谁不想当百年品牌 “每一个传统行业，都值得用互联网重做一次。” 短短几年间，新消费军团奔涌而出，彻底打破此前的品牌格局。一个爆款就能拉起一面大旗，一次投放就能声称和年轻人“玩在一起”，游戏规则被改写，网红、爆款、流量，似乎成为驱动增长的新三驾马车。 月满则亏。提起“网红”总是热度加持，但这份热度能否支撑品牌长久“红”下去？拆解网红一词，“网”是发生地，“红”指时效性，问题是，场子总会变，而花无百日红。 于是，未雨绸缪的新生儿们打出了新标语：“距百年品牌还有99年。”潜台词是：不想当百年品牌的新消费，不是好品牌。 何以“百年”？ 想要成为百年品牌，至少有两个基本要素，首先产品能持续提供价值，其次，一百年内始终不缺少用户。在基本要素之上，能在漫长时间里始终获得消费者的青睐，必定是因为有什么东西，能随着时间流逝不断增长、膨胀、如滚雪球般迸发出更大的力量。 品牌构筑起的与消费者的想象共同体，就是这样的存在。内容，真实、有价值、与时俱进的深度内容，成为通往这一共同体的最大捷径。在长期主义加持下，最终达成与用户的深度情感沟通，凝结出强有力的价值认同。 曾经一首歌、一部短片能做到的事，现在变得难、难、难。信息爆炸的大环境下，八卦噱头俯拾皆是，有价值的信息何处寻？大众亟需更优质的深度内容，也急于突破“信息茧房”的束缚：作为居于一隅的信息接收者，怎样才能打开视野，打破束囿，破圈交流？ 回到营销环境下，“内容营销”概念诞生近二十年，品牌依然感受着源于内容塑造的阵痛——如何在庞大的不确定性中寻找共识？如何在成堆的信息迷雾中赢得聚焦？如何在可持续的内容绿洲中探索价值？ “绿洲”在望 11月25日，2022腾讯新闻美好内容品鉴会成功举办。会上，腾讯新闻发布了2022年原创出品及资讯赛道内容布局，持续为用户提供有价值的内容绿洲，为品牌构筑更为坚固和长期的商业竞争力。 其中，“深度内容价值绿洲”这一概念的提出尤其耐人寻味。深度内容向来是腾讯新闻所长，而绿洲则意味着葱茏生机及随之而来的可持续增长。相较其他，这片绿洲“新”在何处？ 首先，腾讯新闻依托媒体公信力，为品牌的商业沟通环境提供“信任背书”，遥遥领先的信任价值赋予这片内容新绿洲“新温度”。据工信部发布的《中国网络媒体公信力调查报告》中，腾讯新闻在最具社会价值、满意度和最具公信力三个方面都位列商业媒体第一。今年儿童节期间，奥利奥联合腾讯新闻聚焦“城市996儿童”，发布了《2021年中国城市996儿童成长现状报告》。 此外，奥利奥还推出暖心公益短片《分不开的爱》，由此衍生出#六一应该给大人放假吗#、#分不开的爱#等话题阅读量近4亿，吸引19万网友参与互动，在曝光、转化等传统指标之外，更进一步彰显品牌社会责任感，带动了社会大众对亲子关系和儿童成长的关注。 其次，正因腾讯新闻具备优秀的内容塑造力，所以既能达成对某一领域的专业聚焦，亦具备让专业内容破圈、走向广阔天地的助推力，在受众层面形成兼具精度和广度、又能够快速堆积热度的人群价值，这就是腾讯新闻新绿洲中的“新沃土”。 作为首档名人探寻自我的故事访谈，《我的青铜时代》深挖社会话题人物 “年轻时”故事的精神内核，与总冠品牌芬必得“梦想不为疼痛止步”的理念深度契合。芬必得依托节目高品质内容和深刻话题，聚拢海量高价值注意力，精准传达品牌内核。该档节目开播便登顶微博热搜NO.1，再次成功助力品牌破圈，打响品牌认知。 最后，腾讯新闻深度内容的价值也极具差异性，为新绿洲灌注“新空气”。换言之，在输出专业、真实、价值内容的同时，为品牌提供差异化的营销内容展现方式，最终塑造出差异化的品牌调性。 2021刚开篇，五粮液独家冠名的企业家随访式对谈节目《酌见》正式在腾讯新闻开播，新东方创始人俞敏洪担纲对酌人，与万通控股董事长冯仑等知名企业家杯酒话人生。随着对谈在各种工作、生活场景中自如切换，五粮液功能的升级与社交场景“再定义”也得到反复强化，影响力直达核心政企圈层。 制胜新春营销“贺岁档”，沃尔沃与腾讯新闻合作定制年度面孔人物纪录片《请回答2020》与品牌微电影《笃行2021》。前者邀请王石、樊登、薛兆丰、陆川 、罗翔等年度面孔人物参与录制，后者则邀请知名导演陆川与年度演员张译合作。基于高度契合的品牌理念和受众群体的内容定制营销，沃尔沃笃定前行、充满力量的品牌形象得以夯实。 此外，腾讯新闻金牌IP《十三邀》已连续播出5季，充满思辨性的话题每次都能引发各界讨论，第6季将继续开启关于“爱与生命”的议题探讨。 凡此种种，不一而足。腾讯新闻的最大优势，正在于能对商业进行全方位地内容化改造，立足新闻平台，又不止于新闻平台，而是充分调动其专业的内容生产能力与资讯报道能力，让品牌信息与内容深度融合，助力品牌在内容共情中完成对用户的心智渗透，既有“好雨知时节”，亦能“润物细无声”。 写在最后 回望这一年，移动互联网流量逐渐退潮，依托高价值内容完成品牌建设成为全新营销策略，深度内容作为稀缺品，收获越来越多品牌的重视与关注。现在，我们能够解答上文提及的“内容三问”了——借助真实的力量，在成堆的信息迷雾中赢得聚焦；贯彻长期主义，在可持续的内容绿洲中探索价值；由社会责任感出发，在庞大的不确定性中寻找共识。品牌长远的生命力，既以内容为载体，又借内容去往源远流长。 身处内容不断趋近庸俗化甚至媚俗化、娱乐化的信息时代，人们对“真实”的追求，是超越诸如消费者、品牌、平台这样的角色定义的。品牌需要借助真实的力量铸就信任，带给受众坚定选择的安全感。作为专业资讯平台，据国家信息中心《2020中国网络媒体社会价值白皮书》显示，腾讯新闻的网络媒体发展指数在商业媒体中位列第一。 面对充满不确定性的世界，面对被分隔的圈层壁垒，我们仍然要相信内容在共识形成中发挥的力量。时代的洪流正由无数个体凝聚，无论平台、品牌还是个人，都需要直面洪流，看到在时代当中的每一个人汇聚成的主流价值观到底是什么，看到在一代人身上的责任，并受到强烈的感召，再借助内容影响更多个体。正如近百年前那句“无穷的远方，无数的人们都与我有关”，身不能至，心向往之。 ?END? 点击 get 2022年小黑书一本耐撕的创意职场黑话日历↓↓↓