三大赛道, 十个品牌花式出圈, 这届618有点东西 这个618，消费需求逐步释放，消费活力全面爆发，愈发多元的热门品类，为商家们打造了一个更广阔的营销舞台。 时尚、健康、衣食住行的方方面面，都在跟随市场变化进行升级，正是重构买卖关系的特殊时期。 为了与商家共建新消费市场下的生意增长，阿里妈妈此前提出了「平蓄促收，确定增长」的经营理念，以数智能力帮助商家展开全局蓄水式经营，抓住品牌自身的经营时令节点，结合货品运营能力及在不同场景中的渗透力，提升市场响应速度，全视角挖掘618增长空间。 多方共创市场增量，是一种挑战，更是一种荣耀。 因此，金瞳奖与阿里妈妈此前合力推出「全域经营力赛道」，挖掘打破天花板的创意，探寻突破常规的经营策略，给予品牌们应有的认可。 这个618，我们发现了很多宝藏案例，不管是把全域布局玩到极致的爱他美、COACH蔻驰、DARLIE好来、Stokke，还是凭借长效经营实现大促目标的新品牌airmeter空刻、好欢螺、7or9，亦或是通过自造节把控经营时令的行业大牌Pandora潘多拉、泰森、小米等，都为当下市场创造了可借鉴的大促营销范本。 全域经营，数智先行 营销从来都不是“突击战”，而是灵活多变的“游击战”，是要以长远眼光把控全域布局的高阶运作。金瞳奖与阿里妈妈合作「全域经营力赛道」的初衷，就是希望复盘有代表性的品牌营销，提炼他们的破局思维，探索更多有效的经营方法。 我们观察到，在这个集中释放上半年消费力的618大促中，诸多品牌以「平蓄促收，确定增长」为经营基调，在时令节奏、广告策略、站内外联动、工具组合等各个层面都有不同程度创新。 这些品牌在各自的生命周期，创造了不同的精彩。 全域经营标杆品牌 全域经营要想取得理想成效，不仅要确保前链路的种草效果，还要保证后链路的精准转化。因此，618大促的经营链路中，商家要同时兼顾站外铺量和站内承接。 这次大促复盘，金瞳奖观察到一些标杆案例，DARLIE好来与Stokke，先是通过阿里妈妈的UD实现站外媒体的破圈拉新，之后借势平台的人群策略推动精准转化，实现爆发；爱他美联合达人傅首尔完成前链路深度种草，然后通过平台「分享购物车」的升级策略带动转化；COACH蔻驰通过为新品打造主题话题，吸引高净值人群，在大促爆发期联动阿里妈妈强化渗透。 爱他美 选对一个与品牌契合的达人，能为商家带来不可估量的生意增长空间，尤其是格外依赖于“信任感”的奶粉行业，高端奶粉品牌爱他美，在这个618为我们展示了达人带动全域增长的营销范例。品牌旗下儿童奶与“傅妈”傅首尔建立深度合作，通过抖音的达人短视频持续对目标群体进行心智建设，推进前链路种草，同时联合阿里妈妈UD内容，通过站外KOL独家内容供给，合作手淘618「分享购物车」站内资源，借助平台给予的1：1价值助推，打造内容种草到站内加购的最短路径。通过社交属性超浓的“购物车抄作业”，品牌前后链路无缝衔接，站外声量矩阵加速站内成交，爱他美儿童奶的达人营销策略整体价值翻倍。 COACH蔻驰生态伙伴：D1M电商科技 轻奢品牌在很长一段时间内的市场经营策略，都是靠扩张门店和布局打折店来增加营收，但长此以往，不利于品牌成长，市场也不会持续买单，作为时尚品类，COACH蔻驰重新将重心转移至产品设计创新层面，通过推出丹宁系列新品，抢占618大促市场份额。为激活全域潜客，COACH蔻驰在4月底通过天猫小黑盒完成丹宁系列新品首发，启用小红书达人强势种草的同时，联合腾讯、喜马拉雅、抖音全网曝光#丹宁Tabby#的品牌话题，培养潜客心智。520阶段，推出“CP达人情侣档出街”专题活动，结合站内特秀精准曝光高价值人群，以超级直播、超级短视频的形式联动站外达人进行二次种草，完成618前置蓄水。这次的新品打爆链路中，COACH蔻驰携手D1M电商科技，一起通过阿里妈妈UD开屏和超级互动城为品牌积累了大量人群资产，成功提高人群渗透效率，增加老客粘性。 DARLIE好来全域六星合作伙伴：壹网壹创 近几年，消费趋势有了很多改变，其中最明显的，就是更多的消费者开始培养个人护理的兴趣，追求更细致的健康生活。这对口腔护理品牌DARLIE好来（原黑人牙膏）而言，是品牌焕新和形象升级的好时机。 为借助618大促氛围深化品牌焕新后的心智建设，壹网壹创携手DARLIE好来锁定一二线城市新锐白领、精致妈妈和Genz世代等潜客群体，联合站内外全域资源，以“美白”、“白酵素”等心智标签推动种草，完成618前期深度蓄水。 5月上旬，DARLIE好来通过UD内容在小红书等社交媒体进行种草；5月下旬，品牌通过UD在抖音、小红书、快手等站外媒体跨行业破圈拉新；爆发期，品牌利用数据银行和策略中心对目标群体做持续触达，并联合超级直播、品牌专区、直播车等渠道进行站内转化。 DARLIE好来与阿里妈妈的合作，是品牌和全域资源的有机结合，也是数智策略提效的标杆案例。 Stokke全域六星合作伙伴：壹网壹创 伴随着婴童行业整体升级的趋势，商家要想在激烈竞争中脱颖而出，必须有所创新。北欧高端婴童品牌Stokke为了拓展高质客群，在今年618联合数智平台阿里妈妈和生态合作伙伴壹网壹创，创新策略组合形式，加强平蓄期经营投入，以多阶段、多爆点的经营节奏，强力进行品牌宣传教育。婴童用品购物群体的消费决策，通常取决于是否认同品牌，这种买卖情感的连接回归到经营层面，就要靠高频次、高质量的精准触达去构建。于是，Stokke大量采买UD资源，同时联合品牌专区、万相台、直通车、引力魔方等营销工具做前置蓄水，利用店铺爆款TT餐椅，招募品牌兴趣客群，并加强对历史品牌人群的触达召回力度，通过拉新和召回的双链效应，引爆第一波大促预售。考虑到店铺的整体增长，Stokke在转化爆款兴趣人群的同时，加大中腰部货品投放力度，抢占品类流量，以全域货品布局的形式强化蓄水成效，然后跟随618节奏，借助品销宝、直通车品牌词、万相台活动加速等工具，再次触达初期加购未购人群，引导转化促成交。 氛围自控大品牌 品牌的时令把控力，是全域经营的核心能力之一，金瞳奖聚焦于商家的时令节奏层面，从潘多拉、小米、泰森这几个品牌上，挖掘到了可供商家借鉴的思维。 潘多拉抓住与产品属性契合的520，在全网范围内启动氛围造势，强化大促心智建设；小米在618前夕发布新机，借势新品提前卡位大促，实现场景化人群种草；泰森创新序列化投放策略，以品牌自己的节奏把控人群触达的节点与频率，强化品牌力。 Pandora潘多拉 在不确定性激增的客观环境下，消费者的“悦己”思维愈发强烈，能够诠释美的行业都迎来了升级风口，饰品也不例外，但机会同时也意味着竞争。全球知名珠宝品牌潘多拉产品矩阵丰富，但在电商流量不断下滑的困境下，如何更大范围的精准获客，并提升站内人群资产及价值，依旧是目前的生意挑战之一。520作为品牌核心营销节点，也是618大促重要的前置蓄水时机，潘多拉拉长营销战线，从5月1日开始进行长达半个月的520造势，超前触达送礼人群，同时蓄水618悦己潜客，实现双节点双人群营销。配合节日氛围，潘多拉打造#专为她用心#的创意主题，联动品牌代言人宋祖儿，强化浪漫甜蜜的产品属性，转化吸引明星粉丝的同时，培养站外潜力用户的购买心智。经过一个月的站外前站蓄水，此次618潘多拉重点布局深链人群，结合直通车、引力魔方，万相台等多种媒体组合做站内承接，并围绕核心爆款配合核心人群触达，曝光量超过1.2亿， 618品牌爆款萌宠天使手链套组销售额超500W，店铺客单价提升25%，为本次618大促取得佳绩打下夯实基础。 泰森 在囤物已经成为消费习惯的当下，健康食物和预制菜都是市场热门产品，这个趋势全面利好泰森食品拓展国内市场。因此，泰森今年618联合阿里妈妈，以序列化投放策略，打造自控时令，加速人群流转。 泰森前期通过线下天攻大屏强曝光，结合线上UD TOP的蓄水加持，精准定向核心TA，快速锚定目标人群；之后将站外回流人群应用到站内手淘TopView开机序列化追投，对锁定的潜客进行有序触达，加深品牌与消费者关系；然后在大促爆发期，通过品牌特秀等淘内品牌广告加深人群流转，提升前序线上线下的品牌投放成效，在品牌自控的经营节奏下，一步步实现大促爆发。 小米 小米作为消费电子行业的头部企业，已经拥有稳健的品牌声量和庞大的用户群体，大促经营主要还是通过释放品牌能量来带动新品转化。品牌于5月下旬发布新机，借势新品自造热点，提前进行大促卡位，通过店铺自播激活原有粉丝群体，同时对兴趣潜客进行心智种草。小米在站外绑定天猫营销IP，在全网范围内对高净值人群进行曝光渗透，完成前置蓄水；站内联合阿里妈妈营销资源，通过新客场景、直播场景、爆品场景的精细化运作，加速兴趣人群转化，实现大促销量的全面爆发。 长效经营新品牌 平蓄促收从另一个层面讲，就是一种多维、散点的长效经营方式，金瞳奖将目光锁定在全周期运营上，发现不少让人惊喜的新品牌。 空刻和好欢螺都合作了天猫IP资源，拉长618战线展开前置蓄水，他们通过品牌话题、红人效应提前造势，为大促爆发积累了强势资源；7or9前期通过阿里妈妈的站外信息流拓展渠道，后期通过站内回流人群的再次触达带动转化，打造全链路闭环营销。 airmeter空刻 当代年轻人的生活观念，是“便携”和“精致”两手抓，聚焦方便意面品类的新锐西餐品牌空刻，完美契合群体需求，连续两年居于天猫意大利面类目TOP1。随着品牌加速成长，拉新需求也急速攀升，于是空刻借势618，一方面加大广告投入，另一方面联合阿里妈妈提前展开大促布局，以长线策略提高人货匹配精度，拓展客群。 空刻今年的广告策略是强内容与强渠道联动，618前蓄水期，空刻携手分众传媒登陆百万终端，覆盖北京，广州，深圳，杭州，苏州等城市，于大促前4周强势预热。内容上合作国内顶级广告公司-红制作，以新的品牌主题，打造高传播洗脑内容，预计品牌曝光量50亿+。 营销策略上，空刻与天猫营销IP展开深度合作，4月份借势天猫出游季平台氛围，联合“超级舰长品类日”投放《空刻意面，让生活充满爱》短视频做前置蓄水；5月份联动“超级上新日”上新番茄家族系列新品“mini小食盒”，通过品专、品牌特秀等全线触达，全周期销售额破千万；517吃货日期间，空刻专注拉新，对品牌AI人群加大触达效率，强化新客群沉淀效果。 以长效经营方法论为基调，品牌提前规划好618预售达人矩阵、淘客矩阵、店铺活动、会员活动等，打通站内外信息流，新客老客共发力，引爆生意增长，618预售同比21年增长104.35%，现货销售开门红前4小时同比增长272%，超越618开门红全周期；全周期销售额突破5000万，同比21年增长55%。 好欢螺全域六星合作伙伴：碧橙数字 速食品类的生意增长离不开持续上新，而重磅新品的快速打爆也能强化目标群体的囤货心智，因此，利用新品加推的契机进行前置大幅蓄水，能为好欢螺的618生意爆发带来势能的数智化助推，品牌携手碧橙数字以全周期经营视角进行大促前夕深度蓄势，通过对高价值人群资产的精细化运营，带动618生意大幅增长。 好欢螺今年的营销布局，整体以「平蓄促收」为基调，以「人群蓄水」为核心策略，在日销期绑定天猫IP大牌国货日，推出年度重磅新品“干拌螺蛳粉”，打造“干捞一夏就上头”的品牌话题，同时借助辣目洋子明星短视频掀起热度，结合全网热搜及线下梯媒等触点拉升新品传播热度，通过明星合作及全域品牌曝光与话题发酵，完成新品造势。 同时站内结合阿里妈妈的深链人群通，针对高潜蓄水人群进行权益透出及内容深度触达，再结合UD效果投放进行站外平台机会人群的召回与沉淀，最终得以保障全域品牌曝光/内容种草与站内生意转化的经营全链路提效。 7or9生态伙伴：爱赞 新锐女鞋品牌7or9，日常渠道布局相对单一，即便有“运动鞋的舒适”、“自由”等心智标签加持，在日渐拥挤的类目赛道上，品牌拉新依然是个不小的难题。因此，7or9要发力打通站内站外全链路，以此来拓展拉新渠道。7or9整个上半年一边通过在微博、小红书以及抖音寻找适配度较高的博主进行产品种草，一边借助阿里妈妈平台展开站外信息流广告投放，多路径增加品牌声量。站内配合618活动，7or9联合爱赞一起，借助阿里妈妈万相台、引力魔方等营销工具加强曝光，完成前置蓄水种草到爆发的全面收割，提升高净值人群量级的同时，对站内回流人群进行二次营销，再度激发兴趣，最后通过卖点打爆及达人直播带货实现大促转化，形成全链路闭环营销，沉淀长效价值。（注：各个赛道优秀品牌根据品牌名首字母排序；数据来自品牌方） 这些在全域经营赛道中闪闪发光的品牌，验证了「平蓄促收，确定增长」的正确性与科学性。在阿里妈妈这个外部力量的加持下，品牌们充分调动内部力量，在不确定性的波动中与平台共建出了一个稳定的经营环境，向全市场展示了充满希望的生意可能性。 -END- 扫码下载广告门APP浏览更多案例~