当品牌聚焦「情绪力」：从共鸣，到疗愈 品牌营销中，除了带给消费者功能性价值外，情绪价值的满足也尤为重要。但情绪沟通并不需要一味地喊口号、发宣言。如果没有形式和内容上的创新，就会变得索然无味。要想拿捏情绪力，首先要善于洞察消费者更深层次的心理需求，紧接着要用创意化的符号调动起消费者全部“联想力”，最后再通过真诚的价值观表达与消费者达成情感上的共鸣，以此完成隐形而密切的情绪沟通。就像现在，“内耗”和“躺平”的情绪甚嚣尘上，从田园网红李子柒到各类“农村网红”的爆火，有多少身处现代樊笼的人们，想像陶渊明一样，“采菊东篱下，悠然见南山”？在这样的情况下，以疗愈为核心立足点就成为了品牌的主要沟通方式。最近这支「见南山」，就恰如一首品牌诗，一粒情绪解药，以写意又疗愈的形式完成了与大众情绪的深度对谈。「见南山」短片中，著名学者刘擎和脱口秀演员李雪琴亦师亦友，在一方庭院，以一场茶局的趣味发声，用层层剖析的形式，把“南山”抽象成为了一个能够安抚和治愈现代人压力的“桃花源”，邀请大家一起思考如何「见南山」。 犀利的社会情绪洞察 克制的品牌社会角色 当压力与疲惫逐渐成为生活的常态，快节奏时代下的人们追求陶渊明式的悠然心境、追求自我和解、追求松弛和治愈。时代情绪的变化，是品牌发声的绝佳入口。面对流动的时代情绪，品牌疏解情绪的切入点就尤为重要。短片中，东鹏瓷砖选择以家装品牌的社会角色切入沟通，用启发新式家居生活哲学的角色，借刘擎和李雪琴之口表达出现代人情绪的疗愈方案。但品牌和产品本身的露出，在短片中十分克制。 很长一段时间，家装品牌一直被视为低关注度品牌。品牌角色不清晰、品牌印记弱是普遍的痛点，人们只有在有装修需求时才会去关注和了解。但此次社会情绪的抚慰和捕捉，东鹏瓷砖没有缺席。东鹏瓷砖没有做以知名度为核心的广告铺排，而是立足大众情绪触点，展开新式家居生活方式的沟通。这样的情绪视角，也是东鹏瓷砖此次「见南山」传播的定位和思路所在。可以看到，「见南山」实现了家装品牌营销的认知破壁，也让大众逐渐意识到，家装品牌的营销可以不只是形式上的产品卖点宣传和温馨家庭场景的打造，而是可以引入更加创意化、普世化的价值观思考。从“不见南山”到“开门见山” 创新化的情绪沟通策略何为“南山”？陶渊明不仅仅只把南山当作一种美景，更重要的是把南山作为他的人生态度，是在表达他对人生和社会的观察与思考。南山既是一个物理的地方，也是一个精神的归宿，象征着一种朴质、悠然、遵循自我的人生态度。作为著名学者和博士生导师，哲学出身的刘擎教授文化底蕴深厚，金句频出。在他的《做一个清醒的现代人》书中，有过很多关于个人主体性、价值认同困境、自由主义等话题的深刻思考，舒服而透彻。“任何一种思想或理念，如果无法与人们的生命体验和生活经验发生最低限度的对应耦合，那么就根本不可能成为‘社会现象’。” ——《做一个清醒的现代人》 正如刘擎所说，思想应该与个人生活经验发生关联，应该从世俗的生活中找寻本心。而作为著名的“反内卷”“人间清醒”脱口秀演员，李雪琴给人的观感是慵懒且自洽的，她擅长以幽默风趣的方式，消解严肃和宏大命题，呈现自己对生活的见解和洞察。李雪琴的出圈金句之一，“宇宙的尽头是铁岭”，其实正能看出她的通透与洒脱。 生活这道哲学题，需要出题人，更需要解题人。李雪琴是短片中的“提问者”，也是我们每一位困惑于眼前事的人的“嘴替”；而刘擎则是「见南山」的解惑者，是一个真正能点醒人的老师。两人分别代表不同的社会角色，完成了一场「青与黄」的跨代际交沟通，揭露了年轻一代人们对社会思绪的新思考，也传递了老一辈的生活智慧。沉稳、创新、给人以启发和抚慰感，是我对这支短片的观感。能看出来，东鹏瓷砖选择以“南山”意向，正是借助传统文化之力与大众达成认知和情感共识，也借此传达出品牌所倡导的自在生活观。而在具体的沟通路径搭建中，东鹏瓷砖不疾不徐，沿着“正视——点明——化解—— 释然”的情绪节奏层层递进，逐层剖析如何才能“见南山”。 从“不见南山”到“开门见山”，这四折不仅描摹出了陶渊明心中的南山，更结合时代情绪，勾勒出每个人向往的南山图景。这也是一个典型的通过情绪力与用户沟通、传递的解法。东鹏瓷砖没有一味地在表面谈“治愈”，而是以“如何见南山”为题展开深度而真诚的沟通，与其他品类品牌的常规营销形成了有效区隔。强产品力刷新场景营销体验 启发家居哲学新思考回想一下，以往见到的家装品牌广告，往往都是橘黄色的温馨色调，一家几口在「家」空间中其乐融融，说笑逗乐，一日三餐。而「见南山」则为我们呈现出与以往家装营销完全不同的“空间成诗”的营销体验。作为国内家装领域龙头品牌，东鹏瓷砖年初正式发布高端线——「见南山」岩板系列新品。回顾TVC中的画面编排，都给人以禅意、古韵和东方美的享受，这其实都来自于「见南山」系列产品，以品带牌，助力每位消费者足不出户也能悠然栖居在「家」空间。 能看出来，品牌始终在思考，现代社会的人们究竟用生活方式才能疗愈自我，并以高端的产品来助力大众打造自己安放本心的治愈栖居空间。「家」其实就可以像“南山”一样，是一个国风写意的悠然空间。东鹏瓷砖尊重中国传统文化和生活方式，并用自己的行动将传统与现代相结合，通过传统材料、色彩和图案重现人文精神，打造出与时俱进的「家」空间概念。左右滑动查看更多 这是一个有历史积淀的品牌本该有的样子。东鹏瓷砖对品牌的打造，已经不仅仅局限于品类品牌认知，而是以品牌为载体，以文化为引领，基于国人的情绪和生活方式的深刻洞察，找到了适合自己品牌角色的解决方案。结语家装产品在生活中常常是隐形的存在，人们不会刻意关注，但它们对温馨舒适的家庭生活的重要性不言而喻。对于一个家装品牌而言，如何打破“隐性”属性直接走向更广泛的大众？此次东鹏瓷砖以大众的情绪洞察破题，做了一次很好的回应。1、回归真诚沟通，以情绪洞察为立足点沉淀品牌内涵 伟大的品牌，都会敢于先行、探索直抵人心的话题，思考当代的价值观。在家装领域，很少有东鹏瓷砖这样的品牌，主动探索新时代受众的精神需求和自我表达方式，将自己的品牌外延拓宽，再拓宽。 作为已经成立50年的国民品牌，东鹏瓷砖此次「见南山」营销不仅实现了破圈传播，提高了品牌知名度，也助力东鹏瓷砖不断探索社会情绪的变化，沉淀品牌内涵。2、打造空间与自我疗愈的链接，锚定差异化的群体认同国潮系列的产品有很多，但在家装行业能出圈的国风产品却寥寥无几。东鹏瓷砖洞察到了大众对“松弛”“解压”“治愈”的家的需求，践行和坚守了“有温度的家”理念。 而「见南山」作为东鹏提炼的文化符号，在不久的未来或许会成为东鹏品牌营销的图腾，成为消费者对东鹏瓷砖的差异化认同。就像膝跳反应一样，提到东鹏，就会想到国风，想到陶渊明，体悟到「见南山」的悠远。「见南山」只是一个起点，这座南山别院，也期待着下一位客人。 【往期回顾】1. 珀莱雅，一个性别平等的行动者2. 16句“不燃”运动文案，从容跑进春天3. 拍广告，不如跳舞4. 深度研究6000亿的户外市场，发现6个品牌的秘密5. 蕉下官宣周杰伦，蕉内锁定王一博 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文