干货分享｜后疫情时代下，中国电影市场路在何方？ 受访者：王义之（凡影咨询创始人、众观科技CEO） 来源：《当代电影》2021年第4期 贺岁档整体概况 李佳蕾（以下简称李）：往年的贺岁档大概在11月中下旬开始，不同于往年的市场环境，您觉得2020—2021年贺岁档是哪些影片拉开帷幕的？王义之（以下简称王）：“贺岁档”的由来接近于国外的“圣诞档”，在国外是与城市家庭深冬购物季紧紧关联。而在国内，网络电商发展迅速，“双十一”算是提前拉开换季营销的序幕，再到“双十二”，才是线上线下的一个高峰期。所以，如果把国内“贺岁档”放在11月份开始会有些早。因此，我更倾向于整个贺岁档是从12月份开始，此次应该算是从《沐浴之王》开始。李：《沐浴之王》的整体表现怎么样？符合预期吗？王：符合的，我说的不是票房，而是《沐浴之王》代表着此次这一批改编喜剧电影，较往年有所进步。回望我们前几年的喜剧类型，在原创作品上，创新一度有些乏力。带有港片特点的喜剧，曾经在国内拿过比较高的票房，但是继续复制90年代那种无厘头的套路，在今时今日可持续性不强。还有一种是国产剧情类喜剧，多以爱情为主题，但创新空间也比较有限。喜剧的创新本身非常不容易，因此我希望市场上除了有更多的原创喜剧电影之外，我们还能够有更多的空间去消化国外一些优秀的喜剧电影。最近这些年日韩、欧洲的一些喜剧，带有一些奇幻、科幻以及以他类型元素，类型结构相对比较杂糅，很多蛮有新意。从12月份《沐浴之王》还有《温暖的抱抱》所呈现的最终结果来看，改编完成度越来越高了，真的是融合在我们的生活中，不突兀，很接地气。《沐浴之王》剧照 这种进步是非常不容易的，因此，我们能看到观众也是会为这些改编电影买单的，希望这样的摸索可以继续前进，因为改编电影的进步是同样也可以推动原创能力的提高。李：有媒体称，2020—2021年贺岁档是史上“最拥挤”贺岁档。自2020年11月25日至2021年2月26日（元宵节），大概有150部影片上映，您怎么看这个现象？王：此次上映的电影数量其实不算多，市场供应的数量应该是比以前有所减少的，因为此次进口片不多，数量应该不会高于往年。之所以给大家有影片扎堆的感觉，还是疫情原因，确实有很多国产电影挤在这个阶段。因为从财务核算的角度来考虑，每部电影投资都有一个预期的结算周期。受去年疫情影响，电影耽误了半年，去年下半年有些就必须要上映了，但是6月份因为疫情的反复，很多电影都有点观望的态度，等着等着就推迟到了年终，也不是每部电影都能像《八佰》《我在时间尽头等你》那样，敢在市场刚刚恢复的时候就上映。春节档整体复盘 NO.1档期选择要全面考虑 李：每次贺岁档的“燃爆”基本都在春节档，我们重点讨论一下。您提到影片数量不多，为什么还会出现像《人潮汹涌》导演饶晓志、《侍神令》导演李蔚然在社交媒体上“求排片”，这反映出什么呢？是影片品质、营销、档期选择上出现问题了？王：这两部片子情况不太一样，只有一个情况是相似的——它们的定档都略微有些紧，在宣发资源的组织上有些仓促。因为仓促，所以很多准备工作存在问题，但这两部片子所面临的市场情况是不一样的。首先，从大环境来讲，春节档有它的档期属性和档期倾向性——更偏喜剧，或者需要老少皆宜，提供给其他电影类型的空间不大。此次玄幻类型有两部影片，一个是《刺杀小说家》，一个是《侍神令》，某种角度上来说《新神榜：哪吒重生》也是，带有非常重的玄幻色彩，虽然是动画片，但是更偏成人向。《刺杀小说家》剧照 如果对比《捉妖记》，你就会发现这三部玄幻电影其实都没有那么适合春节档，可能暑期档就会更合适一些。三部影片本身都有一定的创新性，例如背景设定、人物形象等。这样的创新年轻观众接受程度会更高一些。春节档虽然是一个比较长的假期，但能给到年轻观众的独立观影空间是不足的。所以三部电影来争夺一个本来空间就不大的市场，必然感觉局促。《人潮汹涌》也一样，虽然也属于喜剧类型，有些讨巧，但是因为同等类型，其他电影占据的空间太大，因此能够分得的市场份额也就更加有限了。从凡影咨询的长期观察来看，一般同等类型的电影互相之间的影响甚至会长达半年，就是说如果半年前上映过一部同类型非常火爆的电影，在半年后都会被观影频率不那么高的观众拿来和新上映的电影做比较，观众会问看过片的其他观众，“和xxx比，哪个好看”。既然跨度半年以上都有影响，那么同一档期同类型之间的竞争就更加激烈了。中国的电影市场因为整体的协调机制还不太成熟，发行公司之间的竞争不那么透明，大家都会在自己的思路里，抱着一个比较高的预期，走入这种大的档期。每个团队在选择春节档之前，都不会认为自己是落后的那个梯队。因此，自然就会有几家欢喜几家愁的状况，因为电影市场本质上竞争的是排位，只要进入某个排名，自然就有对应的票房，所以并不一定是做好自己就能赢，还得看看同场竞技的都有谁。李：您谈到的电影市场不够成熟、影片对自己本身的认知不够清晰等原因会引起一些未达到预期票房、导演“求排片”的情况，那您对档期均衡发展有什么建议呢？王：凡影咨询有一个产品叫营销监测，（1）是向好莱坞学习然后在国内实践出来的，我们从2014年开始，也积累了五六年经验。这个产品在美国，就是被大的发行公司用来判断档期选择的，但在国内还没能被彻底应用好。我们会去持续调研普通观众的观影意愿，会问观众在一个档期里都知道那些电影，形成“认知”度，然后在认知的基础上我们还会再问观众，“首选”的电影是什么，首选代表着同档期内其他影片自然就成了“备胎”，而按照国人电影的消费习惯，“备胎”很大概率上就是“不选择”。在美国，这个“首选”数据，也就是观众的购买意愿数据，它用来指导各个影片档期的选择。比如，一部影片在原来预定上映的档期，因为与同档期影片之间存在激烈的竞争关系，当它的竞争力不足以实现目标，即“首选”不足时，它就会调整上映档期，用来保证最终产出的稳定。目前，国内在发行管理上还没达到这个状态，很多公司虽然知道自身的数据表现不好，但依然是硬着头皮上。因为多数电影从一开始就没有第二个预案，没有去考虑一旦影片出现某些情况，影片还能否有再来一次的营销预算，以及后续的第二手准备该如何进行。所以走到一半哪怕市场表现非常不健康，大家也都不太敢面对事实。同时，因为国内发行公司的人员稳定性不是很强，因此很多项目的经验没有沉淀下来，形成一家发行公司持续性的能力，导致过去的经验教训没有被总结，这就使得意外的情况重复出现，并且没有应对措施。比如说，过去四年来，首日排片最高的影片都不是票房最高的，而《红海行动》《流浪地球》《你好，李焕英》这些影片在春节档刚上映时都排名靠后，但最后它们都超越了其他影片。那些被反超的电影肯定是有总结的，也会有反思，但是这些总结、反思并没有被用在下一个档期中，至于为什么没有，以及他们应该总结和反思什么，我们一会再说。NO2.票房还有提升空间，高票价短期内是件好事李：我们再聊聊春节档的票房。抛去去年因疫情影响的春节档不提，今年春节档取得78.22亿元的好成绩，不仅刷新了历年的春节档票房纪录，而且相比2019年春节档增长19.17亿元，您觉得今年春节档这么强劲的原因有哪些呢？王：正常发挥。我们每年会做电影观众占城镇人口占比的总体调研。去年和前年基本都在60%左右，没有一个大的增长。您可以理解为目前市场的观影受众，规模已经进入到一个相对趋稳的状态。我们是将一年走进一次影院的观众，视为“影院观影受众”。目前在国内他们占城镇人口的59%，而美国是78%，韩国好像是百分之八十几。跟北美和韩国相比，我们还有一个20%多的增长空间。但现在再靠新开影院，提高影院密度来提升整体票房是比较难的。我们2016年就做过相关研究，当时的预判是整个中国电影市场，如果说不在宣发上有一些比较大的改善，仅仅依靠由影院覆盖所带来的增量，可能就是26%左右。2016年拿到这个数字的时候，我当时还不相信，后来发现2016年之后，整个中国电影市场在周末之外的票房是没有太大增长的，甚至是在下降，有所增长的都是在节假日，但节假日的增长核心动因不在电影行业本身。观众的外出消费娱乐需求给电影市场带来的增量，是不太稳定的。以欧洲、美国成熟的市场为参考，家庭的外出娱乐消费，核心都是以观看体育赛事为主，这些要比在电影的支出上多很多。如果中国的体育场馆、体育竞技在这几年逐步完善起来，很快观众在节庆时间的聚集性活动，可能就不会选择影院。当下这个状况既可喜又暗藏危机，可喜的是我们已经拥有了一个非常庞大的观众市场。因为疫情，我们成为当之无愧的全球票房总量的冠军。但目前自然增长的空间是有限的。如果市场营销能力——把电影上映信息覆盖到所有观众眼前的能力，以及提高观众走入影院兴趣的能力——不再进一步提升，很可能电影市场的整体收益会下降、观影人群会有流失。国家近几年在文旅建设上的发展速度比较快，有可能过几年观众就会觉得电影是一个不那么时尚的消费，这其实是很危险的，甚至现在已经开始有些苗头。李：那在未来电影营销能力提升，哪些观影人群是我们可以争取的？您建议未来营销覆盖的方式进行哪些突破来提升我们的观影人次？王：我们春节档的监测数据中，“认知”这个指标，会比往年略高一点。“认知度”这个指标主要看观众是否知道春节档都有哪些电影会上映。今年，整个档期的平均认知度将近80%，这是比较高的，2019年就只有60%左右。从“认知”到“首选”今年也会相对高一点。今年平均首选约在14%。也就说可能有80%的人知道上哪些电影，但每部电影可能最高也只有14%左右的观众会坚定地把它列为“首选”。说明我们整个电影市场在从认知到首选的转化上，折损比较多，转化率不足。转化率不足会带来两个问题，一是观众可能在最终的购票决策时，受各种环境因素的影响不去观影；二是，观众可能临时决定去观影，但事实上观众接触到的物料信息不够、不完整，让观众有了和电影本身不匹配的预期。我们还有一个映后的监测指标，《唐人街探案3》（以下简称《唐探3》）在我们内部的映后推荐度是比较高的，观众持非常正面态度。但是它的预期未达成也非常高，《唐探3》达到了16%，跟《侍神令》差不多。所以，《唐探3》在普通观众那里是有争议的，很多观众是喜欢的，觉得也很不错，但觉得《唐探3》好的观众大部分不会表达也不讨论。电影是一个很奇怪的东西，觉得某部电影不好的人反而会愿意多说几句，这样在口碑上影响就比较大。《唐人街探案3》剧照 现在中国电影市场的核心问题是，怎样在一个庞大的市场下——所有的营销动作中，更准确地去传递信息以及产生覆盖。重点不在于信息有没有完全覆盖，而是在覆盖之后，传递过去的信息是否准确和完整。李：像今年春节档七部影片不管是质量还是整体的故事结构，我感觉都是挺好的。今年春节档电影会有一些高价影票，这对未来一年观众观影的热情有所影响吗？王：关于票价这件事情，2017年的时候我们跟复旦大学经济学院的陈沁博士有一个非常深入的研究，想判断在中国电影市场票价定多少钱合适。最终模型推演出来的结果是，诸如北京这样的城市，是可以探到80、90元一张票，在二三线城市也可以达到40、50元这样的票价。票价是个非常市场化的事情。当下春节档的票价反而代表了市场的健康状态。有问题的是服务，现在影院的服务跟不上观众的需求。很多影院的内部管理能力，整体普遍水平不高。观众在春节档对观影是有刚性需求时，但如果到影院没有体验到和票价对应的好服务，那么等到观众后续在非刚性需求时，走入影院的动力就不强了。我说得可能有点夸张，但我在国内所有影院看电影，很少看到服务员对我笑。回想一下，其实没有一个服务行业，会像中国的电影院这样吝啬笑脸的。我只是讲一个细节，但是它反映的是整个影院的服务水平存在一定问题。另外，国内的电影行业和国外不太一样的，是除了在电影内容上有推广动作之外，国内的电影市场中会出现一些价格上的促销手段。电影做价格促销手段是最不值当的。因为它是一个内容消费产品，内容消费产品不会因为价格的降低，让观众的体验得到很大的提升。促销手段起到的作用，有可能反而使得对这部电影没那么喜欢的观众，单纯因为有促销走进影院，最终成为恶性口碑的主要传播者。所以，在比较大的档期、影响力比较强的头部影片中，采取价格促销这种方式是非常危险的。综上所述，我对高票价持短期乐观的态度，乐见其成。李：在您谈到的服务背景下，电影行业未来一年会比2019年更好吗？还是说可能会跟2019年差不多持平？王：差不多。影院在服务方面所存在的问题，带来的隐患不会在2021年就展现出来，它可能是对整个行业的慢慢蚕食。中国的电影市场跟其他国家不太一样，很难实现院线高度集中的整合，因为一部分好的影院都是由国有资本控制的，它们没有合并的意愿和动力。院线在分散度高、难集约化的情况下，管理服务能力短期内不会快速提高。这种情况必然会让观众积压一些不满，有可能会在将来某个时候，突然引爆全行业的危机，出现总体观影人数的下滑。举例来说，最近两年VR技术成熟得很快。特别是去年，Facebook带来了更加成熟的VR产品，让VR播放器又进一步进入民间。过个四五年，很有可能会出现线上“结伴观影”的形式，比如说我们一起远程看电影，用VR也能获得比较好的沉浸式体验和交互。在这种情况下，可能大家都不去影院了，或者年轻人不去，都是老人去看。李：您说的这种未来的预期，是说我们电影服务行业再不有所改变的话，就会被取代吗？王：不会取代。人类在一个空间里近距离集聚，是一种本源诉求，很难被取代，但是短期衰退是有可能的。在中国，电影院普遍不大。在国外经常会看到300人、500人甚至600人的影厅，国内影院的平均座位数100多个，大部分其实都是由小放映厅构成，从播放效果上来说，与家庭的高级影音设备对普通观众来说差别不大，如果影院的服务再不跟上，很有可能会让观众集体用脚投票，不再走进影院。我很期待未来五到六年，我们在电影上的营销能力还有放映硬件的变化。如果这些条件都能跟上，可能过渡期相对平缓，如果没跟上，可能在90年代到2002年《英雄》上映之前的那种市场低迷状态，会再次出现。NO3.营销的重点是视频物料的触达李：再聊聊今年的电影营销。今年春节档网络预售取得超高成绩，营销明显转为线上，云路演、云发布等等。您认为互联网对于电影行业的助推与影响，在这个春节档都有哪些具体的体现？王：现在互联网和电影行业的关系不仅仅是营销端，也不是助推和影响，而是无处不在、无处不包。如果我们把互联网当成一种基础工具时，你会发现其实整个电影行业已经非常依赖互联网技术。电影本身就是种信息娱乐，不管是数据传输，还是票房数据的统计以及各种制片公司利用互联网工具完成制作、进行通讯，所有的这些行为都表明互联网是无处不在的。具体说互联网在电影宣发环节的影响，今年没有特别亮眼的地方。对短视频平台的利用，严格意义上是从2017年开始的。2017年，头条开始尝试各种路径与大小电影公司进行接触，2018年，很多影片跟抖音频繁尝试合作方式，2019年，很多方式都成熟了。2020年，抖音已经把很多互联网宣发服务给产品化了，比如说可以去买抖音一个价格包，然后提供一批素材，抖音便可以很快速让所有跟电影相关的营销号把素材剪成一个视频类的物料，随后营销号还会自己发布，进行全网覆盖。所以，现在已经不是说互联网渗透了电影宣发环节，而是互联网已经把宣发效率提升到了一定的高度。今年在营销端对互联网工具的应用上并没有显著进步，因为已经是相对比较成熟的状态。而且，因为目前各种互联网平台覆盖能力特别强，反而会产生一些对观众的预期难以管理的问题，这是新的难点。李：影片预售比较好的《唐人街探案3》后续票房被《你好，李焕英》超越，您觉得这反映出一个什么现象呢？王：刚才说过，我们内部有一个“预期未达成”的指标，《唐人街探案3》的预期未达成是16%，这就已经是一部争议性比较强的电影了。其他电影，比如《侍神令》预期未达成是15%，《新神榜：哪吒重生》预期未达成是14%，《刺杀小说家》预期未达成是9%，因此这些影片或多或少都呈现出了一些争议性的讨论。和“预期未达成”这个指标对应的还有另一个指标是“超出预期”，《唐人街探案 3》只有19%，而《你好，李焕英》的超出预期是55%。因此，一部影片上映后，之所以会产生一些逆转，往往和预期管理有很大的关系。在春节档这种观影意愿相对较强的档期中，有时候头部电影不太能够控制好占领更大排片的欲望，这是非常危险的事情。美国的发行市场，它的头部电影排片最高的时候应该是占到首轮影院的25%左右，《星球大战》好像也不超过30%。在一个相对比较成熟稳定的市场中，观众的观影热情本来就应该是相对有序地被释放出来。最早走进影院的观众一定得是对影片评价更好的观众，这非常考验片方在管理第一批观众方面的能力。怎样管好第一轮观众呢？其实好莱坞是有非常标准的解决方案，但在国内未必能够完全借鉴。首先，北美的电影上映前，会做营销定位调研，这个调研就是看观众在没有看过成片的情况下，通过初步信息对影片能产生多大的兴趣。有些影片的营销热度非常容易提高，但是这些片子也容易吸引一些对影片预期不准确的观众，或者说是很难满足的观众。所以要非常谨慎地管理这部分，否则得不偿失。如何管理好这些观众呢？北美是通过对预告片还有海报进行提前的测试，来检验这些物料接触观众之后，观众会怎么理解电影，然后严格管理接触观众的营销物料和投放渠道，避免对观众的预期产生不可控的引导。在北美、欧洲这种相对成熟的电影市场，有一个预告片投放的三级推进机制。比如说在一些偏分众类的媒体上，比如有线电视相关频道，先找到电影的重度喜爱者，在映前三个月左右，通过概念预告、概念海报等方式告知他们。然后再在影院不断地重复播放比较完整的预告片，去影响一些观影频率也比较高的观众。临近上映时，大片还会通过特别庞大的户外海报、户外大屏的放映，形成一个整体氛围的烘托。在整个广告投放的过程中，美国观众接触到的大部分会是视频类物料。我们曾经对比过中国观众所接触到的所有宣传物料和美国观众之间的差别，发现中国观众接触到最多的是平面物料，就是图文、新闻，甚至是八卦，因此观众最终对电影的理解就会不那么准确。所以我比较期待的是，在春节档预算足够的情况下，随着各种视频平台的兴起，未来大的档期中，是不是会有更多的视频类物料、更准确的视频类物料能够覆盖到整体的观众。李：您说的因为预期所产生的争议，就像是当年《地球最后的夜晚》那样吗？王：这算极端案例，但确实是这部电影让大家更加关注这个现象。事实上，大部分电影都会存在类似的问题，这件事情管理起来没有大家想象得那么难。还是我们在营销工作上面有的时候会害怕没有“用力过猛”，所以节奏并不能把得很准确，整个行业还需要成熟。李：您谈到的观众未达成预期，这个未达成预期对《唐人街探案3》后续的票房走势影响是非常大的吗？王：肯定是有影响。因为电影比较有意思的地方在于，它是为数不多的“先付费，后消费”的产品。所有的服务型产品，甚至是内容型产品，都是“先消费，后买单”的，包括你去吃饭、住酒店等。如果影片未达成观众的预期，所能激发的负反馈是比较强的。对于内容型产品，特别是有些比较大的片子，必须要考虑回收其实是一个更长期、更长线的过程。在影院里面的口碑风险是要警惕的，要控制一下自己获得市场当下回收的欲望。李：观众会带着好奇心去影院看一部口碑不那么好的电影吗？会去看看到底差在哪儿吗？王：不存在。早期电影市场供应不足，会存在因为某种争议会引发大家关注，比如之前的《富春山居图》，因为争议被大家关注到了，但是走进影院的观众仍然是被电影有刘德华出演所吸引。因此，观众仍然是被某种好奇的预期所影响，而不是为了去看一部不太好的电影。这种消费心理基本是不存在的。而现在内容供应充沛，大家的时间被各种各样的内容消费所充斥，因此完全不存在会因为争议产生好奇了。李：一方面是您说的完全不存在观众带着好奇心去观看有争议的电影，另一方面今年春节档所表现出观众从《唐人街探案3》到《你好，李焕英》的转向，这些现况能代表观众逐渐变得成熟、理智了吗？王：观众一直很理智，只是影响消费行为的不完全只是观众自身，还关乎市场中的其他因素，比如排片、影院的反应、营销的宣传等等。宣传团队以前在营销动作上未必反应那么快，早几年的时候，宣传团队跟发行团队的配合也没现在这么好。这几年基本上每个档期，不管是排片的调整，各种宣传阵地、舆论阵地的掌握以及放大，随着宣发团队专业能力的提升，他们的反应能力是非常快的，往往一天便可以扭转舆论趋势。 未来中国电影的发展之路 NO.1 电影系列化的必走之路李：陈思诚导演谈到为“唐探”宇宙拓展边界，您对这样的IP系列化是怎么看呢？能够像国外“哈利·波特”系列、“速度与激情”系列等成熟的IP系列走得那么远吗？王：我们在春节档之前有一个关于观众看《唐人街探案3》的观影动机调研，有58%的观众是喜欢“唐探”系列前作。这个指标还挺高的，所以代表“唐探”宇宙是成立的，这是非常难得的结果。另外，系列化肯定是中国电影市场必须要突破的以及必须要探索的路，没有退路。这条路不是说能走多远，而是整个中国电影市场必须要往前走的路。当然，我不能说它现在就一定能在事实上成立，因为还有持续性创作层面的问题。写续集很难，比做一个原创项目要难很多，而且对于创作者来说，重复自己是一件很无聊的事情。欧洲、北美这种成熟市场在这方面肯定比我们强很多，但也并不是一个稳定的状态。甚至是韩国，这种以创作者意愿为主导的市场，在持续性创作方面都没有那么强。但是中国的内需市场这么庞大，和韩国不一样，在中国，电影不能够只在票房市场，必须要拓展到更庞大的外延型的空间里去，所以电影系列化这条路是必须要走的。“唐人街探案”系列走到今天这一步非常不容易。在当下几位能够获得超高票房的导演中，陈思诚导演是在系列化方面非常有思路的导演，这是一件非常勇敢的事情，而且我也能看到在他的影响下，整个行业对系列化的看法也在发生变化。李：就像您说的IP系列化的路是必须要走的，没有任何退路。但是，不管是今年的《唐探3》口碑不如以往的作品，还是我们看到的“澳门风云”系列、“狄仁杰”系列、徐峥参与的“囧”系列等后续作品都有口碑下滑的情况。这些现象能为以后国产电影在IP系列化过程中提供一些可以借鉴的经验吗？王：我们的咨询团队在做观众对前作满意度的调研时，重点了解的不是观众在前作中喜欢什么。因为观众对喜欢的部分，预期值肯定是更高的，如果继续在这个方面放大，难度会非常大。因此，我们在做前作调研时，重点是要看观众在上一部电影中，还有哪些地方没有得到满足，这些地方往往会成为一个非常重要的突破口。此外，系列化有时未必是要延续最有优势的类型，是可以发生变化的。比如“速度与激情”系列，影片的核心母题——兄弟情、家庭这个主题是不变的，但是它的类型是在变化的，最近一期《速度与激情8》就已经增加了大量的科幻元素。比较明显的还有“哈利·波特”系列、“加勒比海盗”系列。可能其中有一集动作是主类型，但下一集就是犯罪或者悬疑类型。这样可以有效规避观众的审美疲劳，这是好莱坞在做系列片的过程中总结出来的一套非常行之有效的方法。李：您说的这个经验特别对。IP化系列不是延续它以往已经成功的东西，而是应该做出一些更多的突破，甚至可以说把后续影片的重点放在其他元素的拓展上。王：是差异，不是突破。我们服务创作端的项目比较多，作者们真的都挺难的，突破实在是太难了，更多的是找到和当下和过去的差异点，然后放大。李：对，现在的创作者们确实难。像《侍神令》导演李蔚然发文提到的一些无奈，比如文章中谈到：观众的喜好是流动的，审美取向是变化的。您是怎么看电影创作和观众审美喜好变化之间的关系呢？王：在中国市场，观众对国产电影的包容度其实还挺高的。我们之前做普通观众的访谈时，听到的所有观众其实都没有指望中国做出特别厉害的影片。但是观众期待的东西，有的是需要给到的，比如能够凸显或者基本能展现更中国化的元素，以及剧情更符合中国人的人情世故等等。比如，《流浪地球》的特效肯定做不到像好莱坞顶级大片那样，但是在自身能力范围内做到了极致，观众就会觉得好像跟之前的预期相比还有点提高。《你好，李焕英》能把生活的部分做得非常贴近现实，细节方面把握得非常真实，观众也会觉得这就是自己身边的事情、自己的欢喜和忧伤。《你好，李焕英》剧照 如果再稍微深入一些来谈，那么电影创作和观众审美其实这两个是一种辩证关系，所有的电影在开发过程中，它都需要预判未来，否则就会存在一定的随机性和偶然性。国内目前还是由创作者兴趣驱动的故事开发，就会使得影片的随机性比较强。如果想要适当控制风险，制片公司可以更加专注在某几个类型上，可能是一个方案。因为在当下，各种资源相对匮乏，制片公司在一个类型中更专注，自然会让经验更容易沉淀，开发成本也会随着经验的沉淀、资源的积累逐步降低。因此，专注类型可能是唯一一条可循的突破之路。不管是陈思诚导演也好，或者五元公司、大碗娱乐、开心麻花也好，其实在这个路径上都已经摸索出了一些比较成功的、可循的方法，大家不妨借鉴一下。NO2.电影制作环节的互联网创新李：刚才讨论营销的时候，您曾经提到您非常关注在制作环节由互联网技术所带来的变化，王：我们首先要知道，美国电影的现代化生产能力和软件技术的发展是有非常大的关系，在20世纪80年代“冷战”结束的时候，很多原来在美国西海岸军工厂里的技术人员，去了硅谷、拉斯维加斯、好莱坞，他们既带来了硅谷的创新，也促进了娱乐行业的技术应用。那一批去好莱坞的技术人员，他们开发出了我们今天看到的剪辑软件、灯光软件、项目管理软件以及各种各样的软件，推动了好莱坞整体制片体系的发展，也让好莱坞迎来了90年代之后的全面辉煌。而当下中国，移动互联网的应用已经非常发达了，因此这几年在生产侧逐渐涌现出一些新的互联网工具，正在提升电影制作的生产效率。我们凡影咨询内部孵化了一个公司叫作众观科技，团队在2018年给剧组做了一个线上管理工具，主要帮助剧组处理财税、保险、法律合同等工作。去年因为疫情，开机项目比较少，但仍然覆盖了300个以上的剧组，今年预计大概能覆盖到600个剧组，其中院线电影剧组估计能占200个左右，大大提升了剧组里的协同效率。基于这个工具，以及配合凡影咨询长期积累的影片评估能力，我们今年还在跟猫眼尝试推进一个数据化的影视金融产品，希望能够利用我们在行业里已经沉淀下来的财务数据、制作评估方面的数据，还有猫眼沉淀的宣发方面的数据，去开发更好的应用。因此我们公司内部专门成立了一个专项小组，在推进这件事。所以，我平时都会更关注行业如何应用互联网工具，关注怎样利用互联网所留存的数据，产生更好的应用价值，提高创作和制作环节的效率。李：像您提到的财税服务、保险服务、金融服务、制作侧，更像是一种互联网与电影行业的融合。在这种融合之下还会有其他新趋势或者新变化吗？王：新变化就是应用更加深入。电影行业在营销侧的变革，只要随行就市就行，别人怎么做我们怎么做。因为我们的市场没有那么大，不足以在营销端支撑大的变革，但生产制作流程方面可能会有一个非常革命性的变化。比如每次和郭帆导演开会，他都会提到他们在摸索创作过程中，怎样让美术的工作前置。原来我们可能到制作层面才用到美术，但因为现在特效在影片里的利用程度越来越高，以及为了提升我们在制作环节的效率，把美术前置是个一劳永逸的办法。毕竟我们是用影像叙事的，让美术指导在更早的阶段进入到项目中，可能让制作过程变得更加轻松。NO3. 后疫情时代下的多元化发展之路 李：春节档影片背后，有百余家电影公司参投。您认为，在目前的情况下，是否应该更加集整个行业的力量，共同投资，共担风险，更有利于行业疫情后的恢复和回血？王：这是当下一个非常典型的现象，体现出我们对一部电影项目管理方面能力的不足。为了规避能力不足的风险，需要让更多的人参与进来，更多的动因是来自于分散风险。行业内有一些非专业的资金，因为他们本身没有开发能力，只能用这种方式参与到项目中。因此，当下最关键的不是说集中力量去做几个项目，是要集中力量搞开发、搞创作，这两点还是最核心的。另外，就是希望集中力量鼓励更加多元化的开发，就像今天的《唐人街探案3》一样。《唐人街探案3》不是今天才出现的，而是陈思诚导演在做《北京爱情故事》时积累了在制作管理方面的能力，同时又在内心里筹划了非常久的“唐探”宇宙，并且用《唐人街探案》与观众进行了很好的交流，最终才形成了“唐人街探案”系列的影响力。因此，我们要不断呼吁整个电影市场应该更加多元化，因为它是个需要创新的市场，是一个内容的市场，尽可能鼓励多元化才会更加生机勃勃。李：就像您说到的电影市场未来要走多元化的道路，那电影市场在当下疫情常态化防控的情况下，您能给总结出几点建议吗？王：在我的理解中，中国电影产业由三个要素构成。一个是政策，一个是创作者，还有是资金，所有电影行业的现象都受这三个要素左右，以及被这三个要素之间的关系所影响。政策上，希望能够有更多地鼓励内容创作多元化的政策出台。我很欣喜地看到像网络电影这样的内容出现，它们虽然很粗糙，却是中国电影市场多元化拓展的潜在力量。它有点像当年好莱坞的电视电影，虽然看起来有点低端、有点不成熟。但正因为它成本低、资源少，所以有的时候胆子更大、步子迈得更大，在其中就能看到一些创新的东西。人才方面，上一轮整个电影市场的快速发展，从事电影的相关人才有了一个规模性的扩张。但是这些年轻从业者的成长，还需要更多更标准化的支撑和辅助。不只是发挥他的创作能力，还要培养他的实践能力，或者说提升他们在开发、制作、宣发等等各个方面的管理能力。年轻的创作者有时候并不能够找到一个完整的专业团队和自己配合，他们可能找到一个投资人，但有的时候不一定能找到更适合自己的美术、编剧、摄影指导。在这一方面，是不是可以有一些大的平台公司，不仅帮年轻创作者做剧本，而且更多地在制作层面帮助他们。资金上，目前是一个恢复的状态，包括各地政府类的文创资金正在逐渐复苏。但这些资金和行业的衔接是有问题的。投资人都期待行业能够有相对更规范的机制，能够保证资金的安全，包括增加资金的有效性。以前有一位非常知名的投资人跟我讲，我们其实可以亏的，但不能够亏得不明不白。他们感觉上一轮进到电影行业的钱基本上都是，“我不知道我亏在哪儿，我也不知道为什么亏，我只知道把钱给完了之后，别人跟我说没了”。这其实是对金融市场极大的不尊重。上次和某大学的某个金融研究院的院长聊，他讲了一句话就挺有意思的。他说：“我们金融行业的人本来就看着就像骗子，你们电影行业的人看着也像骗子。前面十年，金融行业的人说我们去电影行业捞一把，文化行业的说你看这些傻钱来了，我们赶紧捞他们一把。最终的结果是大家都没捞着大钱，不管是金融行业还是电影行业的。”这样的局面不是一个良性的事情，最后市场环境恶化，所有的钱都不见了。在这个环节上，凡影咨询自己也在推动，如之前提到，我们跟合作方共同搭建一些金融工具，做一些方向上的摸索。我也期待行业里能出现更多数据化、科学化的金融支撑体系，共同完善整个行业的投资环境。刚才讲的这三件事上我们其实都在做一些推动工作，但是我们一家企业力量肯定是非常微弱的。所以我期待在政策、人才、资金这三个方向上，能有更多的力量参与进来，欢迎来和凡影咨询交流探讨，共同推进整个行业的健康发展。