越来越卷的奢侈品数字营销，还有多少想象空间？ 翻开Wunderman Thompson（伟门·汤普森）编撰的《The Future 100》（2023），在第二章你就会看到关于“科技与创新”的十大关键词，里面包含了：数字身份、元宇宙、无障碍技术、仪式化APP等等；年末再度回首，当时那些乍看艰深的“新概念”，已如寓言般成为了我们生活中的一部分。 圣诞和新年带来浓郁的节日氛围，互送礼物、犒劳自己，都是年末独一份的美好期待。而城市中一棵棵耀眼夺目的圣诞树，不仅是品牌争奇斗艳的舞台，也是人们“City Walk”打卡拍照的重要景观。 而在我身边，很多人已经从提前规划一场一定会塞车的线下约会，变成了数字逛展。 这个双旦礼遇季，天猫奢品独具一格，在线上复刻了世界著名珠宝广场，并邀请Cartier、Bulgari等十余个奢牌入驻，提供了一份一站式、沉浸式的新年“数字逛街指南”。 数字场景正在驱动生产力跃迁，而奢侈品牌主动和平台强强联合，对于从业者而言，这是一个比“卖出了什么”更重要的信号。 指尖漫游世界顶级珠宝广场 在巴黎老歌剧院与卢浮宫之间，是被誉为“巴黎珠宝箱”的芳登广场(Place Vendome），从路易十四时代开始，这里就是璀璨珠宝的聚集地。 天猫奢品以这一世界著名珠宝广场为蓝本，构建了一个沉浸式互动空间：“云奢奇遇”3D珠宝广场。 从“手机淘宝-天猫奢品-云奢广场”的通道进入，消费者俨然摇身一变成为了一个巴黎夜色中的漫步者，从赫赫有名的高奢品牌Boucheron、Bulgari、Cartier、Chopard、Fred、Graff、Jaeger-LeCoultre、Piaget、Qeelin，到小众设计师品牌Ahkah、Tasaki，一站式打卡十几个珠宝品牌的门店。在沉浸式的整体体验之下，天猫奢品同样注重营造节日“仪式感”，在交互方面，邀请消费者选择品牌气泡、点亮圣诞树并通过AR与实景互动，解锁广场的节日氛围。 左右滑动查看更多 这是一个极为丝滑的场景营销，但又不止于营销。被誉为“巴黎珠宝箱”的芳登广场早已成为一个精神符号：历史的沉淀，法式的浪漫，琳琅的珠宝，专业的服务，以及百年珠宝品牌的文化积淀与精神传承，这些经典场域相关的联想使其在硬奢消费人群中独具意义，本身就是一套完整的“故事”。 天猫奢品的初心是，在数字化日臻成熟并深入硬奢珠宝行业的今天，探寻一种代表未来的全新可能。 过去几年，高级珠宝品牌纷纷加速数字化转型，而天猫成为他们的首选合作伙伴：2018年，开云集团旗下Qeelin入驻天猫开设官方旗舰店，同年阿里巴巴与历峰集团达成战略合作；2020年初，Cartier入驻天猫奢品，随后，历峰集团旗下Piaget、Jaeger-LeCoultre、Van Cleef & Arpels等品牌相继入驻；开云集团旗下Boucheron、Pomellato，LVMH集团的Bulgari等硬奢品牌也纷纷入局。同样积极拥抱天猫的，也不乏Messika、Tasaki、Ahkah这样相对小众的设计师珠宝品牌。近日，LVMH旗下知名珠宝品牌Tiffany也在天猫开设官方旗舰店，天猫奢品已经成为国内最大的线上高奢珠宝商圈。 可以说，重奢聚集的天猫奢品，有着其他任何平台都不具备的能力，是这座美轮美奂的3D珠宝城的天然土壤。 奢侈品牌深知，要吸引并打动高净值人群，必须要使用最前沿的营销手段去保证产品的“定制化”和“稀缺性”，而以虚实共生为特点的数字化技术无疑能够克服时间和空间的局限，是一个绝佳的选择。 而天猫奢品的逻辑就是，通过对梦想场景的复刻，重新梳理消费者与品牌的互动关系，让消费者走进这个由街景和品牌编织而成的故事里，沉浸体验、心甘情愿地增加停留时间。同时，天猫奢品对消费者的引导层层递进：认知（渗透品牌故事，降低认知成本）、传播（赠予品牌壁纸，增强情感认同）、选货（AR合拍试戴，智能导购商品）、转化（点亮品牌专属圣诞树，引导加入品牌会员），让消费者的体验兼有质感和获得感。 左右滑动查看更多 3D珠宝城互动，可获取品牌专属壁纸 据了解，截止目前，已有数万人通过3D珠宝广场成为品牌的粉丝或会员，在线上点亮了品牌的圣诞心愿树。 左右滑动查看更多 用户在社交媒体分享AR圣诞树实景互动 “天猫奢品”的数字化经营逻辑 事实上，这早不是天猫奢品在数字化场景的初次试水。天猫奢品2017年上线，前瞻性地提出了要成为奢侈品牌的“数字化第二官网”。 对于经验老到的奢侈品牌来说，拥抱天猫深耕“数字化”这个赛道，并不仅仅是想玩个“概念”噱头。数字科技正以前所未有的方式影响和塑造各行各业，亦影响到了以创意美学为核心的时尚行业，兼具文化传承使命的奢侈品牌更是具备与数字化高度适配的潜力。 同时，奢侈品消费者的需求越来越丰富和多元，不论是成熟的高净值消费者，还是增速飞快的年轻一代，他们对“奢侈品”的定义和需求每天都在刷新。不断迭代的3D/AR/VR等数字技术，可扩展及演绎更多数字时尚应用场景，提供更便捷的服务，实现更精准的沟通。 基于此，作为平台方，天猫奢品始终在探索如何将数字生产力与奢牌的经营场景与精神文化属性相结合，从为品牌营销提供个性化定制的解决方案角度出发，持续创新：上线了国内首个数字艺术Gallery， 60余个奢侈品牌数字藏品在此展出；通过区块链技术将品牌内容沉淀为消费者的个人资产，并量身打造虚拟人Timo为Luxury Meta代言；深度合作Watches & Wonders云上表展，零时差首发最新稀缺表款……在今年，还首度在线下推出与35个奢侈品牌共同打造的数字艺术展。 而与之同步成长的，则是天猫奢品向品牌提供的更加精细化的运营能力。3D商品展示日臻精细，几乎1比1复刻精美的产品细节，通过手指拖动或缩放可360度查看商品；一键AR试穿试戴尤其受到年轻人的喜爱。同时，天猫奢品独家的1V1视频顾问、3D礼品卡、奢享售后、“选时达”配送等服务，也让线上体验更好、更丰富。 关于奢侈品牌数字化的更多想象 在未来，像天猫这样的综合消费平台依旧拥有更多主动权。而天猫奢品持续创新的数字化能力，也是引领行业发展的标杆。 对于重奢品牌来说，强强联合、持续的技术支持带来稳健的生意保障是一种利好；而对于Ahkah、Messika等有一众忠实消费者，但在中国本土市场相对小众的奢牌来说，比起花费更多成本自建平台，打开市场的第一步，亦会是依托天猫奢品这样已臻成熟的货场和模式。 后疫情时代，中国市场依然是全球奢侈品行业的一个确定性因素。过去几年，消费者线上购买奢侈品的习惯已经养成，过去一年，在天猫与奢侈品商品发生浏览、收藏、加购等行为超过10次的深度兴趣消费者超过8000万，奢侈品牌旗舰店今年的会员总量同比去年提升60%。 今年天猫双11洞察显示，Z世代对珠宝首饰表现出更明显偏爱，第一批Z世代已迎来“结婚潮”，他们会选择在天猫奢品选购婚戒等备婚好物或礼赠佳品。 年轻的新世代群体以崛起之势占领时尚市场，不仅要求奢侈品牌积极“触电”，还要求更营销内容更细分，同时更加强调社交感和群体归属感。除了创建数字身份，也要求场景和玩法需要增添更多的交互性。 位于美国纽约布鲁克林的创意团体MSCHF，近年来借助数字化营销，制造了很多世界范围内的爆款事件，它们对于消费者痛点的分析，某种程度上和奢牌想要锁定的价值类似，都是制造个性化、打造稀缺性。它们的走红说明了一个事实：不是人们需要爆款，而是当数字化成为一种思维而非技术时，品牌还可以走向何方。 ?? TOPYS原创内容，未经许可转载必究。 推 阅荐 读 独家专访 阿德里安｜Dave Bell｜闵智炯｜Brian Collins｜长冈贤明|陈雷丨阳东霖丨戚山山丨摸鱼事务所｜骆以军｜庆山｜娄永琪丨宗俊涛丨卤猫|赵梁｜傻子与白痴｜洪爱珠丨Human Library｜John Atkinson｜Daniel Palillo 品牌商业归丛｜Patagonia丨沃尔沃丨红牛丨MUJI丨LeLabo丨宝格丽丨d'strict丨IDEO丨IKEA丨Hélium studio 创意城市小众旅行地丨一线城市通勤丨东北丨香港丨深圳丨佛山丨上海丨成都丨泉州丨曹县丨鹰潭 热门文章东亚发疯丨b站丨身高与设计丨村上春树养生学丨精神老年人｜东京八平米丨地球生存指南丨奢牌自救丨100个关键词|AI工具清单丨爆款创意机构 更多创意内容，请前往TOPYS官网查看。