食贫道，凭啥让百万B站用户为他花钱 近期，B站有一支纪录片《勇闯南美毒窝！我们拍到了可卡因制作的全流程》， 仅3天时间，播放量突破500万，全站排行榜最高第1名。无独有偶，去年年底，另一支纪录片《你 好 美 国》在短短一周内，就有数百万用户付费观看。 尽管发布时间已经过了许久，但付费用户数字还在持续上涨。截至目前，已有超过228万人为这一系列纪录片充电。而这两支纪录片的创作者，是一位叫「食贫道」的up主。 有不了解食贫道的读者，我们先来算一笔账： 仅按照连续包月10元的付费标准来计算 食贫道已经有超过2000万元的付费 （虽然平台和苹果会抽走一部分付费收入） 这个成绩，已经是目前这个媒体环境中鲜有。面对这一现象，我们萌生出两个疑问——“一是，食贫道是谁？ 二是，它凭什么让百万用户付费？ 食贫道，是谁？B站用户应该多多少少都有所耳闻，这位刚获得2024百大UP主、2024年度原创栏目奖UP主，严格意义上来说，是个美食UP主。一个美食UP主的视频，能让百万人付费观看。听起来有些匪夷所思。翻开食贫道的主页，一个核心人物显而易见——饼叔，原名张竣，食贫道创始人，也就是老板，也是视频中出镜人。饼叔↓ 饼叔，何许人也？ “传统媒体出身，曾在CCTV《东方时空》担任调查记者和战地记者，并成为央视驻俄罗斯首席记者，他拥有深厚的新闻从业背景。 2018年前后，饼叔转型UP主，开始在B站上发布视频，开始在美食频道崭露头角。平心而论，作为美食up主，饼叔外形并不优越，甚至没那么讨喜。在最开始的时候，不少用户会犀利地评价饼叔的外貌——丑。在王冰冰与饼叔冬天吃日式烤和牛视频中，网友把这一幕比做“世界名画”。 不过饼叔并没有把丑当成一个负面评价，而是转头打造成了自己的特色标签。经常有评论：“百万级别的摄影， 百万级别的后期， 千万级别的团队， 九块九包邮的叔。 什么“吃相丑陋”、“一秒出戏”……观众以调侃式的弹幕互动表达对饼叔的喜爱，在一来一回中，也让更多用户知道，饼叔的视频不靠颜值，贫嘴到位就行了。 ▼ 频道里，饼叔为自己定制的具有反差感的标签还真不少。 饼叔的口头禅是“我这个人本身就不爱吃肉”，他经常穿着“不爱吃肉”的T恤出镜晃悠，但与其对应的是，毫无健身痕迹的身材与无肉不欢的真实喜好，为人物性格又增加了一份逗趣。经典名场面“不爱吃肉”↓ 饼叔的好身材， 被网友调侃为“工伤”↓ 在食贫道的开头或者结尾，饼叔经常说的“大开大合”，或者在视频里经常用一些奇怪又切题的比喻，让观众摸不着头脑却又自成一派。 在形容酸角汁的味道时，饼叔说：“就像是你暑假，走在太阳底下特别热，你觉得很难受。 突然间看见你的班主任，你班主任跟你说你有一科挂了，瞬间那种清凉感。 这种“魔鬼”形容经常在视频里出现。不过，这些都不是最核心的，如果说这个主持人有意思，那是加分项，最终打动用户的还是要靠视频内容。 一个美食up，视频能讲出什么花？其实，在饼叔最初做视频的一年，视频播放量和关注度普遍不高。他早期的内容以美食测评、探店视频为主，还不乏一些与美食大相径庭的内容，比如男人们的恋爱、德国骨科与日本玛丽苏文学、五分钟看完世界名著……能看出饼叔当时在有意探索尝试B站用户喜好。目前来看，这些最初的视频播放量保持在两三万上下，偶有爆款视频上到10万+。这里还要手动刨除一些后期流量，因为还有不少用户是被后期饼叔的视频圈粉从而往前“考古”。最早期的视频内容↓ 不过，凭借新闻出身的专业视角以及过硬的视频质量，让他的视频内容区隔于一般的美食视频，粉丝和视频播放量稳步上升。 因为之前的工作经验和对社会议题的观察力，饼叔也特别擅长通过「以小见大」，以美食切入人文景象与社会议题。在2019年左右，他开始出现百万播放量的视频。其中以《中东大宝荐》系列视频为代表，首次集合了百万剪辑、百万摄影、百万文案。中东大宝荐↓ 《中东大宝荐》聚焦中东地区，尤其是叙利亚、黎巴嫩等饱受战争影响的国度。一般来说，围绕这些地区的叙事命题很宏大，但饼叔找到的触点却都很真实与细腻。例如： 他在大马士革集市售卖酸角汁，虽以失败告终但展现了当地的市集生活； 饼叔去往战地医院做义工，记录下伤者安装假肢； 他深入废墟中的孤儿院，了解孩子们的悲惨经历，给孩子们做餐食；体验当地挖矿生活…… 他和团队通过探访当地市井生活、战地医院、孤儿院等场景，呈现真实民众在战乱环境下的生存现状与精神意志。 在这个系列里，以美食作为切口，饼叔向观众输出的内核却是反战。“大宝荐”系列视频一出，饼叔瞬间吸粉无数，视频内容更是好评如潮。由此，饼叔做视频的信心大增，开启了全球大宝荐系列的创作之旅，其中包括「美洲大宝荐」、「中东大宝荐2」、「南洋大宝荐」、「东瀛大宝荐」等合集。筛选了三支视频，带大家简单了解一下—— 「美洲大宝荐」之《你 好 美 国》 走进纽约和费城，以不同阶层、不同口音、不同肤色的美国人，深入这些人对美国的理解以及他们的生活。 「南洋大宝荐」之《神鬼传奇》分为上下两篇，以不同角度展现泰国宗教信仰、社会阶级、文化观念等层面的深刻内容。 「东瀛大宝荐」之《迷失东京》 聚焦东京黑帮文化、校园生活、色情产业等敏感话题，呈现民间视角下的日本社会。 通过这些强纪实性的视频内容，食贫道正由浅入深地让大家认识世界。 凭啥能赚到B站用户的钱？ 混迹各大社交媒体App的大家，应该有一个共识——B站用户的钱，应该是最难赚的。倒也不是B站用户兜里没钱，而是他们对内容要求高，更注重原创选题和内容质量，对商业植入有自己的一套评判标准。对于用户来说，他们关注UP主当然是可以“恰饭”的，但是如果恰低质量的饭，很快就能从视频播放量上得到用户反馈。综合来看，想要B站用户心甘情愿地花钱，真的很难。先来看营销大环境，一个明显的感知是，近两年品牌方投放预算缩减，挤压了博主们的生存环境，一些全职UP主为了生存，不得不接一些内容质量一般的商单养活自己和团队。而对内容有所坚持的团队，并不想降低内容质量，在视频中加入生硬的广告植入，近两年UP主出走B站的新闻并不少。 既不想恰低质量的饭，但也不能“饿死”。 那要怎么做？其实，平台方也在探索更多的商业模式。比如2023年5月，B站开启“充电专属”计划，通用包月的方式让用户向特定的UP主充电，实现对UP主内容创作的支持。而食贫道也不是一开始就摸到了做高质量的付费视频的路子，毕竟有B站有其他UP主已经尝试过付费视频，但效果不佳，导致频道口碑下滑。2023年初，饼叔团队的现金流出现了问题，在饼叔有一期Q&A视频里所说，拍《迷失东京》他们自掏腰包花了40万，团队快发不出来工资了。这种情况下，饼叔决定试一试充电。内容运营上，饼叔和团队根据内容质量，把这些纪实类的内容划分为收费和免费两档。比如付费充电专区叫作「大开大合」，对应了饼叔的口头禅。定价不贵，12元一个月，连续包月更便宜，只需10元，就能畅享以往数期大制作纪录片。 充电板块内容一览↓ 试想一下，在短视频时代，你花十块钱能买到什么？买不到一张电影票，甚至连一个月的视频网站的VIP都买不了。所以答案，不言而喻。“《迷失东京》上线7小时收入超100万元，成为B站“充电计划”首个爆款案例。 食贫道高水准制作与深刻的人文关怀，打动了B站用户，他们愿意为好内容买单，于是这支纪录片把食贫道制作烧钱的困境给破了，不仅回了本，还给团队发了奖金，饼叔和团队把充电的路子走通了。当然，用户对付费视频的口碑更为重要，回顾不少视频与社交媒体评价，不少用户喊出—— “这10块钱真的是我花的最值的一笔了 图源小红书用户@我们都恐惧虚无这是用户对内容最真实的回馈，是对食贫道内容质量的肯定。 有了充电收入的加持，食贫道在后续纪录片制作中信心倍增，更有底气地投入大手笔进行视频制作。这样，优质内容源源不断地产出，一个自给自足的商业循环就此达成。饼叔在一次直播中透露，《你 好 美 国》的制作成本约为100万元人民币，无论是叙事、剪辑、音乐、调色都是下了功夫。对于详细的纪录片解析，我们可能还不够专业。微博上不乏有些电影制片人、出品人自发安利食贫道的纪录片，比如电影制片人、出品人关雅荻看完食贫道两支纪录片所写下的长篇观后感，从个人制片专业、制作技法和创作思维等角度剖析视频内容，可见饼叔团队的用心程度。关雅荻的观后感（节选）↓ 图源微博@关雅荻 ▌最后2024年B站百大UP主盛典，B站把年度最佳栏目奖颁给了食贫道的《人间喜剧》系列，弹幕上刷满了“实至名归”四个字。饼叔在现场感慨道，“感恩这个时代赋予我们的红利。我们决定要肩负起时代给我们的使命，用中国人的视角拍这个世界，像巴尔扎克一样，拍一部属于食贫道的《人间喜剧》。 这份承诺，饼叔和团队正通过尊重用户、尊重内容来兑现。在新一期《8000万播放，食贫道的充电视频到底讲了什么》中，饼叔坦言团队收到了很多批评和建议，对《你好美国》的翻译字幕问题进行了道歉，也给出了清晰的解决方案——“1、找到了更专业的字幕组重新进行字幕制作； 2、还请了总台（央视）专业的字幕专家进行校对； 3、请团队的剪辑老师根据对话节奏重新修正视频。尽管观众老爷们付费了十块钱，钱不多，但涵盖了往期所有优质内容，还包了售后服务。这背后，是食贫道团队对创作的精益求精与对用户的坦诚相待。从选题策划、内容制作到售后维护的完整闭环，食贫道都怀抱着真诚、专业的态度去做，这样的用心也回馈了用户对他的喜爱和期待。作为大开大合的充电用户，我是觉得：这钱花的，真值。于观众而言，甭管视频内容是否有意识形态和主观立场，食贫道用视频内容让更多人深度了解国际生活动态，用10块钱低门槛却能认识到“门外”的世界有何不同，如果这里面有创作者的立场和观点，这也无可厚非。以内容碰撞思维，也是构筑多元视角的一种方式。如今，食贫道也给坚持好内容的创作者带来了信心，他们通过实践找到了一个内容质量与用户付费意愿的平衡，为其他创作者提供了商业化的参考，从而鼓励更多创作者持续深耕专业领域。无论是用户还是创作者，也许当下流行的短平快固然好，但也请相信，优质的长视频内容的市场也一直都在。 【往期回顾】 1.一码难求的Manus AI，广告人怎么用2.万字干货！2025年七大营销趋势3.又来10家广告公司美照，撸猫、健身、晒太阳4.专访方太：12年发布会，沉淀2条思考 5.「营销看点」2月精彩案例复盘，给你好看！百万广告营销人，都用数英 阅读原文