5大标杆案例 , 解码存量时代增长新可能 增量时代，拼的是烧钱换盈利，也就是用规模构建壁垒；而在当今存量竞争压力下迫切寻求增长的应激期，用户已经增长到了天花板，所谓的技巧和野蛮增长，难以铸就品牌护城河，取而代之的是成为新常态的“品效合一”。 品、效的概念提了很多年，随着直播带货的出现和爆发，用户在内容平台形成消费习惯后，去掉了成本非常高的跳转路径，让看见内容到下单成交形成全链路，品效转化更加高效——这意味着“品效合一”得以实现并逐渐成为行业共识。 传统思维中，流量是曝光量；新的形势下，流量不再是曝光量，而是人心——人心所向。这就意味着营销的目标，由“品效合一”，转向品牌塑造、心智影响、效果转化三位一体的全效经营。 在此洞察下，巨量引擎「99个好案例」通过标杆案例的打造，将多元化的营销方法论和增长秘籍赋予更多样的生意场景，助力各行各业合作伙伴开启营销新疆域和增长新可能。 IP衍生手游 X 《哈利波特：魔法觉醒》全民共创魔法界大事件 买量，可以说是游戏推广的重要手段之一，但近些年游戏买量的规模却在逐渐走低。一方面，买量的成本不断走高，另一方面，营销市场的竞争正在变得愈发激烈，推广形式单一、互动性差的打法，也很难满足产品逐渐提高的营销需求。 对于已经有一定群众基础的IP改编游戏，靠着买量在圈层热一阵很容易，但要想一直热、甚至热出圈就是个不小的课题，如何恰到好处的激活IP内容生态，放大IP价值的同时，保持用户粘性，延长游戏产品的生命周期，成为破局的关键点。 去年9月，《哈利波特》IP衍生手游《哈利波特：魔法觉醒》（下称《魔法觉醒》）一经上线就引发一轮全民刷屏热潮，同时，围绕手游及“哈利波特”IP本身，产生了大量二创内容并迅速传播开来。 这得益于巨量引擎为游戏量身定制的一套抖音挑战赛+全民任务的创新玩法： 先是平台主动曝光开屏、热搜等形式触达IP粉；同时通过达人、KOL和PUGC的口碑精准种草IP粉；再转到挑战赛和全民任务等互动玩法上，进一步调动IP粉以及泛娱乐用户的热情，掀起全民互动热潮；最后通过搜索品专等实现收口闭环，将流量转化为实实在在的游戏玩家。 话题挑战，成为许多新入学“巫师”的交流阵地 借助这一玩法，哈利波特收获大批“巫师”入学外，成功吸引了“麻瓜们”主动参与到游戏营销内容的制作上，不仅实现了品牌曝光和UGC内容沉淀，还最终落实到了游戏下载上，实现品x心x效协同增长。 从《魔法觉醒》的出圈不难发现，巨量引擎在帮助厂商提高品牌曝光量和沉淀UGC内容起着不可或缺的作用，不管是扶持行业精品、提升平台技术还是扩展“游戏达人”资源，巨量引擎平台上的“游戏内容生态”都在快速发展，而营销手段的再度升级，也将助力游戏厂商在内容营销领域再生突破。 汽车 X 奔驰全员C位营销拓圈 黑天鹅事件促使消费者的行为模式发生明显转变，注意力向线上转移，这也意味着转换传统的营销思路，探索数字化营销转型成为必须，“押宝”直播和短视频，成为不少品牌的做法。 但问题在于，汽车作为大宗消费品，消费者难以像快消品那样快速决策，这决定了汽车在短视频平台不应立足于盈利，而应顺应短视频媒体的本质。奔驰的做法是“以内容为杠杆，以社交为手段，不再进行单向的信息灌输，而是以内容撬动用户心智”。 对于消费品牌来说，涉及到的参与者无非是品牌、经销商、用户。品牌决定了营销“说什么”，用户和经销商则决定了“和谁说”以及“怎么说”。搞清楚这个，就知道奔驰在C级轿车发布的节点，是如何通过一场“全员C位”的营销活动，成功拓圈的。 在用户端，定制品牌专属“纸片人”时尚高奢剪映模板，合拍C位海报大片。一边多端联动多触点覆盖用户，定制超级挑战赛、热门榜单、剪映同款海报，最大限度卷入更多用户；另一边，达人体验扩圈形成涟漪式传播，吸引用户跟随参与合拍，引爆“C位大片”热度的同时，植入品牌信息，强化用户心智。 定制品牌专属“纸片人”时尚高奢模板 经销商端，携手抖音“[星火燎原]x[车云店]计划”，以奔驰C级车型和品牌为核心，汇聚全国经销商之势，深耕豪华车私域流量，帮助全国经销商持续建立和培育抖音长效运营能力。前期加入短视频运营培训和专属脚本提升视频质量，中期发布经销商版全民任务和汽车达人到店联动，带动经销商的视频种草能力，再以汽车锚点创新产品高效引导转化，完成最终的获客转化，构建“品心效”一体化闭环链路。 经销商版全民任务，全员参与打造新车强声量 曝光、种草、转化，巨量引擎为奔驰新C级轿车打造的这场全员参与的品质营销大事件，既获得了品牌价值认同和产品“种草”，也让消费者自发沉淀为品牌的“自来水”，夯实了品牌未来营销动作的基础。从这个意义上讲，它为电商卖车开辟了全新的赛道思路。 母婴 X 飞鹤重量级资源打造营销闭环 母婴市场日趋成熟，奶粉企业竞争不断加剧，迫切寻求品牌价值与市场销量的双重增长；奶粉本身不是冲动购买品类，决策链路长，且对口碑的重视程度高。 这一背景下，奶粉企业要想创新营销模式，实现品牌声量与销量、用户心智的多维共赢增长，就亟需发掘出一条清晰的母婴营销链路，能够进行目标受众的高效匹配，基于内容营销展示，减少消费决策链路，完成新客的开拓、老客的运营和长期的口碑建设。 在2022年春节x冬奥这一重要营销节点，飞鹤联合巨量引擎进行了一次母婴链路的创新整合，打造出触达、种草、转化一体的沉浸式传播策略，实现品牌力、种草力和转化力三力齐增的营销目标。 沉浸式传播策略，品x心x效协同增长 拆解飞鹤此次的营销玩法，能够发现品牌在与巨量引擎合作中，快速实现了品x心x效的途径和组合： 品牌力这条线上，以明星、达人矩阵式刷屏，借助多样玩法和话题，将更多外围的潜在消费者“卷”入其中；再借助TVC、微电影加强了消费者对飞鹤“陪伴者”角色的心智认知，传递品牌深度价值；《濛主来了》则将前期积累的流量继续推至高潮。 12位明星参与话题互动，引爆活动声量 在《濛主来了》的15期直播中，飞鹤通过产品露出、王濛推荐的形式高频出现，一个兼具热度与信任度的线上种草空间自然形成；而王濛本人与飞鹤品牌同属黑龙江的身份，也进一步让品牌的信任度增强。《濛主来了》和同步进行的主题挑战赛、全民任务一起构成了“承上启下”的中间环节，承接此前的曝光流量，将流量最大程度上流入到后续的转化中，多元的营销场景以及丰富的互动玩法也为飞鹤后续的“流量”变为“留量”埋下了伏笔。 #濛主来了 惊喜报道，持续品牌热度 有了前期的铺垫，后链路的转化水到渠成。首先，无论前期的短视频、直播冠名，还是强互动的主题挑战赛，由内容吸引而来的流量都可以找到品牌官方号这一承载地。其次，将内容和消费直接链接起来的直播，则是承担着种拔一体、品效销全链路的重要工具。在整个链路中，飞鹤长久以来积累的品牌力和产品力也得以最大化释放。 美妆 X YSL精细化运营环环相扣 当用户选择空间变大，营销的重要性与难度都在不断升级，从吸引到种草到产生购买行为，每一环都极其重要。入华多年，国际美妆品牌想要在“国潮”崛起的今天打动消费者，已经不能再依靠往日单一的品牌形象和玩法了。美妆营销战已打响，YSL的提升之道是，寻找品牌内核，传达品牌调性，突破商品市场局限，向理念市场进阶。 以圣诞节这一热门营销节点为例，拆解YSL在争奇斗艳的各大品牌中，是如何脱颖而出的。 近年来“她”经济崛起，“她”对理想、自由的追求越来越强烈，最显著的特点便是颜值至上，消费者更愿意为美丽付出更高溢价。无论是产品还是品宣内容的“高颜值”，都在影响着消费者的购买决策，在此洞察下，YSL的圣诞节点营销，以颜值作为突破点，以抖音为主阵地，开启了美妆达人营销新纪元。 颜值打动众多达人，打造出圈效果 首先，与品牌风格、产品属性相符的达人是传达品牌内核的载体，其中尤以颜值达人与变装达人为主，在注重“调性统一”的原则下，寻找更多元类型的达人，美食、摄影、艺术等领域皆在其中。“统一BGM+华丽场景+漫天金箔+颜值KOL”公式的运用，既为消费者创造了极致的听觉、视觉和嗅觉体验，获得美的享受，也保证了多类型下内容的一致性，加深品牌调性宣传。 其次，在消费者心智的抢占和销售转化上，潜移默化的层层推进。把握场景与情感的联系，先卖情感，再卖产品——圣诞节之下，利用情侣、闺蜜等情景小剧场，引起消费者共鸣，唤起用户的情感需求，寓情感于产品营销之中，刺激购买欲，促成销量转化。 复盘整个案例可以发现，YSL的这波圣诞节点营销，抛弃了以往粗放型的营销方式转而精耕细作，在内容调性、品牌形象和情感互联上环环相扣，拉近与消费者的距离，在日益激烈的流量争夺战中杀出一条求胜之路，实现品牌品x心x效的全丰收。 食饮 X 瑞幸梦幻跨界实现心智抢占 在万物皆可跨、事事皆可联的当下，一个合作、一串文案就可以把两个没有直接联系的事物顺理成章地聚拢在一起。在众多跨界身影中，瑞幸算得上高手。 对各行各业来说，新品发布都是品牌重要的高光时刻，为实现类目突破，瑞幸在椰云拿铁上线的节点，与另一“玩椰大户”椰树椰汁展开跨界营销，通过圈层互融的方式实现跨类目营销拉新。当“新品”与“跨界”两个概念相撞，瑞幸在营销层面，迎来了相当大的发挥空间。 两大“玩椰大户”梦幻联名 分析这次联名，其三大亮点，为食饮新品营销提供了新的范式： 以品带效，种草拔草链路深度整合：在抖音通过种草+拔草的链路配合，引燃新品声量的同时，实现即时的售卖转化，让新品营销和品牌联名能够直接导向销售数字，“心智抢占”与“售卖转化”不再是两个独立命题。 抖音达人多维精细化种草 链路创新，线下生意上翻线上：抖音电商虚拟券+瑞幸私域API打通，便捷实现线上抖音直播间下单、线下提货核销/外卖配送，助力食品饮料品牌线上线下生意的进一步交互融合。 以小见大，小预算撬动大生意：100w+营销投放撬动2000w+销售额目标达成，同时本场新品周直播撬动了海量自然流量，进一步优化了直播间人群模型，助力了瑞幸直播效果的长线正向循环。 直播间新品力推，引爆售卖 品牌与用户之间的关系，买卖只是表象，更深层的心智服务与品牌认知，才是品牌经营的核心诉求。此次超级新品营销即时从“热议话题”到“销售成交”，实现声量引爆、新品热卖、人群拓新的同时，将瑞幸“玩椰子品牌”的IP属性加以巩固，并强化与年轻人的情感连接，长线巩固行业优势地位。 写在最后 面对流量池收缩和消费者对差异化体验的需求，品牌需要运用多元化整合的营销手段，加强以品牌塑造、心智影响、效果转化三位一体的全效经营。 作为巨量引擎官方出品的精品案例洞察栏目，巨量99通过洞悉优质案例背后的营销智慧，聚焦营销模式的创新与实践，针对不同行业沉淀实操方法论，并推动行业的持续突破与正向发展，打开品牌品x心x效增长更大的可能性。 谁能率先转变传统的营销思路，谁就有机会赢得未来，巨量99推出的一系列好案例，为每一个正在寻找新增长的广告主提供了绝佳的参考样本。 -END- 扫码下载广告门APP浏览更多案例~ ??请点击下方「阅读原文」了解更多～阅读原文