一文 ｜观影渠道之争：小屏幕会取代大屏幕吗？ 作者 |Auriel 编辑 |周祚 想看一部电影，现在的观众有着无比多的选择。除了电影院之外，家里的任何一个带屏幕的设备都可以看电影。有了手机和平板之后，观众甚至可以在任何场所任何时间观看自己想看的电影——大屏幕立在商场里的电影院无法移动，而小屏幕却无处不在。 同时，网络平台上的电影更新的速度越来越快，当你不慎错过了某部喜爱的电影的上映期，几乎立刻就可以选择通过网络平台，在任何时间去点播；有些早年在国内没有上映过的外国大作，网络平台上也有着丰富的高清资源，只用花5块钱就可以去补一下当年没有看到《黑客帝国》的遗憾。总而言之，尽管没有大屏幕的震撼观感，小屏幕贵在观看方便没有时间限制，资源也丰富得多。 种种现状都显示着小屏幕观影的强劲优势所在，不免让人思考，大屏幕与小屏幕的现状是怎样的？具有仪式感的大屏幕会被居家旅行必备的小屏幕替代吗？本文将带你探索这个问题的答案。 ▎变化中的窗口期：小屏幕的发展改变了各渠道发行时间 1、小屏幕拓宽了电影的发行渠道 众所周知，大屏幕指的是院线这个最为重要的电影发行渠道，由于电影的出现要早于其他所有影像产品，所以在早期的电影产业，影院是电影唯一的发行渠道，票房也就是唯一的收入源。 到了上世纪八十年代，电视这样的小屏幕开始在普通家庭中普及，在经历了被电视分流的一段时间后，好莱坞意识到，以家用电视为核心的配套系统发行是让一部电影赚取更多收益的有效途径。 而如今，随着互联网与智能移动端的普及，网络点播与付费电视也得到了快速发展，小屏幕的阵营里又增添了新的成员，从此，电影的发行渠道中小屏幕所占的份额急剧增长。 有了不同发行渠道就意味着同时发行会分散观众流量，不利于任何一个渠道的生存，因此各不同发行渠道间发行时间被错开，而首度发行当然还是留给了最传统、最有影响力，同时也是边际效益最高的院线发行渠道。通过错开发行时间，安排不同渠道不同的发行窗口期，不仅解决了互抢流量的问题，还大大延长了一部电影的放映周期。 2、小屏幕的发展促使电影窗口期的调整 “窗口期”这个词主要应用在北美，是好莱坞六大电影公司的操作模式，在每一种不同的播放介质上安排错开的时间，保证电影放映的每个阶段都可以互不冲突的获得收入，其中： 院线放映：3-6个月 家庭音像：6个月之后 网络下载：6个月之后 视频点播：6个月之后 付费电视：1年之后 公共电视：2年之后 这是最常见的窗口期划分，通常根据各个公司不同战略有所微调，然而，随着网络平台的发展日以强势，传统的窗口期安排面临着巨大的调整，甚至好莱坞发行商们尝试着打破传统的90天院线窗口期，把网络平台发行时间提前，以求更大利益。 从上表中可以看出，网络点播自出现以来，窗口期从院线窗口放映后9个月急剧下降，到了2014年，在院线发行90天之后，观众就可以在网络平台上选择付费观看新鲜下映的电影了。 尽管网络点播窗口期已经大步提前，但对于很多电影公司来说，90天的间隔都都太久了。因为大多数电影并不会上映90天之久，而影片下映与网络发行上线之间过长的间隔期不利于后续发行渠道，尤其是日益壮大的在线点播市场的表现。 2015年7月，派拉蒙影业率先尝试将其发行的《鬼影实录5:鬼次元》和《僵尸启示录:童子军手册》两部电影在院线上映两周后进行网络平台发行，观众便可以在家中付费点播观看。这种做法势必会影响到两周后电影票房收益，因此，作为补偿，派拉蒙将电影在线点播与下载渠道取得的部分收入分给两家院线，兼顾了双方的利益。 发行时间一再提前的原因正是因为网络点播为电影赚取了巨额收入，发行商想扩大这部分的收益，同时，大幅提前的窗口期也促进了网络平台点播收入增加，这两者互为因果，使得小屏幕在电影发行渠道中的表现愈发亮眼。 ▎小屏幕的逆袭：票房不再是电影最大收入源 随着网络平台的发展，加上始终在电影市场上占有重要份额的音像制品、电视授权费等电视发行渠道，以电视和移动设备为主的小屏幕发行渠道早已成为电影产业收入中份额最大的部分。 1、家庭播映收入成为电影最大收入源 随着2012年网络视频和付费电视点播（统称网络点播）的崛起，youtube、netflix和amazon等视频网站的电影点播业务发展迅速，电视和家庭音像产品市场被网络点播取代，在2011年到2015年这4年间，音像制品收入平均每年下降了11.5%，而付费电视与网络视频点播则平均每年上升17.8%，风头正劲，相较之下电影票房收入则变化不大，在这4年间保持着平均2.3%的缓慢增长。 虽然当下的视频点播市场收入距离票房收入还小有差距，但pwc在报告中预测，到了2018年，网络点播业务将全面超过票房收入，达到138.90亿美元的体量，成为北美电影产业最大的收入来源。 2、是什么导致了小屏幕的逆袭？ 根据MPAA报告显示，2015年北美总票房总量111亿美元，较2014年104亿美元的成绩增长了8%。其中，3D电影票房17亿美元，较2014年增长20%，占到总票房的15%。同时，电影票销售13.2亿张，人均购票3.8张，两项指标年增长率为4%和3%，观影人次约2.35亿（占总人口的69%）。 票房总收入与观影人数的增长缓慢，北美电影市场面临着影院观影的天花板，同时互联网网速的提升，移动智能设备的普及使得观众有了更多的选择，网络视频点播逐渐取代了音像制品在电影产业里中的份额：同样是家庭或个人观影，录像带或DVD需要电视和播放器，而现在网络平台上点播可以更方便的让观众在家中观看这些电影，同时在清晰度上也有保证。从电视到移动端，小屏幕观影变得更加方便灵活，也因此吸引了更多的观众。 3、紧跟北美步伐的中国市场，网络点播潜在市场巨大 而同样的状况也在世界第二大电影消费国中国上演了。2016年，中国电影市场总票房定格457亿人民币，增速与上年相比下降了3.7%。2016年全国电影银幕虽然保持了每天26块新银幕的增长，但全年单银幕收入已经从2015年的139万元下降到111万元。 与之形成强烈对比的是，中国网络点播市场则是一派热火朝天。据调查显示，2016年中国视频付费用户已接近 6000万，付费账户应接近1亿，网络视频付费市场规模达到108亿元。爱奇艺、腾讯视频、乐视视频与优酷土豆四大视频点播网站在一年内会员数量实现了3-4倍的增长，纷纷突破2000万大关。 这个数字虽不及市场成熟的北美市场，但在中国在规范影像市场推行正版时间尚短，观众版权意识相对薄弱的背景下，取得这样的成绩也着实说明了网络视频巨大的潜在市场当量，虽然短时间内票房依旧是中国电影市场的主要收入来源，但近年网络点播的飞速发展也说明了小屏在中国电影产业整体收入中所占份额有着巨大的潜力。 小屏幕的快速发展，大屏幕的增势放缓，是不是意味着小屏幕在逐渐取代大屏幕成为观影的主流方式？答案当然是否定的。 ▎小屏幕不会取代大屏幕：影院观影是电影传播的原点 1、票房成绩决定后续发行获利能力 早在20世纪80年代，电影就已经遭受过一次小屏幕的冲击。在电视在普通家庭中普及之后，各电视台缴纳的电影授权金收入已经超过了电影票房，成为北美电影产业最大的收入源。 然而，电视并没有取代影院大屏幕成为电影的主要发行渠道，而是成为了重要的配套发行市场，它改变了电影票房的意义。 沃格尔指出，除了赚钱之外，影片公映时的国内票房成绩成了检验该影片在接下来配套市场上获利能力高低的标志：如果影片的国内票房收入能与其制作成本持平，这便预示着这部电影是有利可图的，它的后续收入成为了这部电影的利润。 而根据华谊兄弟研究院调查显示，自2002年后，票房超过1亿美元的电影，家庭录像窗口期也保持最长，而票房在5千万美元以下的则要短的多，这也印证了沃格尔的观点。 尽管前有电视后有移动端的夹击，电影产业的票房总额却始终保持着稳定增长势头，并没有受到太大影响，这一方面与窗口期操作减少了小屏幕对大屏幕的分流，另一方面则是影院观影本身的意义所在。 2、院线发行决定了电影口碑与传播力 在电影诞生的百年来，电影院始终是电影放映的圣堂，在商业社会中，仅仅是“传统”与“情怀”都不足以保证影院大屏幕历经风雨，依旧保持它首要发行渠道的地位。真正的原因在于，院线发行是一切发行渠道的主干，其他的所有发行渠道都依附在院线发行之上，为延长电影放映周期获得更多利润添砖加瓦。 从传播的角度来说，一个优质的，经得起考验与观众口碑的内容，它的最佳传播模式是一个逐级扩散的过程。优秀的电影正是如此，而影院正是扩散的起点，因为，从消费心理学的角度来看，让消费者在相似的时间相似的地点统一消费，比较容易激发口口相传的最大传播热度，这也正是影院观影所谓“仪式感”的来源。也正是有了院线发行渠道和观众的大屏幕观影行为，才能保证一部优秀电影以最大的传播力，而正是依赖着大屏幕造就的口碑与传播力，才成就了小屏幕发行的巨额收入。因此，大屏幕作为电影生存之本，不论小屏幕如何吸金，都是不可能被替代的。 参考资料： [1].理查德·麦特白 《好莱坞电影：美国电影工业发展史》 [2].哈罗德·L·沃格尔 《娱乐产业经济学》 [3].普华永道 《2015-2020全球娱乐产业报告》 [4].易凯资本 《2016-2017中国娱乐产业年度报告》 [5].华谊兄弟研究会 《“窗口期”是电影产业的生命线，还是终将被淘汰的“历史遗物”？》 阅读原文