对话4A创意奖终审评委 ∶ 持续探索AI营销的边界 走在时代的十字路口，行业的每次更新，都需要更多人见证。 同行同行，是2024第十九届4A创意奖以及今年4A创意节的主题。无论我们注视的议题如何变化，在广告营销行业里扎根的人们都能够拥有同行的能量。上个月，2024第十九届4A创意奖终审交流会在上海松江广富林希尔顿酒店如期举行。 391件作品在终审环节激烈角逐，创意的交锋背后，评委们在讨论中也表达了对作品本身、行业趋势、新技术应用等方面的见地。本届4A创意奖新增了AI赛道，这是评委们公认的必然趋势。近两年AI技术渗入广告营销行业的生产、传播等环节，一方面它正在改变广告、营销、媒介甚至艺术表达的形态，另一方面，新技术对内容生产效率的骤升，一定程度上在挑战某些行业规律，挑战创意产业、创意人的价值。AI作为今年4A创意奖的新生赛道，仍然有很多值得我们从报奖作品和评委观察中挖掘出的可探讨的议题。在4A创意奖终审交流会现场，我们对话了四位终审评委——OPPO海外创意与设计部部长刘鹰扬、乐高玩具（上海）有限公司创意总监郭俊、省广执行创意总监麦智彬、数字艺术家土豆人，他们分别从品牌、广告公司、数字艺术家的视角分享了对AI营销的洞察、应用与思考。 “大多数作品根本没有理解 AI 到底是什么”“大多数AI营销创意做得非常浅显，甚至可以用‘浅薄’这个词来形容。”数字艺术家 土豆人 土豆人坦言，这是一个泛现象，它来源于AI作为引领技术革命的科技探索工具，本身具有很强的专业壁垒，而它为普通人生产生活带来的新服务技术理论、科技产品等等正在一轮又一轮地掀起讨论热潮。为了迎合普通消费者的理解，一些品牌追赶AI这趟快车时，可能会通过AI对话、AIGC等简单的方式切入。这就导致品牌、代理公司在没有理解AI到底是什么的时候，将创意和AI做了结合。如果创意人无法准确地用AI的亮点、特质、革新的部分来赋予创意精髓，那也一定程度上造成了近两年市面上AI营销案例的同质化。借助AI大模型工具，完成一个AIGC作品，在土豆人看来只探索到AI浮在表面的环节。作为个人创作者，AI对土豆人的便利在于，帮助他完成时间和感知上的压缩，使他大脑中的创意构想能够在短时间内高效生产，更快地积累作品，探索自己的艺术语言。评审动议现场 同理，把AI置于不同的企业、公司、个人身上，不同的经历、感知、需求需要被整合的时候，AI都是一个便捷加速器。但止步于此，AI营销作品就仿佛只是多了一个类似PS、AE的工具，依旧没有灵魂。找到AI和创意的有机连接点，验证AI在创意中使用的必要性，确保是创意需要AI，不是为了做一个AI作品而想一个创意，才算把AI在一个创意案例中的价值发挥出来，而非只是完成了一个物料。 “蹭AI热度的创意，往往经不起琢磨”在终审交流会AI类别的评审现场，奖项创意标准之下，每位评审也有自己判断作品优劣的尺度。郭俊跟我们分享了他印象深刻的案例。案例中，AI的出现降低了创意落地的门槛，变得更加普适，更具实用性，从这个角度来说，AI为创意赋能了。乐高玩具（上海）有限公司创意总监 郭俊 广告公司可能会在工作中面对部分没有想清楚策略，却急于实践AI创意的客户，提完需求后，一项重要的附加要求是，做一个AI营销case，好像竞品有，我也要有，或者说想要抢占第一个。“这些案例看后有一个很明显的感觉：噱头大过实际。”近两年，很多品牌和品类，都想要蹭AI的热度，好像用AI做出一条丝滑的影片或一套流畅的平面，抢占了品类市场的第一，就是赢。但其实大多出于此目的产出的案例，都经不起琢磨。评审动议现场 品牌需要思考，你的品类、你占有的市场、面对的消费者，以及产品本身的属性和AI的关系真的大吗？当这些前置因素和AI关联不大的时候，为了赶风潮而做，效果不伦不类，还达不到营销目标。郭俊用乐高（积木）举例，社交媒体上经常能看到（消费者）用AI生成的乐高套装，包括用AI制作营销海报，但这些AI生成的产品，并不符合产品设计和品牌规范，因此，乐高内部对AI的使用也是非常克制和谨慎的。 “营销可能是 AI 影响力体现最小的领域”在媒介精准投放、消费者更多触点的挖掘等方面，AI能够在具体的作业中提供相当大的帮助。“但，我们是一个创意性的行业。”省广执行创意总监 麦智彬 麦智彬肯定了AI在数据筛选、搜索、总结归纳等功能上的强大，但当下，创意仍然是营销行业核心竞争力之一，人对世界的感知能力，对于人群需求和习惯变化与发展的洞察，以及人脑的主观能动性依旧是不可取代的。创意产品在视觉、文字上的输出，沟通方式层面的输出，AI还无法取代创意人。谈及未来AI与营销融合的可能性，刘鹰扬给出了我们设想之外的回答：“我认为不要一天到晚都只想着怎样把AI用在营销上，而是离开这个维度，去看看AI怎样影响人类，才能发现更多的可能性。”OPPO海外创意与设计部部长 刘鹰扬 如今AI已经成为内容本身，例如AI生成的idol、音乐、影片、动画、艺术创作；也有品牌用AI推算人的行为、促进自动驾驶技术；普通人可用AI就诊或者写一份法律文件等等，它全方位地影响着人类的文化及行为。大众在AI文化的影响下，喜欢什么、讨厌什么、遇到什么困难，才是更值得我们重视的事情。当营销人能用更宏观的角度去理解人或者用户，其所提供的营销方案才会更成熟、更有效，因为品牌最终还是跟人沟通。至于最后决定是否运用AI在营销上，已经是后话了……新技术是时代的鲶鱼，我们无处躲避，也无需躲避。在刘鹰扬看来，有三个能力对营销人愈发重要：第一是提问能力。提出聪明的问题，AI会为我们带来更有智慧的答案。第二是鉴赏能力。要懂分辨AI给出的是好的建议还是平庸的答案。第三始终是创新能力。不是要我们跟AI比创新，而是利用它提升我们的创新能力。这是本届4A创意奖终审交流会后，留下的所察所思。由此延伸，或许将为广告人提供更多启发。 2024·4A创意节及第十九届4A创意奖颁奖典礼将于12月5日—12月6日在北京举行今年的大奖花落谁家，我们拭目以待~ 欢迎大家扫码报名2024·4A创意节直击论坛现场，共享颁奖典礼广告门将直接送出30张4A创意节两日通票报名时，请在姓名栏标注：广告门+姓名（如：广告门+张三）届时，凡到场参与创意节的朋友均有机会抽取行业重磅好礼科大讯飞Nano+耳机Ｄ&AD、ADFEST国际创意节门票 ?END?