中元节一战封神！美团优选广告太好哭了 任何节日，都能被品牌们做成营销节点。 常见的春节、中秋、七夕之外，连较冷门的世界动物日、世界爱牙日、粉红丝带关爱日也有不少品牌扎堆传播。 但多数品牌，都会很有默契地忽略掉同一个节日——七月十五中元节。 这个在传统里以祭奠为主的日子，多少带点“忌讳”色彩，让品牌很难找到合适的沟通角度。但美团优选却出奇制胜，在今年中元节上线了品牌片《好好吃饭，人生大事》。 中元节上广告，本身就够新奇，立刻牵引住网友们的关注。再加上，短片不走惊悚走温情的叙事，更是调动了不少主动转载。在短短时间内，就收获满屏点赞： “这种中元节广告真的有亿点好哭” “看完想回家吃一顿爸妈做的饭了” “看起来不像广告，像我和爸妈的日常写照” 看着这些真情实感的评论，狂人也忍不住感叹：实话实说，广告圈也很久没有上线过这种叫好又叫座的广告了，完全可称之为八月最佳。 这其实是美团优选为今年开启的“服务体验升级”打造的品牌推广片，也是两年前“做饭人”广告系列的第二弹。 一直注重广告质感的美团优选，同样为这支短片配备了顶级制作团队。广告圈十大新锐导演之一的丁雨晨担纲执导，《天龙八部》中饰演鸠摩智的香港TVB老戏骨李国麟以及出演过《夏洛特烦恼》《西虹市首富》的开心麻花演员陈昊明，都在其中贡献了精湛演技。 不过这部奇袭“中元节”的短片，凭借的可不只是这些熟悉的演员面孔。那些潜藏在剧情之中的人间烟火和细腻情感，才是让全网泪目的关键。 01. 一出“有时限”的中元节故事 拍出“来得及”的服务升级 整支短片叙事，聚焦在一个时间冲突点： 父亲只剩下“一顿饭”的生命时限和始终来不及与女儿吃上一顿安心饭的时间冲突； 也是这个冲突点，让观众们的心一直悬吊，全程都在担心“父亲的临终心愿到底有没有时间实现”。幸好，这出“有时限”的中元节故事并不沾恐怖、BE色彩，而全程贯穿着欢快、幽默的讲述，并最终凭借美团优选的升级服务和“爱”化解冲突，以温情圆满收尾。 在“一顿饭”的时间限定下，美团优选的服务升级让父女间最后一顿餐始终“来得及”： 一方面美团优选更快了，过去是【明日达】现在升级为了【中午到】，让老钱还能有希望在时限内赶上和女儿的“中午饭”； 与此同时，美团优选的商品更丰富了，可以供消费者【买更多】。不管是女儿喜欢的姜葱炒蟹还是最爱的牛肉丸，丰富的生鲜供给让老爸的爱心菜单，不留遗憾； 故事里，美团优选和黑白无常抢时间才“来得及”的最后一餐，也在反向调动着更多观众一起回忆那些现实里那些“来不及”的故事，以此教会所有人珍惜——不是所有人都能有“捐功德”的奇遇，在现实里，我们能做的只有珍惜亲人为我们做的每一顿饭，珍惜每一段餐桌时光，也珍惜每次相互表达关爱的契机。美团优选在传递服务体验升级的同时，借此完成了第一层情感沟通。 02. 借助“超现实”的剧情创意 挖掘“超真实”的情感共鸣 “在超现实的剧情创意中，镶嵌最普遍的家庭故事；在生活化的演绎里，找到超真实的中式家庭情感共鸣”，是这支片子的另一亮点。 尽管“一生功德兑换一顿饭”、“卡黑白无常bug”的情节只会发生在影视创作中，但现实里，父母子女间在生活习惯、人生理念上的碰撞，却是家家雷同。最终，片中父女在促膝长谈后，在最后一餐里达成对于彼此的理解与认同，也是许多家庭的真实写照。 从冲突到和解，从放手到祝福——片中父亲与女儿的关系，其实是当下大多数的中式亲子关系： 中国父母与儿女的关系就像“放风筝”。一开始父母总是把孩子牢牢牵在手里，一心只为孩子打算。正如片中所述，父母总是希望“尽量可以为孩子多做点事“。但随着儿女逐渐成长，父母的人生经验不足以支持其前行时，就须学会慢慢放线，送儿女走向自己人生。 而如同片中父亲在理解、放手女儿生活时，一直强调的那一句“好好吃饭”——那些含蓄、质朴、平常的关怀传递的父母之“爱”，又像握在手中的风筝线，始终牵引着渐行渐远的儿女。人生大事，不只生死，还有一句蕴深厚爱意于日常的“好好吃饭”。 儿女对父母的爱，则更多地表现为一种“继承”与“听劝”。“死亡不是终点，遗忘才是”——当我们开始学会像妈妈一样收集包装塑料袋，学会像爸爸一样用美团优选买菜、做饭，为自己热一口牛肉丸。当我们主动以行动回应父辈的叮咛，继承父辈的习惯，就是在习惯里延续着爱与怀念。 在冲突与温情并行的故事里，美团优选从“做饭”这个根植于中国家庭的日常行为切入，摘取了现实生活中最普通的家庭故事，也探讨了每个人都会经历的生离死别。这种真实与普遍，足以直击观众情感最深处。中国家庭成员间在生活日常里表达的那些深沉、含蓄的情感，也借此投射到了品牌之上。在完成日常场景种草的基础上，美团优选也完成了第二层情感沟通。 分析完故事剧情，狂人还想聊一点个人感受：这部片子里李国麟老师的选角，真的是神来之笔！ 作为港剧老演员的李国麟老师，曾经为大家贡献了不少经典角色，有相当强的国民认识度。自然的演技让大家很容易带入到自己的父辈，再加上当大家亲眼见证一个自己熟悉的“金轮法王”变成垂垂老矣的慈父，在他脸上看到岁月流逝时，其实很也容易让人移情想到自己的父母，感触更深。 03. 借势“很奇特”的营销节点 开启“有特色”中式人文视角 最后，从创意细节中抽离，站在整体视角再来回顾，狂人不得不说，这支中元节短片绝对担得起“奇袭”两个字： 一是奇在时间节点选得好。 在大多数品牌“不敢碰”的中元节，美团优选却大大方方谈生死、谈离别，既占住了节日本身的话题度和传播属性，也避开了热门节点品牌扎堆的窘境。 二是奇在“融合了节日特色和品牌特色”的沟通角度选得妙。 中元节营销虽少，但也不乏多角度创意。比如全联多年来持续打造着中元节病毒营销，以魔性创意演绎各种“地狱笑话”，打响“中元节买祭品，就去全联超市”认知；再比如家乐福还曾把中元节和“瞬息全宇宙”联系在一起，推出了展示多元产品供给的科幻广告。 而美团优选的角度显然又有区别。过去几年，从《做饭人第一部》到《明天一定到》等品牌片，美团优选一直坚持着“人文主义营销”路线——通过挖掘日常生活里的中式人文精神或情感故事，在传递品牌认知的同时，建立与国人的深厚情感链接。 此次也是如此，美团优选既抓住了中元节祭祀先人的传统，也抓住了怀念先人的情感属性，并结合其业务相关的日常故事，做出又一次真挚的情感表达。 相信大家和狂人一样，都已十分了解：美团优选一直以来，都很擅长这种“不像广告，反而很有电影质感的短片”。在“打扰式”的广告横行下，在处处要求“短平快”的传播环境下，这种坚持拍剧情、拍生活的形式，不管对于供应商还是品牌方来说，其实真的很不容易坚持。 但也正是这些短片，让大家每次看到时，记住的不只有平台利益点，更形成一种独特品牌感知——那些早就潜藏在中国人内心的文化、情感、精神，在一个个品牌故事里被激发出强烈共鸣。在此过程中，美团优选也不是靠近人群，而是一直就在人群中、在生活的烟火气中，以“润物细无声”的陪伴，支持着每一个用户去感受生活的细节美好，去体会人间的情感温度。 在产品品质和价格优惠之外，随着消费者越来越重视情感、精神和自我价值实现等高阶满足，美团优选坚持打造“以真情换真心”的中式人文营销，不只为中元节营销提供了一种新奇的策略参考，还为更多品牌提供了一种品牌塑造思路： 不只是在中元节，在每一个平凡的日常里，为用户创造价值的品牌，总能获得品牌价值。真正融入生活，与大众携手同行的品牌，也必将在陪伴和赋予中，一步步走向不可替代的用户心智定位。 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡