你和老家之间，隔了几翅的距离？ 一只麦辣鸡翅是8cm。 一张机票约等于三只麦辣鸡翅。 中国最长的铁路徐新高铁长达3176千米。 再远的回家路，不过吃完397000只麦辣鸡翅的事。 如果说职业的要求、失误的手速、48小时核酸，使回家变为一件奢侈的事，让「所爱隔山海」；那么麦当劳的「亲情送」就通过一个敲击手机的小动作，用金拱门打开了回家的门，让「山海皆可平」。 左右滑动速速回家 提示：如图文未加载，请刷新重试 #01山高水长，拗不过天涯共鸡翅1月19日，麦当劳麦乐送延续了2021年的传统，上线了「亲情送」服务。温情之余，又不免让人心生疑惑：是什么催生了在春节点外卖的需求？还是点快餐？ 这一疑似“反常识”的冲突性，实际上隐含了当代青年对春节的理解以及饮食偏好的改变。都说年味越来越淡，其实只是在地化的习俗简化了。相比于克服物理距离，面面相觑玩手机；如今我们更关注如何拉近「心灵距离」，庆幸能用一只麦辣鸡翅解锁天涯共此时的快乐。 麦乐送在春节上线「亲情送」，除了关于「距离」价值判断的转向，对于节日场景的洞察也有极强的当代性。除了“大鱼大肉”的饮食结构逐渐褪去流行，转向多元、定制的总体趋势之外，还旨在满足人们对于“当下爽”的追求。 譬如，正月走亲访友除了互道安康难免随点“心意”，而囤积的干货，直到收假还吃不完，在网购便利的当下成为了一种隐形负担；而在年夜饭后来份薯条换换口味，不光有热气腾腾之味，还能进一步烘托居家共享、其乐融融的氛围，更有过年团聚的意味。 除此之外，场景定位还聚焦了那些由于疫情或职业特殊要求异地过年的家庭。“亲情送"通过分享食物配送两地，更像是迎来了一声实体的叮嘱，一次精神的团圆。一个全家桶，一份麦辣鸡翅，自然无法替代“年味”，但却带出了麦当劳基于产品出发的、一种轻盈地寄托关怀的方式。 而「亲情送」面向的客群也十分广泛，不止于送亲人，还可以送爱人、送朋友。各自回归家庭的分别时刻，除了远程播报那些惊喜又社死的瞬间，还可以在春节快递停运的时候，以“给你点个吃的”的方式送去一份慰藉。 左右滑动查看更多场景 #02数位浪漫，解锁云上团圆饭麦当劳「亲情送」代表了一种数位浪漫，虽然自己也可以照顾自己，但他人将你的吃喝冷暖记挂在心头，特别是在「春节」这样一个本身附带了诸多意义的语境下，更令人破防。 由于面向的是全年龄、泛群体的消费者，所以「亲情送」的玩法几乎零门槛。云上团圆饭，不过弹指间的事儿。 去年亲情送的品牌广告，以「共此时」打出先声，赚了一波眼泪，让25万人参与亲情送。而今年全新升级之后，全国近4200家麦当劳餐厅的麦乐送均提供这项服务，核心玩法变为了「送餐到家+定制化祝福」。 打开麦乐送，就会开启一个专属点餐场景，着意于打造一个有所区别的定制化用户体验。同时新增了电子送餐心意卡，只用六个步骤就能完成心意传递闭环：专属心意入口-DIY定制心意-点餐确认订单-定制心意-查看心意-回赠心意。 而从麦乐送菜单页进入定制心意入口，除了文字支持自定义之外。卡面背景还采用了中国风水墨效果的食物画面，用一系列恰到好处的谐音梗道尽了吉利话：对你感吉不尽、我们一派即合、薯你最棒、爱你我的堡，与麦当劳的明星产品深度结合。 左右滑动查看更多吉利话 麦当劳还极有人情味的一点在于，利用亲情送这个平台，答谢了在过年时默默付出的骑手们。如果他们选择异地过年，也可通过该服务给亲人、朋友、爱人点餐送祝福，由公司提供餐饮补贴。从这个意义上来说，骑手们送出的每一份全家桶，也包含了他们对全家团圆最深的祝福。#03透过金拱门，开了一扇情感营销的门今年的春节营销其实并不好做，一方面与日俱增的新消费品牌强势入局，用营销+折扣的方式乱花迷人眼；另一方面，作为就地过年倡议的第三年，人们面对一些聚焦团圆的上价值话术已经疲软，很难再被一支TVC或几句文案打动。 而麦当劳「亲情送」最大的特点就在于以「服务」为先，给予产品一种强联想性。 整个campaign对过年团圆的「痛点」捕捉得相当特别。将「漫漫回家路」代表的物理距离，通过移情转换为了「心灵距离」。因此「团圆」的对象不仅仅是一个个家庭，而是所有暂别且等待重逢的人，它可以是朋友、恋人、骑手、甚至自己。 逻辑上，洞察到了“年味变淡”的讨论，却没有用花哨的方式增加强行“仪式感”，而是深挖当下普适心理中对于「过年」的观念转变，据此寻找产品在不同场景下的结合点。再通过产品+服务，解决异地过年群体的真实需求。 情感上，麦当劳与消费者对话的方式更加像老朋友。薯条、汉堡、鸡翅本身就是为大众所熟知的标识性产品，不需要再着过多笔墨渲染。而比起给它们建立一个新的联想，让它们以熟知的“本来面貌”出现在春节语境之下，也是一个相互赋予意义的过程。「亲情送」之后，这些日常相伴、随处可见的明星产品，就与回家路、乡愁等思绪自然地建立起了一种更深的情感联结，不言不语胜过千言万语。 我并不反感煽情的情感营销，如果能适时找准受众的情感共鸣，提供一些即时的情绪价值，就不失为一个好广告。但我们也期待能够在产品和服务中，找到更多人与人联结的痕迹，找到更隽永的温情。 如果下一次独自一人吃到麦辣鸡翅，想到那条通往童年、故乡、父母的路，你会不会感觉心头一暖呢？ 相信看到这里你已经馋啦！新春小福利虽迟但到。 一只麦辣鸡翅8cm，你与老家隔了多少只麦辣鸡翅？ 在评论区写下来，我们将从中抽选10位为每人送上一张￥100麦当劳用餐卡（1/27公布获奖名单，将在恢复快递后发货） 推 阅 荐 读 「独家专访」宗俊涛|傻子与白痴丨卤猫|赵梁｜文珍｜Daniel Palillo丨小库科技丨李诚浩丨桑格格丨梅数植丨小松美羽丨库索丨深泽直人丨吉井忍丨铃木康广丨匡扶摇丨陆庆屹丨金承志丨五条人丨史航丨痞子蔡丨冯唐丨T.B.宋秩铭 「品牌商业」MUJI丨LeLabo丨宝格丽丨d'strict丨IDEO丨IKEA丨Google丨Hélium studio丨Play!Museum丨文和友丨Podpisnie Izdaniy丨方所丨西西弗丨茑屋丨诚品书店丨乌镇戏剧节 「创意城市」上海话丨城市种草拔草清单丨北京丨上海丨广州丨深圳丨杭州丨成都丨长沙丨武汉丨西安丨贵阳丨福州丨乌镇丨景德镇丨香港丨台北丨东京丨纽约丨洛杉矶丨维也纳 「热门文章」皮广告｜鱿鱼游戏｜绘本展览｜新职业｜动物搞笑摄影｜宝藏图片网站｜假广告｜神奇设计｜广告牌｜趣味摄影｜摸鱼插件