品牌声浪 ｜ 一支傻白甜的国货雪糕广告，是如何在网友的淫威下走向沉沦的 坏蛋VS小坏蛋 / 姐姐VS小姐姐 忧伤VS小忧伤 / 肚腩VS小肚腩 一个“小”字似乎拥有强大的魔力，只要作为前缀往那儿一放，甭管什么妖魔鬼怪都能瞬间变得萌萌惹人爱（小肚腩才没人爱呢！）。想必是觊觎“小”字身上的神秘力量，雪糕品牌中街1946才针对自家全新出品的大时光小十八mini分享装推出了这样一支广告。 6月16日，由中街1946市场部一手策划并执行的新品广告于微信朋友圈、微博同步发布，这支试图以“小”俘获受众的小广告，利用“小”对事物气质的影响展示了自家新品小雪糕的可爱之处。 其实无论是创意、思路、还是视觉展示，这支广告都透露出一种傻白甜式的简单。然而，就是这样目的单纯的新品推广，却因为网络盛行着歪楼的“不正之风”而崩坏！当傻白甜的小广告遇上了“老奸巨猾”的网友们，一些意料之外的事情就这样发生了... 新品广告被玩坏 甲方爸爸不仅没反抗，反而很享受 小一点就更可爱吗？面对中街1946给出的命题，网友的答卷是这样的…… 一支以卖萌为目的的国货雪糕广告，在网友的捣乱下歪楼歪到“人设”崩塌，一大波脑洞大开、嘴不留情的“小留言”占领了评论区的热门，场景不堪入目！“恶搞歪风”持续发酵，虽然场面变得不可控制，但淫威下的甲方爸爸不仅不反抗、反而很享受，因为这场意外的歪楼让中街1946赚足了流量与销量。 在天猫放出的618销售数据中，活动开场仅30分钟就卖出了100000支冰棍，而这其中的80%由中街1946旗舰店售出，这个国货雪糕品牌不仅因为“歪楼事件”让得到了充分曝光，还在天猫618活动中斩获生鲜类店铺销量第二的佳绩。 新媒体不只是一种渠道 也是一种创作思路 其实，被玩坏这种事在圈内时常发生。从聚美的“我为自己带盐”到锤子那句“漂亮的不像实力派”，不难发现新媒体中的广告信息传播总带着不可预估的不确定性。而这种源自网友创造力的不确定性，如果加以正确引导，是可以衍生出巨大潜力的传播武器。 作为一种全新的推广渠道，近几年来很多品牌都十分关注对新媒体的运用。但有些品牌因为已经形成了固有的调性与风格模式，在使用新媒体进行传播是颇有一些“换汤不换药”的架势。对于那些品牌而言，似乎新媒体只是一种新的信息传播渠道，却没有将这个渠道自身的属性考虑进去，加以利用。 中街1946的这支“小广告”也是意外开启了新媒体传播的新世界，但好就好在这个自给自足的甲方并没有将自己禁锢在固有的传播思路之中，当网友开始恶搞新品广告时，中街1946的策略却是：不仅让你尽情玩，还邀请大V带你一块玩。 英国那些事儿、小野妹子学吐槽、我的朋友是个呆B、草图君等大V纷纷加入恶搞之中，因为这些网红本身自带捣蛋属性，他们那些臭味相投的网友也不辱使命，将这场歪楼进行的分外彻底。虽然这次新品发布与品牌预估的结果有点背道而驰，但有一点值得中街1946骄傲，那就是mini雪糕分享装得到了绝对成功的传播与曝光，而这也是互联网对于品牌善用新媒体的一种回馈。 出来混不能靠运气 别辜负新媒体的传播实力 纵观中街1946此次的新品发布虽然，其实应该将之定义为一次“虽然稚嫩却运气很好”的营销事件。也许在广告发布之初中街1946的目的很简单，立足于展示“小一点更可爱”的作品在创意表达上也相对单纯。但品牌在传播过程中，面对“歪楼”的状况能够见风使舵、及时联手KOL制造话题，创造出这样一次小引爆。看来甲方爸爸的市场部其实并不简单，称得上是个有胆识、有执行力的团队。 而这场意料之外却又情理之中的成功，也引得业内人士思考甲方与乙方之间的角色关系。如今，越来越多的品牌选择避开乙方、自行承担产品的宣推工作，而且在成绩上毫不逊色。相较于因预算、创意等因素限制而畏首畏尾的乙方，甲方公司追求效果的心态虽然粗线条了一些，但因其对自家产品与品牌需求摸得更透彻，往往能将营销做得更漂亮。 从中街1946身上，我们看见了国货品牌积极转型的印记。在传播媒介的不断拓宽的当下，品牌只有意识到媒介与广告内容相融合的必要性，跳出惯有的传播思路，才能从快节奏的信息时代斩获流量。而推广的革新不仅是渠道的变更，更需要品牌深刻了解产品、洞察受众，只有全方位的考量才能将新媒体在传播中的力量发挥到极致。