一鸭难求的背后 ∶ 不务正业的品牌榨干了多少人的钱包 曾经 你以为肯德基是卖炸鸡的 现在 在大家的眼中肯德基是卖鸭子的 魔性的节拍呆萌的形象上架即售罄微博话题#可达鸭#阅读量突破 1 个亿各大社交平台上也衍生出不少代吃业务肯德基又火了一个周边（真替麦麦着急） 肯德基卖的不是炸鸡，而是玩具？ 5 月 21 日，肯德基正式推出儿童节宝可梦联名套餐，全国多地门店供货售罄，不过售空的不是炸鸡，而是买套餐随机赠送的玩具——可达鸭。从前期宣传来看，恐怕肯德基自己也没想到引发今夏抢购热潮的是呆萌的可达鸭，而不是宝可梦一直以来的大热门皮卡丘。 其实这不是肯德基第一次和宝可梦联名出玩具，也不是第一次用各大 IP、游戏、潮玩的热度带销量。新春限定版的宝可梦玩具 今年没抢到的是宝可梦去年没抢到的是小黄人 肯德基联名原神因为买套餐要说口令让无数二刺猿当场社死 即使光看今年，可达鸭也不是肯德基第一个火出圈的联动案例。就在年初，肯德基和泡泡玛特联名推出 DIMMO 盲盒，同样引起了一波抢购热潮。 为了集齐盲盒，有的人带称、有的人用 CT 扫描、有的人无视盲盒概率，一出手便梭哈 106 份套餐，壕掷上万元。 破案了，原来让人掏空钱包的不是炸鸡，而是肯德基的联名周边。还有哪些火爆全网的跨界联名？它们之间是否有相似之处？爆款联名比产品还火的背后逻辑是什么？我们盘点了近年来现象级的品牌联名，试图找到上述问题的答案。 冬奥会“一墩难求”，品牌借势营销 2022 年，2 月 4 日，凭借冬奥会全民性的话题热度、憨厚可掬的外表、网友的二次创作，吉祥物冰墩墩一跃成为冬奥会绝对的顶流。 你可以不关心冬奥会和谷爱凌，但却不能无视刷屏的冰墩墩以及亲朋好友的问候：“你有冰墩墩吗？我搞到了。” 冰墩墩的火爆还体现在实际的销量上。据最新报道显示，北京冬奥会开幕以来，奥林匹克官方旗舰店的访客人次超过 2.9 亿，冰墩墩更是成为了百年奥运吉祥物总销量冠军。 在巨大的市场需求和话题热度下，冰墩墩和肯德基、伊利、青岛啤酒等品牌开展多种形式的联名合作，大部分的品牌联名款也陆续断货。 例如，把联名生意拿捏得死死的肯德基推出了一个新春欢聚桶，买就送冰墩墩印章，开启售卖后，套餐很快售罄。 另外，肯德基还推出了冬奥会纪念版徽章，内含 5 款冰墩墩造型；安踏则是推出了冰墩墩围脖、包包、护耳帽等产品，并在旗下多个直播间以冰墩墩为赠品直播带货，借势引流；青岛啤酒也推出冬奥黄金“冰墩墩”吊坠，促进产品的销售。 星巴克猫爪杯，不得不入选的特殊案例 2019 年 2 月 26 日，星巴克门店发售了一款透明双层猫爪杯——外层是圆鼓鼓的杯身，杯身上缀有樱花，内层嵌有肉肉的猫爪形状，倒入饮料后，更是让硬汉也会少女心爆棚的程度。 虽然星巴克猫爪杯并不涉及与品牌、或是热门 IP 的联名，但星巴克造杯子的手段向来毒辣，借助“猫咪经济”的东风、造型独特的猫爪和数量有限的宣传，发售当天，不少人为了购买猫爪杯连夜排队，甚至还发生了小规模的聚众斗殴事件。 在网上，也有不少人做起了倒卖猫爪杯的生意，从原价 199 元哄抬到799 元～1800 元不等。 不过，随着义乌生产力的入场，星巴克猫爪杯很快迎来价格大跳水。从“一杯难求”到10块钱包邮，全民每人一个猫爪杯成为了现实。 优衣库 x KAWS联名限定款T恤 2019 年 6 月，优衣库与美国艺术家 KAWS 合作的联名T恤一经推出，线上店铺 3 秒就被抢购一空，实体店内也出现了（带着激烈肢体接触）的疯抢情况。《釜山行之优衣库血战》 另外，当时发售的优衣库 x KAWS总共有 22 款单品，其中包括 12 款印花成人T恤，4 款印花托特包，6 款印花儿童T恤，也都于发售当天全部售罄。 在围观群众眼中，这不过是一件双眼画着叉叉的普通 T 恤实际上，从 2016 年开始，优衣库就和 KAWS 有多次联名，但之前并没有出现如此疯狂的抢购潮。 随着 KAWS 与迪奥、万斯、耐克乔丹等品牌相继合作出联名款后，2019年，成为顶尖潮流 IP 的 KAWS 宣布和优衣库 UT 系列将会是最后一次联名（后来打脸了），使其在发售前就获得超高关注。毕竟，花 99 块就能入手 KAWS，四舍五入相当于买了迪奥的设计。 跨界联名，品牌不止是为了赚钱不可否认，一个出圈的跨界联名，对品牌来说，最直观的收益是刺激自身产品的销售。但一个联名能不能火，哪个联名能火，不是品牌说了算，而是消费者说了算。这里我们需要明确的一个事实是：尽管每隔一段时间，就有品牌联名成为话题性事件冲上微博热搜，但出圈的始终是少数，更多的是淹没在各种热点下不温不火的联名案例。品牌联名的价值不仅在于卖货，还有助于品牌的可持续性发展。一方面，联名可以为老品牌注入新的时代元素和活力；另一方面，利用联名周边拉近和新生代消费者之间的距离，最终的目的是和一代又一代的消费者建立共同的价值观认同。 2019 年 5 月，老国货品牌大白兔跨界与气味图书馆推出快乐童年香氛系列。系列产品开售仅十分钟，就售出 14000+ 件，限量 610 份的香氛礼包在 3 秒内就被抢空。 优异的销售数据背后，大白兔的“孩子气”唤醒了国人对老国货的品牌记忆，通过气味图书馆对大白兔奶糖的气味化诠释，60 岁的大白兔品牌形象越来越年轻化。 大白兔 x 气味图书馆联名款已经常态化销售最近，连茅台都与蒙牛达成协议，预计今年 5 月底推出原味、香草与青梅三款含有 3% 酒精浓度的冰淇淋。茅台此举无疑不是在拉近自己与年轻消费者的关系，其品牌负责人也表示，茅台冰淇淋的诞生是公司向年轻消费群体靠近的首次突破，意在用年轻时尚的品类形象建立与年轻人沟通的渠道，从而展现茅台创新活力的品牌形象。 爆款联名是否有迹可循？ 通过对爆款联名的盘点，我们发现近年来能让全民疯抢的品牌跨界联名都有某种相似性，具体可以分为三点来谈：一、以情感诉求为纽带 无论是肯德基的可达鸭、星巴克的猫爪杯，都和「萌」有着莫大的关系。呆萌的可达鸭、可爱萌的猫爪杯……它们的走红本质上是因为回应了年轻一代消费者的情感诉求。经济学界曾提出“猫咪经济学”这一概念，指出不管经济多么困难，民众对猫及其相关产品的热情永远高涨，只要用好了猫咪就能吸引关注并从中获益。 原因在于，猫咪的陪伴减轻独居青年孤独感的同时，还能成为人际交往时的谈资，增加更多社交机会和频率。可以说，萌系产品的爆火不仅仅是因为其治愈人类的外观，更重要的是它们已经成了大众的情感寄托。二、以社交需求为驱动 在#可达鸭为什么这么火#这一话题冲进微博热搜之前，各大社交平台上网友们就已经玩嗨了。只需两张纸条，配合着可达鸭的双爪前后交替摆动，你就可以让呆萌的可达鸭帮你说话。不想加班? 我想发财? 这就是为什么可达鸭的视频、表情包在短时间内得以全网传播的关键原因——可达鸭变成了一种社交货币。同样，我们可以发现冰墩墩、猫爪杯刷屏的背后都是切中了人们对于社交货币的需求。三、以稀缺原理为心理动因 在大多数周边爆款案例中，饥饿营销是消费者对品牌最常见的抱怨之一，“为什么不多生产些，让人人都能买到（反正我能买到就行）？”事实上，如果人人都能买到，那你拿到心仪周边后的喜悦想必会大打折扣。著名心理学家罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中准确地描述过这一心理：当有人跟我们竞争时，稀缺资源对我们的吸引力最大。而对于品牌而言，通过“数量有限”、“时间有限”的手法，让人们相信如果现在不采取行动，就会损失某种有价值的东西，这调动了人类的损失厌恶倾向——这也是饥饿营销之所以能起作用的心理动因。说来说去，商业的尽头还是人性。 ?END? 点击 get「甩锅」飞盘为乙方成立了一支「甩锅俱乐部」↓↓↓