并非每一件爆品都能被称为 ⌈超级单品⌋ 凭借酱香拿铁，瑞幸又一次刷新了自己的单品记录。 瑞幸的上一个王者椰云拿铁单周的销量记录是495万，而根据官方披露的数据，酱香拿铁首日销量就超过了542万杯，销售额超过1亿。 图片来源：瑞幸官方 热度不断的话题加持下，连原材料都卖到短缺，酱香拿铁也顺理成章地被纳入了瑞幸的常规菜单。 在超级单品此前的采访中，多位来自品牌或媒体的代表都不约而同地提出， “并非每一件爆品都能够被称为「超级单品」”。在生椰拿铁之前，瑞幸就已经拥有了杨梅瑞纳冰、厚乳拿铁等爆款，但也只有生椰拿铁能被视为瑞幸的超级单品。 生椰拿铁不仅开辟了一个咖啡的新品类，更带来了单店杯量的提升，让瑞幸逆风翻盘。除了销量层面的考量，超级单品的衡量标准还有哪些？酱香拿铁，会是瑞幸的下一个超级单品吗？ 日趋饱和的市场、越发细分的品类，在当下的商业环境中，品牌应该如何打造超级单品？我们邀请到四位超级单品背后的“操盘手”与“观察者”，探讨了他们打造超级单品的心得，以及他们对于超级单品和品牌关系的解读。 “超级单品=大爆品+品牌价值+情绪价值” / 刘晓彬/ 名创优品 副总裁兼首席营销官 名创优品副总裁兼首席营销官刘晓彬给出了一个明确的公式：超级单品=大爆品+品牌价值+情绪价值。 在刘晓彬看来，超级单品首先是大爆品，它应当具备出色的销售表现和广泛知名度，以用户为中心、抓住用户痛点，同时为品牌带来市场竞争优势和持续增长的机会。 其次，超级单品具备品牌价值。超级单品一定是强势品类需求，一定是符合品牌战略定位的。品牌认知度、品牌忠诚度和品牌资产的积累都会在超级单品的成功中得到提升。 第三点，超级单品需要赋予一定的情绪价值。例如名创优品爆款频出的香薰品类，作为一种日常消费品，香薰极大程度是以“人”的情感为中心且具备社交属性的，人们可以根据心情和场景选择不同的香型，这种能给用户带来“开心”，引发情绪共鸣的产品，有成为超级单品的潜力。 Q:名创优品的超级单品是？ A:「大师创香室」大师花艺香薰，是名创优品从“新刚需”品类中打造出的高销量超级单品。 香薰市场的崛起之下，名创优品通过对兴趣消费趋势的洞察，打造了将香薰与花艺结合的大师花艺系列香薰，以差异化占据用户心智。目前，我们的香薰品类产品累计营收超过18亿，其中大师花艺香薰自去年底上线以来累计营收近3000万。 Q:怎么看待超级单品与品牌的关系？ A:超级单品是品牌的销量担当、形象担当，可以帮助品牌和用户之间建立起更紧密、有粘性的链接。通过用户口碑传播和社交媒体影响力，超级单品有机会形成爆发式的传播效应，进一步提升品牌的知名度和影响力，助力品牌升级为超级品牌。 「大师创香室」大师花艺香薰 “超级单品，必定是一个更好的解决方案” / 吴洪涛/ 蒙牛 现代牧业业务部市场 总经理 对于超级单品的定义，蒙牛现代牧业业务部市场总经理吴洪涛同样也将“用户需求”放在了第一顺位。 Q:如何定义超级单品？ A:我心目中的超级单品是基于用户价值创新的产物，所以它必须满足以下三个条件。 第一是以需求为本。超级单品不是内部思维的产物，而是要立足于“我们要解决什么问题”的解决方案。管理大师德鲁克说，一个企业的价值取决于你解决的社会问题。同样的，产品解决的问题越大，就越超级。 第二是以创新为驱动。超级单品必定是一个更好的满足需求的方案，所以它常常具备竞品所没有的新特性，例如经济性、便捷性等等，这些新特性也能够帮助超级单品开拓新的市场。 第三，从企业的社会责任角度看，超级单品要承担并解决一定的社会问题，实现消费进步。 牛奶是当之无愧的超级品类，也是新概念频出的品类，但能真正满足消费者需求、被消费者记住的并不多。如吴洪涛所说，产品解决的问题越大，就越超级。在中国人饮奶需求升级的大背景下，三只小牛通过“软牛奶”这一品类创新，在千亿白奶市场中找到了属于自己的独特定位。从目前的销量、复购率、口碑来看，它都是一个具有巨大增长潜力的超级单品。 Q:三只小牛的超级单品是？ A:三只小牛高钙软牛奶。“让中国人喝到更适合自己的牛奶”这一使命和社会责任，是驱动三只小牛做出新产品的原始动力。在中国，有6.6亿人群正遭受乳糖不耐的困扰，三只小牛要解决的社会问题，就是让这些中国胃喝到更适合自己的中国奶。样超级单品才能够实际带来生意增长，为企业开拓出第二曲线。 三只小牛的超级单品：高钙软牛奶 Q:怎么看待超级单品与品牌的关系？ A:首先，超级单品是品牌在商业上的产品化表达，也就是通过一款产品告诉你，品牌想做什么。所以，超级单品的诞生背后必须有清晰明确的品牌战略和意图。 同时，超级单品就是品牌在业务上的排头兵。超级单品的推出除了要自身成功，还要带动品牌未来的一系列成功，最终成为品牌的第二增长曲线。 另外在品牌建设上，超级品牌又代表了品牌的关键形象，毕竟超级单品是大部分消费者真实购买、使用的，它在消费者心智中代表了什么，往往决定了品牌后续建设的方向。 “超级单品与品牌，相互成就，互为掣肘” / 陈楠/ 滴滴集团 市场总监&滴滴青桔 市场负责人&企业版 市场负责人 如吴洪涛所说，超级单品是品牌通过产品进行“品牌想做什么”的明确表达，在执行这一使命的同时，超级单品和品牌完成强绑定，相互成就，也互为掣肘。 好比提到王老吉就自动带出来的凉茶，提到六神就想到花露水，在成为品牌名片的同时，超级单品也可能会成为品牌的“刻板印象”。 滴滴集团市场总监陈楠认为，超级单品的“另一面”同样需要被看见。 Q:怎么看待超级单品与品牌的关系？ A:超级单品和品牌某种程度上是相互制约的。以六神为例，超级单品的存在，让品牌很难突破“六神=花露水”的心智。六神花露水成就了六神，但同时对六神这一大品牌是有制约力的。另一个例子是BMW，它的超级单品是汽车，但事实上BMW的核心是巴伐利亚发动机制造厂。品牌如果想在更大的领域有所发展，需要摆脱超级单品的心智制约。 “捕捉未来需求，超级单品才会越走越宽” / 郭磊/ 科大讯飞 品牌总监 超级单品要如何穿越漫长的周期、甚至带领品牌走向更远的领域？面对这一问题，科大讯飞品牌总监郭磊从打造超级单品的源头出发，给出了自己的答案： “超级单品，不是纯粹的技术创新，更不是造概念，而是洞察到未来社会发展的真正刚需，通过刚需价值创造来创新，真正能给生活工作带来有益变革，路才会越走越宽。” Q:科大讯飞的超级单品是？ A:随身AI助手——讯飞星火APP。从2022年底至今，大模型和AIGC技术带来的认知智能的“智慧涌现”，AI在历史上的意义不亚于PC和互联网的诞生，让大家看到了通用人工智能的曙光。一项新科技新技术的跨越式进步，将带来全新的用户体验，会极大地激活用户需求，将带来新的品类和新的超级单品。 Q:如何看待超级单品与品牌的关系？ A:一个超级单品，要成为超级品牌，要从4个方面发力： 一是向前，始终坚持源头技术创新，保持核心竞争力的迭代升级； 二是向上，在全球价值链中勇于攀登，抢占更多的国际话语权； 三是向善，Don’t be Evil! 引领美和善成为全社会的精神共同体； 四是向心，源自初心的热爱，就像一棵树摇动另一棵树，一朵云推动另一朵云，以品牌的一滴水汇聚成梦想的星辰大海。 从超级爆品到超级单品，直至成为超级品牌，一个大单品想要走得更宽广，不仅要着眼当下，更应看到未来。2023年超级单品评选报奖持续进行中，下一个超级单品会在哪里？我们拭目以待。 2023超级单品年度评选 通过对经典与潮流单品的洞察，「超级单品」致力于帮助品牌在市场创造有效和值得沉淀的内容，实现新的销售增长点。2023年，超级单品年度评选开启，我们希望挖掘出这一年度有成长性与生命力的产品，和你探讨关于超级单品的更多命题。 2023超级单品年度评选现已正式开启奖项报送 报送通道：aspa.adquan.com 组委会邮箱：contact-us@sproduct.cn 咨询电话：131 6127 7270 主办方：超级单品 合作伙伴：阿里巴巴设计周、摇滚之城、CannesLions 视觉支持：LxU 合作媒体：广告门