「营销看点」6月精彩案例复盘，给你好看！ 广告行业每天都会涌现各种各样的案例，数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者，也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目，并附上几句点评，力求给你带来新的启发与感悟。在本期的营销看点中，你将看到： ◆美的携手天猫在上海延庆路办了一场城市表情展，将冰冷家电产品转化为有温度的城市艺术符号； ◆RIO请来反派专业户阿如那出演“土味反转短剧”，反套路剧情、反差人设情绪反转再反转； ◆淘宝将月经经验放到一条条粉红丝带上，随卫生巾一起寄给山那边的女孩，以平等温情叙事传递陪伴和关怀 ...... 01 华为nova：这一刻品牌：Huawei 华为 代理商：天与空 项目亮点毕业季作为一个切口，能够帮助品牌快速打动毕业生群体，渗透年轻圈层。传统毕业季营销通常是回忆或者展望，华为进行了突破，《这一刻》站在用户处境找故事，聚焦毕业生离校“这一刻”的真实情绪，将毕业学生们对未来和“去哪里”的考虑和选择拉满到极致，传递“人生这班车，开始由你接手”的核心主张。 视觉手法上，采用虚实结合，以女主角踏上离校的大巴，展现对未来选择的迷茫与期待；以她最后时刻握住车把手，象征她握住了自己的人生方向。同时，车辆行进过程中，呈现出的求职、备考、躺平等场景，也贴合毕业生面临的现实挑战，而整个过程，华为nova都一直陪着主人公，以其记录真实瞬间的能力，形成品牌与用户的情感链接，呈现“真诚、温暖、可信赖”的品牌温度。 02 金宾酒：虽然此刻没有正确答案，但有金宾品牌：Jim Beam 视频来源b站@张元英_ForeverYoung 侵删 项目亮点 过往酒类，主打卖点场景，而金宾酒和代言人张元英的这支新广告，则通过反套路叙事手法，转而聚焦年轻人面对不确定生活，经常“没有正确答案”的迷茫与困惑，将金宾威士忌打造为情绪陪伴者的角色，传递“无需答案，享受当下”的理念。 广告一开始，张元英一直在提问男主人公“什么时候需要一罐酒？”，试图将酒推销出去，然而当工作闲暇、一人独处、和恋人朋友家人相聚等等时刻都得到否定的答案，她无语凝噎了，但是，“一定需要特殊的时刻才能来一罐酒吗？”，喜剧效果拉满的反转再反转下，卸下兜售产品的意图，广告最后揭示主旨：即使什么都没有，你也可以来罐金宾。 03 美团：路很宽，一起跑！品牌：Meituan 美团 代理商：The N3 Agency 上海 项目亮点 在外卖平台“红黄蓝”谐音梗大战后，美团以和事佬姿态喊出“路很宽，一起跑”，呼吁行业良性竞争，而非恶性内卷，倡导行业共赢，展现独特品牌格局，强化其品牌社会责任感。 海报从商家、骑手、用户三方视角展现了618的忙碌与温情，如“外卖小哥一口气提八袋下午茶”“30分钟送到的循环扇”等真实场景，引发强烈情感共鸣；“无论哪种颜色的箱子，装得下好生活就是好箱子”，则弱化促销信息，传递品牌包容性。同时，借618节点，美团主打“无预售、无尾款、30分钟现货达”的即时零售差异化体验，直击传统电商大促等待周期长的痛点，推动即时零售从应急需求转向日常化消费。 04 美的×天猫：6.1城市表情展品牌：Midea 美的 代理商：MOOWU磨物 北京 左右滑动查看更多 左右滑动查看更多 项目亮点 长大后，我们总被告诉“要隐藏情绪”“喜怒不形于色”，而这正是让大人感到疲惫的点，也是大人和小孩之间最大的不同点。趁着儿童节，美的鼓励大家大胆展露情绪，“把情绪写在脸上”。品牌在上海延庆路办了一场特别展，将空调外机变成各种可爱表情，将冰冷的家电产品转化为有温度的城市艺术符号，既换新了城市面貌，也向路过的大家展现生活可爱的一面。 同时，美的家电也根据其不同特性被融入到了路边相应的使用场景，既是直观向大家展示能够换新生活方式的产品，也指引着他们在延庆路上发现更多生活的可爱之处。 05 niko and...：旅行接力品牌：niko and ... 项目亮点 niko and...倡导“在惊喜与发现中相遇，渐渐与生活方式相合”的生活哲学，品牌最新广告片《旅行接力》，以“接力”形式，串联起多个旅行故事。第一次走进每天经过的小径、路过100次第1次走进的店、光顾了两年的餐厅从没尝试过的菜今天突然想点......这些小小的不经意的突发奇想的尝试，经过实践带来了意料之外的惊喜。 同时，短片内呈现出的场景都在我们熟悉的城市内，符合现代年轻人追求轻旅行的趋势，让旅行成为日常中的探索。 06 RIO强爽：会有“绑匪”替我爱你品牌：RIO 锐澳鸡尾酒 代理商：WMY 五米外 项目亮点 RIO强爽茉莉青提口味上新，请来反派专业户阿如那出演短剧，将“味觉清甜+酒劲猛烈”的反差属性进行放大。短剧以阿如那饰演的那总抢婚开场，看似是狗血霸总剧情，却在高潮处反转——绑架实则是女主设下的“钓总计划”，而产品则在其中作为关键道具，最终男女主在“微醺上头”的饮酒体验中，以茉莉印记呼应前世羁绊。 “绑架变爱情”的剧情套路看似荒诞，却切中了Z世代对“土味反转剧”的喜好，符合短视频时代的传播逻辑。同时，阿如那在剧中展现出的“凶狠”与“害羞”的反差萌，也强化了RIO强爽“可甜可猛”的产品定位，最后，观众在“反套路剧情、反差人设”的加持下，经历好奇—惊讶—共鸣的情绪递进，牢牢记住了此次传播。 07 淘宝：宝贝{经}验告诉她品牌：Taobao 淘宝 代理商：Heaven&Hell 项目亮点 有人要解决卫生巾贫困的问题，也要有人看到月经贫困的问题。国际月经日，淘宝发起“宝贝{经}验告诉她”公益活动，号召更多人看见山区留守女孩面临的月经贫困的问题——不仅物资匮乏，而且生理健康知识缺失。品牌邀请一群女大学生写下自己的月经经验“来月经是自然的生理过程，它不脏，赃是偏见”“经血沾到裤子别自责，姐姐也有过这样的小意外”，然后将它们放到一条条粉红丝带上，随着不同品牌的卫生巾，一起送给山那边的女孩。通过这种平等、温情的叙事，淘宝给山区孩子们以心理上的陪伴和关怀，传递“月经是女孩身体的一部分，完全不必为此困扰”的理念。 另外，项目的创意亮点也在主题slogan体现，“宝贝”既是延续淘宝宝贝的品牌基因，也暗含宝贵经验的双关深意； { } 符号的设计创意则是来源卫生巾形状，既能涵盖经验，也寓意月经。 08 腾讯：表情制造所品牌：Tencent 腾讯 代理商：BU蓝昊 项目亮点 据调查，年轻人对情绪价值非常重视，聊天中的表情包，已成为人们的日常习惯，更多人还会通过自定义表情包，填补更多情感表达需求。基于此，腾讯六一上线“表情包二次创作”功能，用户可以通过小程序自行创作表情包，还能一键把大家的创意收入囊中，借此，品牌鼓励大家自定义专属于自身的快乐。 在腾讯表情包的世界里，每一个表情都是职场打工人的缩影，在象征童趣与快乐的儿童节，腾讯希望包括打工人在内的成年人们，也能像孩子们一样纯粹、自由地表达，“自定义”将创造快乐的主动权交到了用户手中，表情包IP演绎的二创，也成了用户之间一场关于“快乐定义权”的温情传递。同时，通过表情包这一日常社交符号，品牌也将“腾讯连接一切”的主张，具象化为了“连接情绪”。 09 晖致：让爱永恒品牌：VIATRIS 晖致 代理商：Ogilvy 奥美 项目亮点 在中国，像Viagra这样的处方药禁止直接向消费者宣传，且涉及性健康的话题极具社会敏感性。《让爱永恒》却通过真实故事和艺术化的表达的结合，将敏感话题转化为社会对话，采用隐喻而非直白的宣传手法，以情感叙事传递出品牌精神。 广告片采用延时摄影技术，捕捉了三对情侣的私密时刻，朦胧且富有艺术感的影像增强了与观众间的情感共鸣，主旨则通过短片结尾处，Viagra标志性的蓝色药丸和“Make Love Last”广告语传递出来。这种隐于显处的手法，既规避了审核风险，又引发观众联想。同时，传递产品功能外，聚焦“让爱持久”的情感诉求，广告还打破了社会对性健康话题的沉默，推动公众间对话。 10 中国平安：好使的平安，省省省到长安品牌：中国平安 代理商：TNT创意 项目亮点 热剧《长安的荔枝》开播，如何赶上剧的热度，宣传旗下金融产品，中国平安请来了剧集演员岳云鹏。《好使的平安，省省省到长安》以“荔枝运输”为主线，严格贴合剧情设定，剧中饰演“李平安”的岳云鹏在短片中化身“岳好使”，帮助转运使解决“人马费用高”“翻车事故”“健康问题”三大难题，也即中国平安车险、信用卡、家医三项金融服务，自然传递“省心、省时、省钱”的品牌主张。 短片的优势在于品牌与剧情的无缝融合，产品作为剧情演进的高光道具融入，弱化了硬植入感；另外，岳云鹏“憨厚+机智”的人设与古装场景形成反差喜剧，化解金融品牌严肃感，“岳好使在此！”的洗脑口号则极具记忆点。惊喜的是，片子结尾彩蛋还化用了岳云鹏经典梗“还会再见吗燕子”，喜剧效果进一步拉满。 【往期回顾】1.2025上半年数英认证作者文章TOP 50 2.2025上半年公益项目TOP10，商业有回响3.无印良品，文案匠人4.生活本充满诗性，这3位诗歌博主的文字超治愈5.深度复盘｜支付宝“碰一下”的亿级营销，用了6步百万广告营销人，都用数英更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文