品牌疯狂氪金 , 超级碗30秒烧掉700万美元 作为多年来都是全美收视率最高的节目，超级碗逐渐成为美国一个非官方的全国性节日,中场秀表演也成为全美体育赛事的一大娱乐看点。超级碗已然超越了自身存在的目的，发展成为综合性的娱乐盛宴。随着比赛临近，品牌间的广告大战一触即发。 广告卖出6个亿福克斯这次赚麻了 尽管经历了新冠疫情和经济萎缩，2023年超级碗广告的价格仍然创下新高。 随着超级碗吸引了更多群体的观看，超级碗广告的价格呈现指数级增长。1967年第一届超级碗广告费用仅为42500美元。1995年开始，品牌将为超级碗广告支付100万美元。到了2020年和2021年的超级碗，品牌为30秒的广告支付了约550万美元。 福克斯CEO拉克兰·默多克透露，今年大部分广告以每30秒600万至700万的价格售出，本届超级碗将会给公司带来约6亿美元的广告收入。 据悉，今年的超级碗广告商包括谷歌、人头马君度、安海斯-布希，派拉蒙+，Priceline，Netflix和通用汽车，优步，M&M，Molson Coors，喜力，百事可乐，Booking.com，FanDuel，Doritos，品客，宝洁Downy等。 平衡成为今年超级碗的主题 曾经在2016年超级碗的赛事中，前公羊队选手卡普尼克在奏国歌时下跪，卡普尼克坚称这一姿态是为了引起人们对种族问题的关注，包括警察对美国有色人种社区的暴行，而不是像“某些人”认为的对美国军人和美国国旗的不尊重。在2022年超级碗的中场秀结束时阿姆演唱完他的歌曲《lose yourself》后，也选择低着头单膝跪地约50秒。 这些突发情况所引起的争议始终困扰着NFL和超级碗赛事。 今年赛前，NFL邀请亚利桑那州艺术家露辛达·伊诺霍斯来设计超级碗门票和相关的艺术创作，是首位获得NFL合作邀请的土著艺术家。费城老鹰队助教洛克伍德成为史上首位在超级碗场边执教的黑人女性教练，而老鹰队的杰伦·赫茨和酋长队的马霍姆斯将成为超级碗历史上首对同场对垒的黑人四分卫。 NFL希望通过这些方式，来塑造联盟开放、平权的形象。 加密货币出局汽车广告大撤退 在比赛前不到一周，福克斯宣布售罄第57届超级碗所有的广告库存。不过，今年的广告商群体发生了巨大的变化。 以往超级碗的广告商来自汽车、食品、酒精等行业，像百威的“Whassup”广告、大众的“The Force”广告都成为超级碗广告中的经典。近年来，科技、金融和电信企业主导了超级碗广告市场，去年超级碗广告就成为加密货币的主战场，四家加密货币公司“FTX、Coinbase、Crypto.com、eToro”投放了引人注目的广告；但伴随着加密经济的衰退，FTX申请破产，其公司创始人更是被指控欺诈投资者；毋庸置疑，在今年超级碗广告中，加密货币出局。另外一个发生大撤退的群体则是汽车公司，汽车广告在过去一直是超级碗广告中的顶级；最近几年，电动车成为汽车公司转型的主要方向，在超级碗广告投放的核心内容也都是以电动车和绿色转型为主。但在今年，汽车行业似乎对超级碗不再拥有很高的热情。 根据美国汽车行业研究机构Motor Intelligence统计，2022年，美国电动车总销量为80.7万，较2021年的49万辆大幅增加。而2022年美国纯电动车的市场份额由2021年的3.2%跌升至5.8%。相比之下，全类型汽车销售总量较2021年下降了8%。很明显，电动车在美国的推广已经颇具成效，但原材料价格上涨和更严重的经济问题让汽车公司面对巨额预算的营销活动保持慎重态度。 只有汽车品牌起亚早早地在2022年12月确认将在超级碗比赛中投放广告；临近比赛日，通用汽车和Netflix也通过制作了几个15秒的超级碗广告预告片，宣告着通用汽车成为今年超级碗为数不多的汽车广告商之一。 Netflix和通用汽车发布的广告，展示了演员Will Ferrell在《鱿鱼游戏》、《亡灵军团》等剧中的世界。2022年，Netflix承诺在每部Netflix制作的电影或剧集中至少配备一辆电动车，这是其在可持续发展领域更广泛努力的一部分，而通用汽车正好符合这个计划。不过在通用汽车播放了电动车的超级碗广告之后，虽然通用在谷歌搜索兴趣值上升到100，但同时特斯拉的谷歌搜索兴趣也立即飙升至100。起亚则通过讲述一位父亲为了找回孩子被遗忘的“奶嘴”而惊慌失措地匆忙赶路，当他开着起亚翻山越岭，甚至在比赛期间穿过拥挤的赛场，这件事迅速传播发酵，让他成为了互联网上的热点人物，粉丝们在社交媒体上称他为“Binky Dad”。起亚为推广Sportage X-Pro SUV为故事设置了三个替代结局，并将在TikTok上进行投放。 酒精饮料上演超级碗大反攻 今年超级碗广告更独特的一个类别是酒精饮料，此前百威的母公司安海斯-布希公司放弃了作为超级碗独家酒类广告商的34年经营，因此喜力啤酒、人头马、Diageo、Molson Coors等品牌也加入了竞争。 其中Bud Light将利用超级碗推出其新标语：“易于饮用，轻松享受”。该啤酒发布了一则来自广告公司Anomaly的1分钟长广告，主角是演员Miles Teller和他的妻子Keleigh，他们在家里为了缓解客服电话的无聊，开始喝起了啤酒。另外一场属于Molson Coors的内部战争，在旗下Miller lite和Coors Light两个品牌身上上演。这场品牌竞赛始于《纽约时报》的整版平面广告，其中一篇恶搞文章宣布了两个品牌都声称他们的广告将出现在超级碗。最终，这两个品牌在超级碗上“打”了起来。为了推广无酒精饮料Heineken 0.0，喜力啤酒选择与漫威的超级英雄蚁人进行合作，同时还为其宣传漫威电影《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》的上映，英雄气概和生产力与清醒同时并存。 苹果音乐取代百事可乐赞助中场秀 苹果音乐取代了百事可乐，成为超级碗中场秀的官方赞助商，这家软件和流媒体巨头将在未来五年内每年向NFL支付约5000万美元。 作为音乐巨头，苹果与美国职业棒球联盟MLB和美国职业足球联盟ALS达成了流媒体电视合作关系，NFL无疑希望一个流媒体品牌传播其中场秀内容。 今年的中场秀，苹果音乐为蕾哈娜的粉丝带来一种独特的体验方式，粉丝可以通过杜比Atmos中的空间音频，在中场秀表演前体验这位传奇歌手的歌曲。节目开始前，苹果音乐还通过特别节目《Halftime Hype Radio》展现了有史以来最著名的超级碗中场表演；蕾哈娜也再访电台，探讨她在音乐文化上的影响。 创作者经济准备接管超级碗广告 除了传统名人外，品牌也越来越多地转向与KOL进行合作，以扩大其活动影响的覆盖范围。 如：膨化零食品牌Doritos与TikTok网红Tay Bloomer合作举办了一场舞会。NFL要求Emmanuel Duverneau（TikTok上的舞蹈厨师）烹饪球员最喜欢的饭菜。State Farm（保险公司）则完全跳过超级碗广告，转而选择了一位TikToker Khaby Lame和品牌代言人共同参与活动。这些变化代表着，越来越多的品牌正在逐渐融入网络创作者的世界。目前，一线明星仍然主宰着超级碗的广告游戏，但一个名人的出现并不足以创造一个成功的广告和持久的品牌影响力。当品牌在比赛中30秒的广告位上花费约700万美元时，这种巨额的投资必须在转瞬间得到汇报，而这就需要一种让比赛在电视屏幕之外引起更多群体共鸣的策略。在某些情况下，单个创作者可能吸引比超级碗更大的观众群体；比如YouTube名人Mr Beast，他的视频经常获得超过1.2亿的浏览量。相比之下，NBC环球去年在所有线性和流媒体平台上播放的第56届超级碗平均观众数为1.12亿。 互联网创作者在超级碗运动中发挥主导作用或许只是时间问题。 ?END? 点击 get「2022 TA合辑」 ↓↓↓