三顿半 ∶ 前有堵截 , 后有追兵 9月，开线下第一家概念店；10月，与贾樟柯合拍广告。这段时间的三顿半狠刷了一波存在感。 那么，三顿半到底为什么要做这些事？冻干咖啡粉赛道是否真如表面看到的那般风平浪静？ 毫不意外，天猫双11“咖啡冲调”类目中，三顿半再次成为国内咖啡品牌的佼佼者，即便是身为行业“大佬”的雀巢也落后于它。 熟悉三顿半的都知道，这并不是它的首次夺冠。2020年双十一期间，三顿半交易额破1亿，成为天猫冲调类目TOP1和咖啡类目TOP1。今年618期间，该品牌再次跃居天猫冲调大类销量第一。 凭借冻干咖啡粉和迷你杯设计，三顿半似乎引来了一股咖啡新潮流。不仅引得其他品牌紧随其后出同款冻干咖啡粉，更有甚者，直接模仿了它的包装，毕竟当年三顿半的“小罐子”一出便收获了一大波粉丝。 图为三顿半“小杯子” 图为瑞幸咖啡 图为连咖啡 图为K COFFEE 图为 COSTACOFFEE 星巴克也出小杯子了 10月14日，雀巢星巴克全球咖啡联盟宣布推出“星巴克随星杯超精品速溶咖啡”系列（下称随星杯），杯形采用的是mini版星巴克经典咖啡杯设计。 图为星巴克“随星杯” 需要了解的是，星巴克早在2018年就将全球范围内星巴克咖啡店之外销售的星巴克零售和餐饮产品永久授权给了雀巢。 这意味着，只要是在星巴克咖啡店外喝到的所有该品牌咖啡其实都是雀巢的。包括前文提及的星巴克随星杯，它隶属于星巴克家享咖啡产品线，是雀巢旗下三个咖啡品牌之一。 有人说，随着三顿半掀起的这股热潮，雀巢似乎有些坐不住了，毕竟销售数据就摆在那里。 2021年1-9月咖啡品类下的电商品牌销售数据 数据来源：欧特欧国际咨询 在2021年1-9月期间，尽管雀巢仍是咖啡品类下电商品牌绝对的老大，但其零售额环比却下降了21.51%，三顿半、隅四川、永璞则分别增长了75.98%、64.35%、51.32%。 雀巢似乎转变了态度，从一开始的“不屑一顾”到后来也想“分一杯羹”。反正于它而言，借自己的品牌、供应链、渠道等优势，做这些并不算什么难事，只会为自己带来增量。 事实证明，雀巢选对了。从下图可看出，仅双十一期间，随星杯在天猫店的销量就达1.56万件，这对于仅上市一个月不到的新品来说，还是很可观的。 天猫双十一期间，三顿半与星巴克家享（雀巢旗下）小罐咖啡销量对比。（10.20-11.11） 数据来源：欧特欧国际咨询 相同的品类，相似的设计风格，相差不多的价格，不可否认，雀巢的入局或为三顿半带来一定冲击。 “现在的三顿半，仍存在规模不足、产品及销售渠道相对单一、线下门店模式未跑通等劣势。”易观分析大消费行业中心负责人、高级分析师李应涛分析道，但雀巢无论是在品牌影响力、渠道、供应链掌控力还是核心产品方面，都有着绝对优势，这些都是三顿半不能匹敌的。 除了雀巢，三顿半更面临来自永璞、隅田川、时萃等品牌的穷追不舍。 前有堵截后有追兵 近年来，中国人对咖啡的需求日渐旺盛。根据伦敦国际咖啡组织的数据，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长，2020年中国咖啡市场规模突破3000亿元，预计2025年可以达到1万亿元。 而咖啡这一潜力巨大地行业也吸引了诸多玩家和资本的入局。 仅2021年，除三顿半外，永璞、时萃等品牌也同样获得资本的加持，投资金额从几千万到亿元不等，这为他们与三顿半的竞争增加了筹码。 2019年到2021年期间，三顿半经历了五轮融资。最近的一次是今年6月，投后估值达45亿人民币。 1. 线上品牌布局线下 线下咖啡毕竟是主流，随着行业竞争加剧，很多线上品牌开始向线下寻找增量，扩张渠道的同时，更可持续吸引资本的关注。此时线上与线下融合的现象愈发明显。 以精品即溶咖啡切入市场的时萃，现也将品牌发展的重点放在了线下。通过小店触达消费者，预计今年将开50家门店。另外，重心在冷萃、闪萃咖啡液的永璞也于今年9月中旬在上海开出了首家线下店。 从某种程度上说，这或许也会加快三顿半日后布局线下店的步伐。 不容忽视的是，线上咖啡走向线下，自然也会面对现磨咖啡店的竞争。其实这从线上咖啡诞生就开始了，毕竟双方争夺的是同一个胃。何况近两年现磨咖啡店也纷纷推出冻干产品，比如瑞幸、肯德基的K咖啡和Tims咖啡，依靠其线下门店也抢夺了部分线上市场份额。 2. 冻干技术门槛不高 随着一个品牌的爆红，市场上便会出现多个同质化的产品，就好比前文提及的三顿半带火的“冻干咖啡粉技术”。 其实冻干技术并不是一项新技术，但在三顿半之前，很少有人想到将这一技术应用到「冷萃还原技术」上，三顿半这样做了。 然而，因为冻干技术的门槛不高，没多久后，相同的产品便不断涌现。无一例外，时萃、永璞、隅田川都涌进了冻干咖啡粉赛道。 3. 无价格优势 对比三顿半、永璞、隅田川、时萃这几个品牌的冻干咖啡粉小包装价格，发现时萃的价格最高，三顿半与永璞相当，最具价格优势的为隅田川。三顿半在价格上也没有明显优势。 注：以上价格参考自京东APP 4. 粉丝量一般 观察各品牌在天猫店与京东店的粉丝量，三顿半的粉丝量尽管远高于时萃，但与隅田川和永璞相比，反而不如。 注：统计时间截至2021年11月12日 需要看到的是，在这些品牌中，隅田川的粉丝量最高，这或与其有着高性价比和流量明星代言有关。（目前，肖战为隅田川的代言人。）这样看来，无论是技术还是价格，三顿半都没什么竞争优势。它的这条路道阻且长，好在消费者心目中，一提及冻干粉小罐咖啡就会想到三顿半，该品牌在消费心智上还是有一定优势的。 “捉摸不透”的三顿半 在“前后夹击”的情形下，三顿半并没有选择冒进，只是在大流量还未消退之前加固了自己的“壁垒”，经营自己的品牌和用户。 这从他们近期的一系列动作也可看出端倪。 1. 首家线下概念店，不叫“三顿半” 今年9月，三顿半在上海福安路开了第一家线下概念店“into_the force”（原力飞行）。 店内除了售卖常规咖啡、特调咖啡、面包外，还有盒装即溶咖啡、陶瓷杯、帆布包等零售产品。 三顿半走向线下的举动不是今年才有的。2019年，三顿半在品牌起源地长沙开设Demo咖啡店；2020年，与茶颜悦色合开一家联名店铺。 其实凭借三顿半现在的实力，想要扩张并非难事，只是目前看来，在开店方面，他们还是很慎重的。 此前，三顿半创始人吴骏在解释开线下店的原因时曾表示，“线上始终隔着屏幕。特别是当电商化的品牌印记越来越强的时候，它就越发需要一个实体的空间，拥有属于自己的独立界面，连接用户，给人感知与触碰的介质。” 令人疑惑的是，如果想更好地连接用户，第一家线下概念店为什么不用“三顿半”命名？ 对三顿半而言，选择“into_the force”究竟是方便品牌从原有领域跳到另一个细分“赛道”，还是只想为品牌带来些增量？ “这就好比‘怕上火喝王老吉’，品牌要让消费者形成一个消费心智。三顿半也是这个道理，一提及冻干咖啡粉，你想到的是三顿半。”李应涛解释道，消费者的品牌烙印是很强的。我们都知道三顿半是做超即溶咖啡的，但线下店肯定是以现磨咖啡为主。对于一个常喝咖啡的人来说，一个擅长做速溶咖啡的品牌跑去做现磨咖啡，会显得不够专业。所以如果线下店还用三顿半，会在品牌心智上面临很大挑战。 因此，出于营销方面的考量，现下还是要借用三顿半的品牌打开它的知名度。只是当线下店做大后，大概率不会再打着它的旗号去宣传，甚至会逐渐跟它分离，淡化这两者之间的联系。 2. 与贾樟柯合作拍广告 为了扩大品牌知名度，积攒人气，三顿半借着出新品的机会与著名导演贾樟柯有了第一次合作。 据了解，10月13日，三顿半宣布正式进入植物奶行业。同时推出两款专为咖啡冻干粉设计的植物奶产品，分别为燕麦谷物饮料和低糖椰汁。为此，他们特意请来贾导拍广告片。 在这个内容为王的时代，品牌的内容力是影响消费者为其买单的重要因素。一个是“咖啡赛道的资本宠儿”，一位是手握国际大奖的重量级名导，这样的组合一出场就自带了话题度。 整支广告片巧妙地制造了戏剧冲突，运用戏中戏的手法，将对甲方与乙方相爱相杀的洞察以戏剧性的效果呈现，引起了所有乙方的共鸣。 与此同时，又顺势将超多赠品、巨量优惠的卖点传递出来，想要兼顾品牌感和销量两个层次。尤其是当广告以《贾樟柯的个人声明》这一标题出现在朋友圈时，更是让它迅速成为热点新闻。 因为这种“吐槽”形式的内容高度契合了朋友圈的性质，反而弱化了TVC的商业性质。 虽然，在社交媒体上对这支广告褒贬不一，但还是为三顿半贡献了新一轮热度。 因此，三顿半跨界知名导演，无非是想实现资源的最大化，进一步打开市场与声量。 据了解，这支广告是在今年双11之前拍摄的。这一举动更是想为双11造势，为品牌带来更高地销量。从双十一的销量排名看，三顿半似乎已经达到了预期。 3. 与用户建立紧密联系 为了与用户建立联系，三顿半实施了“返航计划”。 三顿半从2019年便开始了长期回收空壳的计划，消费者可以凭借此前累积起来的空罐，在指定的时间和地点兑换新的咖啡和生活周边。让消费者有种“我与三顿半一起支持环保”的感觉，提升了用户粘性。 据了解，目前参与三顿半“返航计划”的消费者已有七万余人，成功回收空罐约49.2万颗。 图为空罐可以兑换主题物资 图为往季返航现场 它也很会讲故事。近年来，三顿半不仅凭借其优秀的内容生产力，不断迭代品牌认知，更有通过关联用户更多的消费场景，强化渗透消费者日常生活中。 翻开三顿半的微信公众号，你会发现，即便是一些商业行为，三顿半也可以通过讲故事的形式呈现出来，让人读起来并不反感。有时甚至总是能打动人心，一下子将用户拉进了三顿半的世界。 4. 推出联名款 近日，三顿半与东京的独立自行车品牌tokyobike合作推出了联名礼盒，礼盒内除了定制风味即溶咖啡外，还有两双tokyobike的骑行袜。 其实无论是开新店、拍广告、返航计划还是推联名款，三顿半都在向消费者宣扬一种生活态度，以此来深耕自己的品牌与用户。 三顿半对媒体的态度一直是谨慎又有距离的，面对前有堵截，后有追兵的冻干咖啡市场，三顿半的下一步是什么，仍未可知。 *以上图片来自网络，如有侵权请联系删除 ?END? 点击 get 2022年小黑书一本耐撕的创意职场黑话日历↓↓↓