入行两年拿戛纳 , 她还是选择辞职 2022年，一档观察广告人的职场综艺把这个工作在镜头后面的群体推向台前。我門策划了专题 #职场综艺里的广告人#，试图还原广告人真实的工作状态，以及在行业大环境的变化中他们的应对之策。 今年年初，我門在《2023广告圈 , 值得关注什么 ?》一文中，表达了“有越来越多的广告个体成为KOL”的观点，在广告圈“新老交替”、行业面临外部挑战与变化的节点，本身具备创新思维和创作能力的广告人们，逐渐从广告公司、小众圈层走入大众视野。 因此在今年，#新新广告人# 这个栏目破土而出，在春天开启序章。崛起的新生代广告人，有他们独特的看待行业和世界的眼光。他们正在体会的迷茫，或许也是你曾经或正在体会的。他们也许更懂得平衡直行和转弯。和我門对话时，他们不代表行业，只代表自己。从这里开始，请听ta说。26岁，从业不到两年斩获戛纳金狮奖，4A广告公司两年内从设计师升到美术指导。 妙妙，这位顶着爆炸头、大脑里装满奇思妙想的女孩是今天的主角。 比起设计师、美术指导这样的 title，称呼她创意人或创作者似乎更合适。 理性的思考、冷静的表达大概很难让你把这些特征和她的头发联系起来。而一旦开始创意，那些灵动的想法又能瞬间打通你与她之间的思维壁垒。 广告公司的Art、原创设计师，她在短暂的从业时间里，对二者产生了比较清晰的认知和思考。那些可说与不可说的收获、成长、迷茫、矛盾，我門替你和她聊了聊。 “我是一个不看广告的人” Q：你从业多久了，具体的岗位是？妙妙：我一共工作三年，做广告是两年，在TBWA腾迈，之后去了一个设计工作室。刚开始是最低的职位——设计师，后来当了美术指导。去年上节目之前我就free了，从广告公司辞职之后去了设计工作室做设计师，现在有一些固定的客户。 Q：现在还在 S-team 对吗？妙妙：是的，前两天还为了非凡姐洽谈了一个巧克力项目，非凡减肥道路上的一些阻碍，哈哈哈。 Q：开工作室做的业务是纯设计方向的吗？妙妙：有纯设计的，也在帮一个品牌做它的视觉风格，类似于品牌内部的一位美术指导。Q：从设计师到美术指导的角色转变，你觉得有哪些不一样？妙妙：从设计师到美指的转变我认为是被动的，在广告公司需要设计去适应工作环境，想idea，去体验、把控项目。 广告公司的美术指导应该是市面上囊括最多工作内容的美术指导，他要指导的种类从平面视觉、置景，到新媒体、艺术、音乐等等。这在我看来是一种职场能力，单纯作为设计师的话，你的设计能力可能不会在广告公司完全体现。假设有一个项目需要做字体设计，可只能给你一天来做，那就要快速做出来，几乎没有创新可言。有点像是设计师在广告公司夹缝生存，被迫成了美术指导的感觉。 Q：你更愿意用设计师的标签来定义自己对不对？妙妙：是的，因为你没有经历过大量商业环境下的设计作业，却要去评价别人给你交上来的作业，美术指导这个标签是立不住的。我想要先自己做创作性的东西，哪天我能够真的靠嘴巴说去指导别人创作，才算是一个真正的美术指导。 Q：大学是什么专业？毕业后是怎么想进广告公司的？妙妙：我是在英国读的平面视觉传达。 进广告公司有一个挺现实的原因，设计工作室不招人，哈哈哈。我是一个不看广告的人。小时候看单纯感觉好玩，但是我没有相关经验。进去的时候被动地了解广告到底是什么，为什么那么多人喜欢它，包括一些广告曾经的成就。 “获奖之后，一些汽车品牌找到我说想做一样的TVC” Q：上节目的时候你自我介绍获得过戛纳金狮奖，什么机缘参加了戛纳？妙妙：是公司KPI。当时开了内部会，大家都比较认可，就拿去报奖了。那年一共挑了 3 个项目，这是其中一个。 Q：跟我们分享一下创作《NOTHING BUT SHEER JOY》这支获奖短片时的一些小故事吧。妙妙：老实说项目前半部分是失控的，反倒后面心里有数。失控在于给客户提案的时候，提了很多的 idea，客户只买了两个字，就是马虎。客户好像也不是对这两个字背后的含义感兴趣，或是它幻化了品牌精神，只是觉得这两个动物合在一起很有意思，我们就开始根据这两个字研发各种表现形式。你一言我一嘴说 idea 的过程中，是一位文案产生了一个鬼畜的想法，当时真的想魔怔了。 这支片子有点本土化，但大部分主创人员是外国人，我们的创意核心基本完成之后，找到了外国一个囊括了各种艺术家的团队，他们把画面的需求分到手下几位异想天开的艺术家，由艺术家再发想更多的具体表现。 同时这也是一个没有导演的项目，是我们主创团队按着剪辑师的手，一点一点把素材拼接完成的。整体来说是一个共创的作品，只要你能想到画面，只要你会剪辑软件，就能够为视频贡献一份你的小巧思。 截图自《NOTHING BUT SHEER JOY》Q：作品拿到金狮奖的关键点是什么？妙妙：因为节日是春节，我们用马虎这个词，会给人一种“让春节不悲情”的感觉，加上片子里都是闹腾的画面，符合了“闹春节”的想法，逻辑是顺的。 对于戛纳来说，他们喜欢给有文化输出的作品颁奖，这是一个非常中国风格的作品，也是我认为它必胜的关键因素。 Q：获奖之后会不会有更多行业里的人认识到你，或者更多的工作机会找到你？妙妙：更多工作机会是有的，不过说起来有点滑稽，一些汽车品牌找到我，说也想做一个跟宝马一样的TVC，但是我个人并不认为这是一个明智的选择，就没有接下。Q：你会认为自己是有天赋的人吗？在你看来做设计的人，天赋和努力是怎么样的占比才能达到比较优秀的程度？妙妙：我跟同事讨论过，审美到底是天生的还是后天的。大多设计同学审美没有那么高，包括在工作环境里他们没有机会去提升审美，看起来不是特别有天赋。我个人而言，会好奇各种好看的、新鲜的，或者看起来高端的东西，也许后天努力，有意识地去记、去想，或者去练，才导致现在看起来作品是比较优质的。 对我来说，如果老天把我的好奇心给抽走了，我可能也就是一个满足于现在的设计师了。可是这份好奇心真的是天赋吗？我也为它努力了很多。天赋与否这件事我还没想清楚。 Q：在广告公司的时候是怎么跟文案协作的？会不会因为美术这个工种的限制，很难主导一个创意的情况？妙妙：TBWA的美术和文案分得没有那么清楚，美术也要想idea，文案也要找图、要有好sense。可能是之前的工作环境影响，我没有觉得 idea 只能文案出，我们开“脑暴”会的时候，每个人都需要准备 PPT 去讲idea。所以看 TB 的作品，你会发现它大多是 action 向的idea，而不是文案向的idea。 Q:你平常接 case 的时候，怎么平衡你的想法跟商业的需求？妙妙：我现在是 freelancer 了，所以会尽量接自己感兴趣的项目，如果让我为品牌从 0 构建一个东西，又是与我无关的品牌，我真的没有办法接。 说到在广告公司工作的时候，我的表达和品牌方想要的东西一定是打架的，无法避免，只是看最后谁打赢了。通常会出两个option，一个偏自我表达的，一个是更符合品牌的，让大家看到差异，也看到到底是走一个比较沉稳的路线，还是也许可以有新的风格加入。 Q：品牌选择你自我表达的 option 多吗？妙妙：也有的，要看客户给的自由度。有时候你把两个 option 做完之后，就知道他会选你的，还是选更传统的。基于对客户的了解，或者对项目体量的判断。一些比较小体量的项目，很多时候客户会放任你去做你想做的东西。 Q：可以分享一个你最喜欢的广告或者设计案例吗？妙妙：最近我还挺喜欢内外的《身体十问》的。我能看进去，整体的处理风格我 get 到了，力量感也有，我特别喜欢。有人说它有点按头煽情，但我没有这种感觉，确实打动我了。而且我是女性主义者，很开心有人这么做了。 “广告公司的美术和设计工作室里的设计是不同的” Q：在你不算特别长的职业生涯里，哪个节点或者选择会让你迷茫？妙妙：刚工作半年的时候，一直在加班，做的还是自己没什么感觉的事情。举个例子，客户要你把一个巧克力 Ps 得像奢侈品，这是不可能的对吧？那个时候是有一些迷茫的，我不知道自己在干什么。 一直到我开始去拓宽兴趣爱好了，用比较笨的方法缓解一下焦虑。工作大概一两年之后，有一些项目是适合我的了，老板也知道我适合什么项目，这时候对自己的工作内容的认可度就在提升。心理过程有点像波浪，开始讨厌工作，后来成就感高一点，成就感高了之后，会进一步想做奢侈品、时尚品牌。慢慢对这方面有些想法了，更渴望自己去做真正原创的设计，真正在卖设计的那种活，所以我就离职去做设计了。 Q：很多设计公司的老板也是广告人出身，后来转去做产品设计，在你看来它跟广告设计有什么异同？妙妙：相同点有很多，首先都是从消费者出发的。产品本身是一个最接近消费者的东西，它比设计、海报都更直接。所以每次想广告的时候我都会想，如果产品是另外一种样子，片子是不是更能够吸引消费者，或者能够触达到更准确的人，经常有广告人这么想。 不同在于落地、对市场的现实问题考量。你是广告人想的可能是客户给我越多钱越好，你是品牌产品创始人一定想的是这钱我一定要花得值，两个愿景会产生完全不一样的 idea 。 Q：产品设计是不是比广告设计更能满足自己的创造性？妙妙：是的，其实广告只是营销很小的一部分，营销包括非常多方式。我认为广告它有它的力量，但它的影响力可能在逐渐变小，转而到一些 kol 也好，或者是营销事件，大众对那些关注度更高。如果是做产品设计，它的需求以及被看到的几率更大。 Q：你更喜欢服务哪个品类的品牌？妙妙：品类倒是不限。符合我风格的无非是艺术类、时尚类的，还有一些小众活泼的品牌，我做起来也比较舒服。 我不太会服务快消品牌，不是他们不好。服务快消品太费脑子了，快消的品类多到他们都是在抢占某一个吃东西的时刻了，不是泛泛的去概括“我下午吃”，已经竞争激烈到要规定是“下午 5 点吃”。市场过饱和，我实在想不出来有什么新的打法。Q：作为一个美术，你觉得在广告行业里的成长性怎么样？妙妙：如果你真的想做美术，去设计工作室、做摄影的美术指导，可能都比进入广告公司更能在提升美术修养上获得更大的空间，有更多实操机会。如果在广告公司，你的基本功是美术功底，它不会磨练你的基本功，只会磨练你的脑子，你对 idea 的发想和创意性的思考。 这是两个完全不一样的方向。我记得做过一个campaign，它的包装很难看，但品牌的诉求就是我要做一个campaign，我不能因为它“丑”就说它应该改包装，而是需要想 campaign 真正应该做什么。这是一个扭转所有设计师做广告的思路的瞬间，我原来没有意识到，只是觉得我在做丑东西也挺痛苦的。 Q：你怎么看行业里存在的设计抄袭现象？妙妙：我个人当然是不喜欢这种风气的。但也不能只怪个人，环境也有一定的因素。广告是一个要速度的工作，它的 deadline 都很紧，所以你可能没有办法做设计。一般的平面设计都是内包的，由美术指导下面的设计师或者他自己做的，美术指导其实是身兼数职的。他抄袭也许是为了早点睡觉，或者也许客户就喜欢那个风格。 商业工作模式也是一个助长抄袭现象发生的一个原因。在设计工作室会很明确地写出来，员工抄袭是要负很大责任的。但在广告公司没有那么看重设计，或许更看重 idea 的原创性，比如文案有没有抄袭，很少会对设计查重，一定程度降低了大家的警惕。 Q：最近AIGC很火，大家又开始讨论ChatGPT会不会代替一些工作，你怎么看新技术跟设计工作的矛盾？妙妙：或许它可以替代一些工作内容，可有一句话说得很精辟，“没有一个甲方能够说清楚他想要什么”，所以才有乙方这些人。另一方面 AI 确实能解放我们的双手，给我们更多时间、空间想小 idea 或者做原创。 我比较认同一个老师的评价，ChatGPT像助教。学生上课的时候跟不上了，或者对某一个名词不太理解，他问 ChatGPT 老师说的这个是什么意思，程序能够快速给他解答，它对提升课堂效率这样的情景来说是优质的。 “广告人其实很擅长站出来” Q：前段时间我们做了一个广告圈 2023 年趋势观察的选题，其中有一条是“广告人开始走向前台前”。你怎么看这种趋势或者变化？妙妙：的确是很不一样的变化，我做工作室能够接触到的项目非常多元，在广告公司接触到的活还是有些局限，可能是公司大体量的原因，它的商业模式以及和品牌的合作模式很固定，就是campaign、拍拍平面之类。 但是我在站到台前了之后，会有机会被品牌邀请去看产品设计、产品研发向的东西，这其实拓宽了你的媒介。你的想法不会局限在拍一个TVC、做一张海报了。 很多广告人是擅长站出来的，他们有很强的表达能力，是能够说服大家去听他的想法的人，那站出来就是无可厚非的。再者，关注公司的人其实很少，可是关注个人、KOL的人很多。Q：现在自己开工作室了，日常工作时间是怎么安排的？妙妙：时间比在广告公司宽松很多，因为相当于我自己在把控它，我也会以一个设计师的身份去和客户聊整体的时间线和日程表。现在我是有周末的，平时早10晚7，整体来说比原来规律了。而且把生活和工作分开的状态，我还挺开心。 Q：现在的工作室是最初设想的那样吗？妙妙：它还在打磨中，但目前接的项目都挺顺利的，也让我有成长。 最终我希望我的工作室能有个人特色，或者在业务方面有一些比较特别的融合。比如现在很多制作工作室、制作公司想要包揽创意的部分，一些创意工作室希望承包拍摄的部分。我的设想是工作室既能够做产出，也能做前端的概念、想法，有一套比较完整的服务。 Q：你平常有什么设计师独特的习惯，比如看展？妙妙：我在上海没有，因为上海的大部分展都太“刺客”了。我会定期收字体，看到好字体一定会收下来。而且我的字体是分类的，根据它们免不免费、它们的风格等等，也会做一些字体组合。 读书的时候会拍街上的海报，那个时候国外的海报有很多还蛮新颖的。路上经过一个场馆，美术馆也好，或者是邮政局这种地方，我都会薅一坨他们的印刷物（比如小传单）回来，到现在还有一个柜子收藏它们。Q：之后有没有再深造的打算？妙妙：目前没有，上学的时候我的同学在做助教，我跟老师也很好，他们要教我的我都知道了。就设计专业而言，学校体系的知识我基本消化了，也许我可以去学别的专业，相当于上兴趣班，拓宽一下知识面。 Q：这两年的广告行业急速变化，你觉得新生代美术、设计需要具备什么样的能力来以不变应万变？妙妙：其实广告人有很强的工作能力，广告行业可能是其他行业的从业者没有机会去锻炼的环境。成熟的应对能力也好，或者是表达能力也好，是很加分的。 拿美术指导举例，这个角色最重要的就是要了解行情，了解潮流，全面地了解事物，我认为这是他最大的竞争力。包括去指导丙方，那就需要审美好、听音乐的感觉要好、知识面广才能在做好自己专业的同时越来越游刃有余。 Q：请你对想从事设计或者美术工作的毕业生，还有从业 3- 5 年的广告人，分别说一句话或者一些建议吧。妙妙：学设计的同学想进广告公司练设计，是有一些上错花轿。想做设计就去设计工作室或者是设计公司，像我之前同事有学三维、学动画的，他们的专业能力没有办法帮助他们在广告公司生存。学广告的同学想去广告公司上班还是有机会的，广告学课上的知识在工作上是有用的，尤其你在想 idea 的时候。这是一个很好的机会，让你去把所学的东西发扬光大。 想问从业 3- 5 年的广告人或者设计师一个问题，如果不想做CD，为什么还在这里，哈哈哈。我不想做CD，所以title 、每一步上升的快速快慢都没有我本身的实力重要。 关于工作室、关于原创设计的探索，妙妙仍然没有停止好奇。金狮奖从来不是一个终点，它更像是节点，给26岁对设计仍有憧憬的女孩一个奋斗阶段的奖励或者交代。未来或许会有更多奖励，含苞在某个 idea 里，绽放在某个春天。然后她将带着这些旁人贴上的标签，继续思考，不断想象。*文中图片由受访者提供采访：Vicky、红薯 编辑：红薯 -END- 扫码下载广告门APP浏览更多案例~