“流浪地球2”周边众筹破亿，说明了啥？ 这两天，“流浪地球2周边商家呼吁理性消费”的话题冲上微博热搜。 截至30日13时，淘宝平台上流浪地球2周边相关众筹页面显示，已筹金额超过1亿元，远远超过了原定的目标金额10万元。 而此时，距离众筹截止时间还有足足23天！ 其火爆程度让被授权商家也不得不发文称，“这几天的周边众筹金额已经远远超过我们的预期”，并呼吁大家“理性消费”。 这在中国影视衍生品发展历史上也颇为罕见。 观众们对《流浪地球》系列IP的喜爱和支持，通过源源不断地下单消费呈现出来。由此可见，优质电影IP对衍生品销售的带动是可以有很大的想象空间的。 影视行业则有个共识——最难的就是内容生产。 而具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性内容，才可以称之为“IP”，无论是一个故事、一个人物形象或者一个虚拟世界…… 只有成为IP，才能有更多衍生产品出现，内容才能变得更值钱，品牌才更具备溢价能力，《流浪地球2》衍生周边的火爆就提供了一个很好的佐证。 作为影视行业内容制作的深度服务商，且参与了流浪地球系列影片多轮市场调研的凡影，在之前的内容中，曾从中国古代经典IP的开发，到现代影视IP的打造，都做了基本梳理。 今天我们借此契机，继续聚焦IP开发，跟大家聊一聊当下中国IP市场的发展和特点，以及“中国式IP”开发的优势和困局。 中国内容IP的授权类型： 形象授权、世界观授权、联名植入 在中国目前的IP衍生市场中，影视文娱产业的IP品牌主要分为内容IP品牌（这里的内容可包含一切著作权形式）和个人IP品牌（文体明星、知名角色等）两大类。 其中，个人IP品牌以形象直接授权类和广告代言类为主（本文暂不赘述）。而内容IP品牌的授权主要集中在三个方面： ·形象授权：形象授权上包括具象形象授权和抽象的授权。具象形象包括此IP中各种角色、服装、道具等我们可以直观看到其形象的内容授权。抽象授权指的是诸如LOGO、品牌名称的授权等。 例如《流浪地球2》中“笨笨”、“MOSS”、“数字生命卡”等模型的周边开发，就属于形象授权的一种。 ·世界观设定授权：这类授权中最具备代表性的就是刘慈欣的另一部小说《三体》中的“三体世界”，包含名称、世界观设定等的授权，并以官方身份为衍生开发内容的世界观设定做背书。 ·联名植入：这类授权是直接将联名产品植入IP内容成为其中一部分。 具体的授权方式一般主要基于拟开发的衍生产品品类和销售区域、授权周期这三个维度，即授权在何地区、多长时间内、开发和销售哪些品类的衍生产品等等。 中国式IP衍生品开发逻辑： 打造共识度 提升包容度 凡影曾在针对IP开发的系列研究中，把以IP品牌内容为核心的衍生品开发逻辑划为了5个维度，其中两个重要的核心就是“共识度”（文化共识度、情感共识度和品牌共识度）和“包容度”（受众包容度和产品包容度）。 ·文化共识度：即消费者对于IP的文化背景和文化价值观的普遍认可度，文化共识度代表了这个IP的市场基础，虽不是IP衍生品成功的决定因素，但一定是一个重要助力。 以《流浪地球》系列为例，“带着地球流浪”这个大胆且充满了极致浪漫色彩的想象，符合了中国人“故土难离”的文化共识，也让大众更容易接受这个IP最底层的设定。 ·情感共识度：即消费者对IP的情感方向（或叙事主题）的普遍认可程度。 在流浪地球IP中出现的对于家庭和亲情的守护、羁绊和离舍，是电影中主人公行动的源动力，也是所有观众所能理解的共通的情感共识。 ·品牌共识度：即此IP的品牌能否做到简明、易识别以及信息量集中。 例如机器狗“笨笨”作为品牌的IP代表形象之一，一方面设计有趣独特，对于受众来说极易识别，同时作为机器军犬却流露出来胆怯的情绪，也给予了该形象更生动丰富而集中的信息量，受到观众们的喜爱。 ·受众包容度：即IP品牌能否受到来自不同圈层的受众的欢迎。 作为中国首部硬核科幻作品，《流浪地球2》故事和人物的完成度，以及对标好莱坞科幻巨制作品也不遑多让的高质量，征服了大批受众，被观众誉为“一脚踢开了中国科幻电影大门”。 ·产品包容度：即IP品牌能否开发成为不同种类的衍生产品。 极高的品牌标识度以及纷繁复杂的科技产品，让流浪地球系列IP具备较强的可开发性。除了各种模型、机器玩具等产品之外，这个IP与3C品牌的产品卖点之间也有着非常高的契合度（凡影还注意到有大量观众表示对电影中人们佩戴的多款耳机很感兴趣）。 中国IP开发的现状： 产业链发展不均衡 基础配套有待完善 虽然，但是。 通过此次《流浪地球》衍生品商家对“理性消费”的呼吁，也让我们从侧面看到目前我国影视IP衍生品开发，仍有很大的不足。其主要原因还是在于整个产业链发展不均衡，且多为单品开发，缺少体系化的搭建和管理。 中影营销有限公司副总经理朱海荣曾在某次论坛中提到，“中国电影衍生品研发面临最大的问题，是国产电影还没有把衍生产业纳入到电影产业的整体运营框架中来，衍生产业到目前为止还游离于整个电影产业的框架之外。” 在国内，内容IP的开发和产业链形成，仍处于早期状态，目前的现状是IP选择不够丰富，市场承载力有限，缺乏体系化的管理思路等。导致影视IP衍生品收入在整个影视内容收益中的比重微乎其微。 不过，换个角度，空间和机会就在那儿，又着实大有可为！ 中国IP开发的破局浅探： 专注细分市场 完善设计力量 凡影在影视IP开发调查和研究中，针对目前我国影视IP开发的破局之道，也总结出了一些方法和思路，抛砖引玉供大家探讨： ·专注细分市场。目前我国影视IP的开发主要集中在上游IP授权环节，而在上游IP授权商的整体布局和运作能力，却无法满足日益增加的细分市场需求。 可以在选品阶段就尽早介入选品调研，面对不同受众市场进行针对性的衍生品分层开发，例如儿童喜欢的毛绒玩具、糖果零食等，成人喜欢的手办、书籍服饰、3C产品等，根据每个圈层的不同关注点和偏好进行针对性的设计，同时丰富衍生品类型，拓展其选择面。 ·完善设计团队力量。目前我们在影视IP的设计力量都集中在影视内容本身，IP衍生品开发上的设计力量还非常薄弱。 需要建立专门的衍生品设计开发团队全周期的参与到影视本体制作中，对衍生品进行统一规划和构思。这种参与甚至可以提前到剧本阶段。 值得一提的是，在“流浪地球”的制作团队中，就存在一支专门的设计力量专注于进行“流浪地球”元宇宙的开发和设计，颇值得我们期待。 希望有一天，中国的影视IP能够实现“自己挣钱”，让专注内容生产的创作者们能够获得更为丰厚的回报。（完） 延伸阅读： 动起来，让闲置的影视IP自己去赚钱 公共IP影视改编探讨之四：《山海经》《白蛇传》 公共IP影视改编探讨之三：西游&封神的重塑之路公共IP影视改编探讨之二：重塑经典or延续传说？ 动画欢喜 真人愁：近五年“公共IP”改编大盘点