王一博把最多的话 , 贡献给了这支广告 让王一博开口说话，并不是一件容易的事。「没话」几乎是所有与王一博初接触的人都有的感受。 然而就在几天前，联想发布了与王一博合作的系列成长型短片「奔赴」，王一博第一次在一个广告中说了这么多话。如果仅听这些话，观众很难分清楚，这是王一博的内心独白？还是品牌的态度表达？因为短片的文案里，几乎没有直接关于品牌的描述，更像是王一博自己人生态度的表达。乔布斯曾说：营销本质上讲的是价值观。而这个短片背后透露出的，是品牌与代言人关系的升级，以及品牌在营销方式中新的尝试。而这样的尝试，本质上是品牌对自身价值观的传达和品牌建设的重新打造。 有生命力的短片可以跨越时间周期联想的成长型系列短片《奔赴》，表达了王一博的三重奔赴：奔赴灵感、奔赴热爱、奔赴未知。全片2分48秒，在沉稳舒缓的节奏中，展现了王一博在歌手、摩托赛车手以及演员三种身份下，不同生活态度的表达，讲述性强，内容吸引消费者看完，同时节奏紧凑，剪辑稳中有变，在有限的时间里，信息传达的非常清晰，同时完成人物和产品的讲述。不同于传统TVC中，联想首次采用了成长纪录短片的方式。当用户习惯、信息承载形式都在变化时，品牌创意的承载形式自然也要跟着变化。传统TVC势弱已成为不争的事实。在传播立场上，传统的TVC往往站在品牌立场，代言人需要为了突出品牌而去“演绎”一个角色，塑造品牌场景或打造品牌宣言，消费者被动接受来自品牌方的“填鸭式”信息喂养，而当代言人演绎的角色与自己在大众心目中的认知形成反差时，传播就会受到限制。但在「奔赴」中，王一博在广告中呈现的所有身份，都是他在物理世界中的真实投射，比如「奔赴热爱」中，就有一些镜头来自他在摩托锦标赛ZIC中的片段。短片记录了王一博每一重身份的背后，都做了哪些不为人知的努力，同时也记录下，不同状态、不同阶段时他的不断成长。乔布斯曾称赞耐克的广告之所以伟大，是因为品牌从不讲它们的产品，只是去赞颂伟大的运动员，但这反而说明了耐克是谁，传达了耐克代表的价值。在「奔赴」的短片中，品牌方联想将更多的重点放在了表达王一博的工作、生活以及人生观上。比如在「奔赴灵感」的篇章中，当王一博需要记录随时迸发的灵感时，伴随一句“打开我的灵感”，联想YOGA电脑桌面应声出现了他所需要的多个程序，写完歌词后，为了方便观看，电脑屏幕被90度旋转至竖屏， 一番操作后，不由得让人赞叹一句：cool~。“向外界表达看法，我总想以更酷的方式，没必要给自己设限，我更享受释放本色的惊喜，”因为王一博有“更酷表达方式”的需求，所以选择了联想YOGA系列。事实上，这也意味着两者身份的转变。在传统TVC中，代言人与品牌的关系趋于单向，代言人更多的功能限制于「展示」品牌，但在成长型系列短片中，品牌与代言人是一场双向的奔赴，是日常生活的深度融合，王一博既是代言人，也是使用者，而联想，已经成为他成长路上的合作伙伴。其他的两个篇章也是，更多时候，联想产品只是服务于王一博不同身份下的不同需求。而联想也借此完成了自己的价值观表达——只愿成为年轻人追梦路上的陪伴者。值得一提的是，在正式发布「奔赴」全片之前，三重奔赴独立成篇，联想首创了分阶段上线不同物料，「由粉丝投票热度决定广告片释出顺序」，吸引了众粉丝参与其中，完成一次与消费者的深度互动，从预热的7月11日，一直到全片发布的8月17日，整个活动线被拉长超1个月，延长了此次营销的生命周期。同时，联想深刻洞察粉丝心理，三个短片的发博时间暗藏小心机，9:15、1:01和10:18分别对应王一博出道日、签约车队和获得金鹰奖三个重要人生节点，可谓非常上心，粉丝直呼“这才是与代言人的双向奔赴”。 粉丝的一句“双向奔赴”，恰如联想强调「奔赴」是成长型短片那般，点出了此次营销最大的亮点。 品牌代言的价值螺旋营销联想无疑掀起了一场关于「品牌代言」的革新运动——将代言人从起初与品牌共创内容的X时代，进入到与品牌价值共同成长的螺旋时代。品牌代言的X时代，简言之就是代言人与品牌方就像两条单行线，短暂相交后又各自生长。这个阶段中，品牌方利用代言人在传统媒介和社交媒体上的影响力和流量，投射到品牌中，进而带动销量或者提升品牌形象，所谓「品效合一」，应用到品牌代言中，即代言人肩负着品牌销量和品牌价值观的角色。然而一个不得不承认的事实，如今品牌代言在广告营销中的位置变得有些尴尬，很多企业没有把“品牌代言”作为一个专业的营销活动来对待，他们口中的“代言”，说到底是在“追热点”。以至于随便一个有讨论度的网红都能成为品牌的代言，这使得代言常常沦为一个卖货人的角色，至于品牌形象，更是无从谈起。事实上，只有当代言人在大众印象中的认知与品牌想要形成的调性一致时，才能将营销效果拉满，即使是有IP属性的明星代言，如果代言人与品牌的关联性不强，产生的天然割裂感，对品牌影响力和品牌建设往往起不到多大的促进作用。品牌与代言人之间是一种双向关系，合作源于二者的价值共鸣。联想与王一博的合作，是品牌如何用好代言人的一个优秀范例，开启了品牌代言的螺旋时代——共同成长，深度契合，互相伴随向上。 今年是联想与王一博合作的第二年。连续两年的同一选择，意味着联想要的绝不是一场流量狂欢。一路走来，品牌对代言人有了更深的了解和潜力挖掘。粉丝甚至可以从「奔赴」的文案中，看到品牌对王一博了解深入程度。「向外界表达看法，我总想以更酷的生活方式」，「没有充分燃烧过的人，不懂热爱」，「我不是为了战胜别人，而是为了赢过自己」等等，这些出现在短片中的文案，对应上王一博「酷盖」和不服输的精神特质，才会形成代言人与品牌发声难分你我，深度契合的结果。 而这些特质，非长期合作不可得。所谓「成长」，只有相互陪伴的双方，才能不断发现彼此的进步，也才会出现上文中，双方帮助彼此完成了身份升级。我想，「没话」的王一博愿意为这个短片贡献这么多的话，与品牌方给到他足够的了解与尊重不无关系。而作为联想的品牌代言人，王一博身上所具有的这些精神特质，也成为了品牌精神的一种传达。 本质是品牌策略的胜利1997年，乔布斯回归苹果。回归后的乔布斯面临的状况是：苹果的股价正经历着上市以来的最低，濒临破产，然而也是在这一年，苹果诞生了公司史上，同时也是世界广告史上最经典的广告片《Think Different》。在《Think Different》广告中，没有展示或提及任何苹果的产品，只是向甘地、毕加索、爱因斯坦等一系列具有反叛和革新精神的天才和伟人致敬。乔布斯亲自为这个广告配音，他对内说道：“我们要赞美能‘Think Different’的人。这是苹果做的事，它触及到了苹果公司的灵魂。苹果的核心价值观在于，我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。”无论是耐克还是苹果，好的广告都重在传达品牌价值观。 作为中国PC行业的领军者，联想已经跨越了38个年头，早已成长为一家成熟稳重的企业，然而，成熟的另一面，也意味着缺乏 “新生力”，「品牌年轻化」成为当下急需解决的课题。Z世代的年轻人正在逐渐掌握这个世界的话语权，只有那些能够与这群年轻人达成情感共鸣的品牌，才能在这个时代驻足。联想选择王一博，并不只是因为王一博“顶流”的光环，作为“中国十大新青年”，他诠释了敢于想象、敢于拼搏、敢于突破自我的新时代青年精神。其本身所拥有的精神特质，能很好地反映出当下中国年轻人，追求个性表达，更酷的生活方式，以及对于梦想的坚持等等正能量品质，这些，契合了联想想要表达的精神内核。这也是联想选择「成长纪录型短片」的原因。通过记录王一博在镜头外真实的一面，“顶流”的背后，是这个年轻人努力的经过。短片的最后，又通过三个不同年轻人的生活工作方式，展现每一个不甘平凡的年轻人都在背后默默努力，勇敢奔赴的姿态。从2021年合作初始提出的「生而向上，敢想敢搏」，到今年对敢想敢搏进行深层诠释——实力奔赴，敢想敢搏。联想突破自己，勇于拼搏的理念始终没变，只是如今更深化了甘心做每一个年轻人奋斗路上的陪伴者的形象，体现“为客户服务”的初心。“我们想让人们铭记我们什么，就要清晰的表达出来”，如果按照乔布斯这句话去思考，联想正在让品牌重新年轻。 ?END?