王俊凯的这支广告 ,「不知道」太多了 十年前，王俊凯对着星空发问，并一路探索不曾丢失热情。 十年后，他合作了同样倡导探索求知的夸克。 如何自学咖啡拉花？如何自学弹琵琶？如何自学涂鸦？如何抓娃娃？如何自学滑雪后空翻？如何自学西班牙语？如何自学Python？...... 人类对未知事物的探索从未停止，而所有的问题似乎都能在这支视频中找到答案。对于夸克来说，在链接年轻人的问题上，王俊凯是其中的一种解法。 为什么选王俊凯？从品牌TVC可以看出，夸克选择王俊凯是基于多方考量的。首先，代言人气质与品牌调性高度契合。熟悉王俊凯的粉丝知道，小凯从小就对宇宙充满天马行空的想象，喜欢问“宇宙有边际么？平行宇宙真的存在么”等深奥的问题。有次接受媒体采访，记者问：“不做艺人最想做哪个职业？”，王俊凯不假思索地说:“我小的时候想当宇航员”。由此可见，他对探索宇宙的热爱程度。 而即便是不了解王俊凯的人，也多少知道王俊凯和霍金的那场对话，王俊凯在微博用英文向霍金隔空提问，而霍金生前的最后一条中文微博是回答王俊凯关于未来的问题。 此外，在我国首颗人造地球卫星“东方红一号”成功发射50周年之际，王俊凯受邀演唱航天科普主题曲《摘星少年》，用歌声向航天英雄们致敬。 而夸克是一款新生代智能搜索APP，鼓励人们去搜索、去探索，品牌调性充满科技感、智能感，选择王俊凯这样一位仰望星空、探索未来的“摘星少年”，正是看中他身上与生俱来的探索欲和好奇心。其次，从小众走向大众的破圈之心。作为新生代青年偶像中的标杆人物，王俊凯的知名度和影响力不只在年轻圈层，更能辐射全年龄层，通过王俊凯渗透到更多年轻圈层，能够为品牌的口碑和声量增加一份稳定的保障，相当于为拍照搜题、搜索直达、拍照识物、语音搜索等产品功能的场景化传播提供了内容载体。 拍照搜题 搜索直达 拍照识物 语音搜索一些人正是通过王俊凯发现原来夸克是一款高效便捷的宝藏APP。第三，通过代言人重塑品牌认知。整理错题、抓娃娃、平行宇宙等，夸克还原王俊凯过去的问题，不只是帮代言人圆梦，而是通过王俊凯的一系列问题，为满足好奇心的年轻人提供力量支撑，鼓励年轻人大胆发问，不要掩饰自己的求知欲、探索欲。正如TVC中所倡导的“不知道是我们打开世界最诚恳的方式”。对所有问题都充满好奇的设定，正是引发年轻群体情绪共鸣的关键。TVC中王俊凯一边提问一边在向上走楼梯，也代表着他一直在成长，而在年轻人成长的过程中，大家本身就会有各种各样很小的、莫名其妙的问题，这些问题现在夸克都能予以解答。正是夸克这样的举动，让粉丝非常触动，甚至有的粉丝发长文来表达对夸克的感动。而且夸克的这种观点与价值，不仅仅引发粉丝的情感共鸣，也得到更多95后年轻人、同行营销人的认可。 如何“解锁”Z世代？年轻人的包容度高、接纳性强，愿意尝试新兴事物，更容易被好玩、有趣的玩法撬动。除了拍摄TVC，夸克还投入大量资源，将代言人、产品优势、品牌理念融为一体，通过优质内容打通品牌、明星、粉丝之间的联系，强化年轻人对“新生代智能搜索”的品牌认知。以「探索」呈现产品卖点从预热到彩蛋，整个传播都以探索为主线，通过粉丝和网友的好奇心一步步呈现产品功能，助推事件发酵和传播。悬念海报刚刚露出就有粉丝根据“这道题选C吗”的线索，分析出代言人是王俊凯，还找到王俊凯早年发布的微博记录，很多粉丝发现这个细节后都非常开心，引发线上娱乐媒体、粉丝之间的热烈讨论，为本次传播进行了造势。 多形式赋能，声量口碑两不误夸克在微博、微信、B站、抖音等社交平台发起年轻人感兴趣的话题，吸引年轻人来到夸克求解，让大家在实际应用中对品牌“新解法”的各种功能产生认同感。 通过年轻人喜爱的方式诠释品牌主张，更有利于“种草”潜在用户。TVC在全网矩阵营销也为品牌带来大量热度和自来水流量，有利于在用户心中强化夸克“新生代智能搜索”的品牌认知。深度绑定，内容共创这不只是简单的代言，而是一次量身定制的内容营销，王俊凯不仅从头到尾深度参与到整个传播事件，夸克还主动在线上线下与网友互动，敏锐发现用户的新需求，调整运营策略，持续提升粉丝好感，帮品牌树立讨喜人设。譬如有粉丝留言想要代言人主题的壁纸，夸克马上就安排上线。 在“夸克摘星计划”活动期间，用户通过夸克APP搜索“看星星”“抓娃娃”“摩天轮”等关键词，都会跳出与王俊凯相关的惊喜彩蛋，例如当你用夸克搜索“抓娃娃”时，顶部还会出现来自王俊凯的配音，告诉你抓娃娃的秘诀。这种充满个性化的设计给粉丝带来与众不同的体验，不仅让粉丝感受到品牌的用心和贴心，更让参与者与品牌建立深层次的情感联系。 无论是在社交媒体上传播，还是做活动，夸克都展现了好玩、会玩且能跟粉丝深度玩在一起的品牌形象。大量粉丝自发创作视频、图文、条漫等UGC内容向亲朋好友安利夸克，分享使用体验，甚至建立#向身边人安利夸克#的话题。夸克立马跟进，为该话题购买热搜共创内容，进一步激发粉丝安利产品的热情，形成舆论趋势。 内容共创的参与感和认同感不仅构建起专属年轻人的情绪认同，而且“身边人都在用”的熟人推荐模式更容易留住用户，助力品牌沉淀长期消费者或者私域流量。 走出“小而美”，聚焦品牌力搜索作为流量入口，一直是各巨头争夺的资源，夸克一开始定位为小而美的产品，选择年轻人作为目标人群打造差异化产品，经过持续的口碑积累，逐渐从一款搜索工具进化为年轻人生活服务的一部分，产品力上来后，需要提升品牌溢价。此次夸克合作王俊凯，提出了一个全新的品牌主张：新时代、新问题、新解法。既希望通过年轻化营销强化产品差异化定位，也想借助代言人营销突破圈层传播。值得一提的是，这次TVC在内容呈现上明显多了一些新的应用场景。譬如夸克洞察到年轻一代在高考上的诉求，呈现AI辅助选科、选专业、填报志愿等功能。产品特点和用户痛点的深度关联，夯实用户对品牌的认知，吸引更多年轻人聚集到夸克。 一代人有一代人需要解决的难题，夸克表面上是在探索搜索领域的新解法，实际是基于对年轻人痛点和兴趣的洞察，解锁新的搜索习惯和获取信息方式。 因此，围绕王俊凯的一系列营销并未停留在解决产品认知端的问题，而是通过更接近年轻人思维的玩法，让“新生代智能搜索”的品牌理念在消费者心里扎根，实现在品牌层面的流量生产与转化。 产品是1，品牌力是后面的无数个0，夸克在营销中注入品牌力，不仅强化了消费者与产品的互动性，刷新大众对新问题新解法的差异化认知，也快速抢占消费者心智，构建起消费者对品牌的好感与认同。不得不说，在破圈这个问题上，夸克使用王俊凯这个解法确实不错。 ?END? 阅读原文