对话董浩：最好的15年都花在了耐克和苹果上 创意人董浩，今年47岁。 2000年北大毕业后入行，从剪报开始做起—— 不是写简报，而是收集剪贴报纸杂志上的市场动向。 25年的创意生涯里，三家公司影响他至深： Saatchi & Saatchi，W+K和TBWA Media Arts Lab， 其中，服务耐克和苹果的时间，累计已接近15年。 他曾为耐克做出过《全凭我敢》《甭信我服我》《上海没个够》《管什么分寸》等作品， 也曾陪着苹果，从 iPhone 5 走到 iPhone X。 可能你还记得，2014年姜文姜武两兄弟为iPhone 6 配音的一系列逗趣广告，脚本是董浩在《一步之遥》的录音现场写的。 他写一篇，姜文看一篇，直到姜文满意了才录，单是录音，前后就花了一个月，从北京录到纽约，七八年后姜文还念叨，苹果那几个脚本其实还不错。 2021年，他在上海成立了Water Creative 听医生的话，他戒了酒只喝水，故名“Water”。——也可以说，他并没有花那么多心思在起名上。 和对很多事情一样，他不是太在乎， 他在乎的是，每个工作都要“认认真真去做，保证它有创意，不要流俗”。 自己做老板后，无论想创意做执行，他亲手做每件事的习惯没有改。 因为他喜欢创意，他觉得这个工作有乐趣。 “如果不做，等于我少了一个练的机会，也自己剥夺了这个乐趣。” “我不想错过这个。这对我是一个很大的动力。” 乐趣 在water，“想”很重要，“会想”是招人的第一条。 这听起来像废话。 “会想”是什么？ 在Water的标准里，是想出的创意必须很简单，简单到能很容易翻成不同的语言，所有人都能看懂。 比如，“她和他变了，宜家的冰淇淋没变”： 宜家×Water《一元冰淇淋》 导演：师豪 “会想”不是什么？ 不是“玩很多文字游戏，或者玩社交媒体上的一个说法”。 在这家公司，每个项目都需要创意人——包括董浩和合伙人Cook Xu——将自己的创意摊在桌上一起讨论，直到选出一个胜者。无论资深资浅，大家平等地想，平等地写，员工们需要和老板竞争，董浩会赢，也会输。 压力贯穿在选出胜者之前的时刻，价值感与挫败感都从竞争中来。大家看重创意的归属，想要做出作品，“这个创意是我想的”让人快乐。 这是董浩从W+K学来的工作方式，尽管一度令他痛苦不已。但他喜欢竞争，享受想出好创意的快乐，哪怕这快乐只能持续一两天。 为了延续这种乐趣，也为了创造一个能充分发挥的环境，他创立了water。 数英：创意对你来说意味着什么？ 董浩：工作，玩具，还有谋生的工具。 数英：做创意的乐趣来自哪里？ 董浩：有一些成就感。很多brief很难，有很多条条框框，在这些束缚里想出创意还是挺有意思的。 而且一直有新的brief，所以一直在新的束缚里面想，有很多新奇的东西。 我现在想创意跟新人是一样的。会有压力，会睡不好。我想要想好一点的，不跟以前重复，能突破，给客户一点惊喜；也有恐惧感，“如果想得不好怎么办？” 它不是经验的问题，会有很难想出来的过程，但是这个过程很刺激，想出来了就非常开心，好像战胜了一个虚拟对手。虽然开心不会持续很久。 今年3月，耐克签约运动员 萨布丽娜·约内斯库 首次中国行 耐克×Water《就得妳出手》 将实拍、动画与投影相结合 家门口的一间小餐厅朋友评价董浩创业，开局就是地狱模式。创业半年后，他同时赶上了女儿出生、上海节奏暂停、公司最大的项目被取消、但是又瞬间涌进6个大大小小的项目。等到所有项目平稳交付，他模糊地觉得，公司可以做下去。“这么难都过去了，还有什么担心呢？” 董浩不挑项目。他以衣服尺码打比方，项目也有S、M、L的规模差异。S、M号的项目很多，同样需要创意，water填补了这个角色。他们从XS号项目做起，小心地、倾注全力地去做，“不要失手，不要做砸”，很快，两三个月后便有了L号项目。 耐克高校精英挑战赛10周年纪录片 游击队拍法，在北京、广州、成都三地接力完成，2022年5月出街。导演：师豪 现在，water成立近4年，有两个合伙人，不到20个同事，客户3/4是国际品牌，1/4是海外业务，耐克是他们最大的客户。今年还拿到了蚂蚁国际的海外项目，希望再加把劲，多拿一些国内品牌的业务。 但对water，董浩并无太多规划，也没有非要如何的紧迫感，“走到哪一步就做那一步能做的东西”——公司成立两年后才设计了logo；为了参加品牌的agency review才做了介绍；去年因为要接海外客户、打算请海外创意，才特意做了网站。 被客户评价为 “你们怎么给我一个乱码”的water官网 （https://watercreative.club） 网站有电脑版和手机版，电脑版体验更佳 water的宣言：We get s**t done 他们也不怎么推广自己。报奖、小红书运营都没有，项目更新也写得简要，以至于你在中文互联网上能找到的water信息实在寥寥。不是因为清高瞧不上，纯粹是“大家对这些事都不太上心”。 唯一一个都上心的是，无论做什么都保证有创意，即便是普通的作品，也希望能维持在水准线上。 这一点团队做到了。water的官网有意将作品按品牌和时间排列，而不是置顶精选、代表作优先，这样“不错的”和“普通的”都有。 按董浩的评价，“在目前的商业环境下，客观地反映了我们的水平”。 狼爪×Water《轻进山野》 导演：黄松 Water为AIG保险所做的系列平面《又名》 这个项目出自Water创意合伙人Cook Xu之手 他也是耐克《活出你的伟大》和宝马《马上快乐》的主创 董浩与Cook Xu 至于野心，“我希望它不要那么快倒闭”。 行业下行，董浩体感明显。他完整经历了广告行业上行期，有过每天进公司“按电梯时就感觉出国了”的日子。但对于往日他没有什么感怀，广告也无所谓光环，“和餐饮美发一样”，这只是一个普通的行业。其他行业严重内卷，广告作为商业活动的下游，不可能独善其身。 他的心态还算平和。他觉得“不用很绝望”，只要商业活动存在，广告就会存在，尽管可能会换不同的形式，因此行业下降到一定程度后会趋于平缓，不会消失。 这就意味着，“如果我们这家公司能在行业内做到还不错的水准，就还能过相对体面的生活”。 董浩：就像你家旁边有一个小餐厅，收费比较合理，菜做得很好，你时常去吃；你常去的一家理发店，有一个理发师价钱比较合适，剪得也很好，你经常找他剪。我觉得是一样的。 只要我们的水准保持在不错的层次上，还是可以过相对体面的生活。 但是想像20年前一样，无论怎么做都是在风口上的那种体验，不会再有了。 平静“创意以外的东西”，董浩会用这来统称一些事，比如上班和同事的相处，客户想要多露出产品的需求，对于这些，他觉得不用太过较劲。 运营自己也属“创意以外的东西”。因为不太上心，董浩的行业声名和资历不算相称，搜“董浩 广告”你很难搜出什么——除了那位著名的前央视主持人。按现在的标准你可能觉得，董浩做过的爆款，“也没几个”。 但他不会为评价和结果太过纠结，无论是个人的，还是作品的。他和耐克客户有过一个关于“刷屏”的讨论。以上海来看，一个项目是否刷屏，不在于篮球足球的人都去转发，而在于川沙建行的银行柜员有没有转发，“如果只是让广告公司的人看到，我相信这不难。” 那评价一个创意，标准在哪里？ 出街之前，有没有被创意打动、是否符合客户诉求，能否解决品牌问题——这是董浩和团队的标准。 出街之后，一切不由己控，但由心里的那条线定：“我认认真真做了、对得起自己、没有浪费客户的钱”。 数英：所以你不会把自己的心，系在作品出街之后的结果上。 董浩：是的。一旦那样做，你很难平静的。你每天都会想这些事情。 数英：你对出名怎么看？ 董浩：我不抗拒知名，也不刻意追求知名，因为我很幸运，做了自己喜欢的工作，而且职业生涯很重要的十几年都是做自己热爱的品牌。所有的工作，我认真做了，没有偷过懒。 再说，人活着不是非要出名。我没有这个体验，但有这个年龄，能够判断出名是不容易承受的。 况且我的生活没有什么不知足的。我有自己的家庭，有一个女儿和一条小狗，已经很开心了。我的工作可以赚一个不错的收入，让家里生活得还可以。而且我47岁还有工作，这么想，就不会对自己有不切实际的要求和期待。认认真真工作就行。 董浩不是一直都这么平和。 如今的平和是年龄与经历的共同结果。年岁渐长，“雄性荷尔蒙减少”，开过的眼界和摔过的跟头，都为他的性格赋予一层平稳的底色。 他“飘过”，为作品登上AdAge和Adweek的头条兴奋过，也在和全球创意人同台竞技的大场面后，想发朋友圈，用低调的方式反复措辞，“把自己说得比较厉害”——但因为保密协议，只能憋着。憋着憋着，也就过去了。 2007年，他在Saatchi & Saatchi 北京工作。行业盛时，热钱流动，公司又属顶尖，大家在一种“看谁升职快，看谁薪水高，看谁飞机稿赢奖多”的浮夸中飘飘然。他也不例外。 那一年他被派去新加坡出差，共事的新加坡同事职位在他之下，能力却远在他之上。他觉得羞愧。这件事也成了提醒，提醒他“踏实地静下心来，认真把创意做好”。 他也有过非常在意的阶段。在意评价、渴望认同、攒着劲做事。他曾为耐克的一句标题，前后提了500多句，最后刊播前两小时才确定，因为双方都不肯妥协；他也曾因为苹果的广告，在一片骂声和如潮好评中游走。顶峰谷底都待过后，他渐渐意识到，“别人的看法很重要，但不能让那些看法乱了你的心思。” 谈及耐克和苹果对他的影响，他总结为，“平和的自信”。 董浩：经历过这些，我可以很平和地跟各种人竞争，很坦率地跟各种人合作，也希望跟我紧密工作过的年轻人，将来比我做得好。 输赢现在人流行讲“职场原生家庭”，董浩的职场原生家庭有两所。 他用“伟大”来形容这两家公司：Saatchi & Saatchi和W+K。 新世纪头几年的Saatchi & Saatchi是什么光景？坐在公司人事旁边的董浩，每天会看到各类奇形怪状的简历，有人送砖——“我这块砖，哪里需要您往哪里搬”；有人送纸巾——“随时随地用我，无需担心”。体面高薪，众人争抢，某种程度也是当时广告业的缩影。 在如此激烈的竞争中入选的董浩，被一种强烈的——用现在的话说——不配得感，所笼罩。他后来回忆，公司10个创意，除了他，“个个都是北京城响当当的人物”，而他则是“水平最差的那个”。 当时的ECD林维敏Daniel，讲话慢条斯理，但不影响他的威严和压迫感。过创意，他要求每人每轮想50个。想不出来的董浩慌不择路，第一次开会时用了七八个谐音梗凑数。 Daniel问：你后面都是这样的吗？ 董浩答：还有几个。 Daniel回：如果你还想在这个行业做出名堂，不要这样子想创意。 谐音梗自此再没出现在董浩的提案文档里。在这样的高强度训练下，他迅速成长，渐渐可以很快想出东西来，团队遇到问题时他能成为解决问题的人——尽管期间因为高压而狠狠失眠掉头发，落下了过敏的毛病。 Daniel与董浩的职业生涯没有交汇太久，但影响是长久的。在他之后没人如此严格，但适应了这种强度的董浩，觉得不能放松自我要求。以后再跟谁过创意，他都没紧张过。 2000年联合国儿童基金会 公益广告 《别人的孩子》 代理商为Saatchi & Saatchi北京 Daniel是创意主导 2009年，董浩搬至上海。看了W+K上海为耐克所做的《京城篮球少爷》后，他被彻底地震撼了，“我从来没想过广告可以这么做”。 这种震撼如此强烈，以至于董浩愿意为此离开待了14年的北京，降职降薪，再从普通文案做起。 付出了代价，换来了脱胎换骨。在W+K，新的工作语言令董浩习得新的思考方式，学会究竟要表达什么，而不能被华丽的语言遮蔽了观点。 更重要的是，要赢。 在这个“非洲草原一样的公司”，骁勇猛兽相互竞逐。创意是衡量一切的尺度，很纯粹，却也没有什么情面好讲。对赢的渴望和输的恐惧同时在空气中弥散。 “我不能输”的念头追着董浩，他想的只有两件事：怎样卖掉自己的创意，怎样执行自己的创意。 挫折感每天都有，成就感只能说稀薄，他形容那时是“玩命在做”：“这是一个很残酷的训练，但是经历了这个训练，再做别的就没那么困难。” 工作会改变人，而厉害公司的厉害之处往往在于，它会经由你做的事、你共事的人，深刻地重塑你。对此董浩的说法是，跟每个人工作他都会得到一些。这些很小的片段汇聚在一起，“变成了现在的我”。 “所以我是怀着很感恩的心在工作的。” Saatchi & Saatchi与W+K，将扎实的创意功底、更稳的心性、更强的竞争意识，刻进董浩的职业之路里。 现在，这些影响会以两种相反的形式表现出来，一种是不安——采访里董浩时常会说，“我没有偷懒，我认认真真做了”，这是早期“做不好就会被取代”的危机感遗留； 另一种则是自信和自我竞争意识——正是因为踏实地下过功夫、受过训练，一个项目无论结果，不会影响他的自我判断，“我认同自己做的东西”，“我想做得更好”。 至于无常，即那些努力了也无法如预期进展的部分，他用运动消解。 董浩擅长的运动很多，尤其喜欢对抗性运动。他从小学习武术，拿过业余泰拳赛的冠军，也跑过马拉松。 除了众所周知的那些益处，运动对董浩最重要的就是，教会他如何看待输。 董浩：工作里有很多赢的时候，比别人更早升职，薪水拿得更高，文案写得比别人更好……赢很容易面对，无非就是消化赢的成就感、喜悦和轻浮。 但不是每个人都可以正确地看待输。以前我总会想一句话，比稿一定有人赢，为什么不能是我？所以输的时候就会纠结自责，陷入一个怪圈，“是不是我不够好，是不是我哪里有问题？” 但常年运动之后就更容易释怀。每个人都有自己的时刻，输了就输了，不代表我不好。输了就下一场再打吧。 比赛总有人要输，总有一天会轮到你的。没什么时间遗憾，赶快去准备下一个吧。 2024年6月底，崔永熙落选NBA 当天耐克发声“崔永熙，继续！” 这支《没时间遗憾》出自Water Just do it回过头看，入职W+K上海对董浩的意义，不止于职业训练。原有的生活被连根拔起，移植到一个陌生环境，其间的舍与失，不顺与不适，让董浩萌发出强烈的自我意识。 他开始思考人生：我为什么要来上海？之后要做什么？之后的之后，要做什么？ 对这些问题的思考，意味着人跳出路径惯性，拿回对“我”的生活的主动掌控。董浩开始用一种更清晰的目的眼光审视工作，上班不是来赚薪水而已，“我”想要得到什么？ ——学东西，长见识，做出好的作品。这是他的答案。 这不是把简历里“服务过XX客户”的煊赫名单越写越长，而是真正影响一些品牌，在其成长中留下印记，并能坦然地告诉自己，“这里面有一块砖是我砌的。” 付出巨大代价得来的第一份工作，董浩在两年半后就离开了。因为学到了想学的，“再待就是浪费时间”。“狂言”里包含着一份自我认识：“还能学的当然有很多，但是以我的资质，学不到了。” 此后每一步，几乎都按照董浩的规划在走。砖一块一块，越砌越多。 但2017年前后，他感受到一个难以克服的瓶颈，“我能做的，没有偷懒，都做了；不能做的，他们没有开这扇门给我。我还是做不了。” 那怎么办？ 从局外人的角度看，这像是中年危机以一种矛盾的面目出现在他面前，“走到头了”的穷途感和不乏可能的自由，同时向他招手。 他想试试创业。 但时机还没成熟。从一个创意人到一个经营者，他还有课要修。 第二次以创意总监身份受邀回归W+K时，一些天花板被董浩悄然打破。他以不能松懈的劲头，和每天逾12个小时的超长待机，带领团队做出了开头一系列广为人知的作品。1年多时间里，想做的作品他差不多都做到了。 更重要的是，来到40岁，一种紧迫感在催促着他。 “人没有那么多40岁。没有那么多时间都处在精力、脑力和体力的高峰”。 他想要转换视角，去品牌方体验一下。“最好是一个中大规模品牌，或者是某个品类里的前一两名，这样的品牌大概率是我创业后应该争取的客户群。”他想要知道这样的组织如何工作，决策如何产生。目标的指引与近20年的积累，让脚下的路清晰起来。 董浩加入了Bose。在Bose，他作为创意总监的自我素养是，保证确认过的东西不改，不致广告公司返工；把项目目的讲清楚，不给不知所云的反馈；向内部争取更多预算。他也都做到了。 而后与不同规模、不同类型的广告公司打交道，相当于“拿样本做了小的行业摸底”。他心里更有谱了。 到这里，习惯预先规划的董浩以一个J人的极致掌控力，推进职业路径。但筹备多年，真到要创业时，疫情令一切都不确定起来，孩子又即将出世，这些不确定让留在Bose的确定，显得格外诱人。 但他觉得，在入职之前，“我已经知道不是为这个工作而来，我想做我自己的东西。” “如果你要做一个东西，不用犹豫，不用去想会成功还是失败。你应该去做。” 数英：你的人生里，强烈地信过什么吗？如果有，给你带来了什么？ 董浩：我相信Just do it。我是被这句话洗脑的人。带来了这个公司。 最后，若干漫谈掉落▼数英：从业二十多年，您有感觉到创意边界的缩小吗？ 董浩：其实你们用“你”就可以。 我有一点不一样的看法，我觉得现在创意的范畴远远超过了二十年前，今天创意能做的东西比以前多得多。 尤其这几年创意的全民化，一下就淘汰了很多广告人。 我有一个例子。2017年苹果做了“用iPhone 6拍摄”，赢了戛纳户外狮全场大奖。我有参与这个项目。今天我们看会觉得稀松平常，很容易想到。 其实就是很容易想到。但为什么直到17年才做出来？因为iPhone 6出来了，iPhone 6可以做到那一步了。 不要看这个例子过时的一面，在那年它是很突破的。我们一直说要做UGC，它把UGC提到了一个很高的层次上。 所以当你认为创意边界变小的时候，很可能是脑子里的边界限制住了你。 2025年苹果凭借多年来的《Shot on iPhone》系列，获得戛纳实效狮全场大奖 数英：耐克的《爸妈说Go》系列很受好评。六集做下来，有一些感受跟我们分享吗？ 董浩：这个项目是苦功夫。我之前没拍过纪录片，就这么直接上手做了，很多都是边摸索边做。 除了六集影片，我们还做了两集《耐听》播客，时长1小时左右，对家长来说值得一听。 做第一集的时候，我刚当爸爸，跟不同的孩子家长接触，很有“以人为镜”的意思。 耐克「爸妈说GO」第一集《上板吧，菜菜》 导演：葛尔汉 这个系列，耐克还是很有魄力的，就是从客观真实的视角，表现运动进入家庭后给亲子关系带来的变化，这种立意就把这个系列变成了不是“要你看”的内容，而是“你会看”或者“你会找来看”的内容。因为家长为了孩子，会心甘情愿地花时间看这些。 这一套做了快三年，只能说光是想“爸妈说GO”四个字，我就比想“water”这个名字上心。 耐克「爸妈说GO」大放送，值得一看： 里面有健康的小孩，健康的亲子关系，以及，健康的身带来的健康的心。 《上板吧，菜菜》《好样的，豆豆》 《放开跳，乐乐》《卡卡，有办法》 《组队吧，女孩们》↓ 左右滑动查看更多 数英：从业以来最骄傲的作品是哪一个？ 董浩：其实没有。我是发自内心地觉得，我的东西跟别人的好东西差得很远。所以我没有很满意的，也就是勉强看得过去。 数英：那能不能举个例子，你心里的标杆是什么样？ 董浩：好。国内我最喜欢的广告是UNICEF的《别人的孩子》，Daniel做的，导演是李蔚然。 国外的作品是耐克的《Write the Future》。还有一个，宝洁的《Best Job》。 2010年世界杯 耐克《Write the Future》 这两支广告的导演都是Alejandro G I?árritu，他也是《荒野猎人》《鸟人》《通天塔》等众多知名电影的导演 跟这样的作品相比，我想你们很容易理解，为什么我觉得自己有很大差距。 我知道我的天资可能没办法做出来这么伟大的作品，但这不影响人有追求嘛，对吧？目标设定得高，才能让现在的自己做得好一点。 数英：最近有没有让你觉得不错的广告？ 董浩：前几年耐克春节的《新年不承让》非常好。你不会在意他最后那一句话是什么，一看就能明白，不懂中文也能明白，它是从运动员的视角来看春节包红包的习俗。 很简单的一支片子，导演拍得很好。 数英：公司注册的名字为什么叫“泥瓦”？ 董浩：我太太名字里有个“庭”字，前几年我们一起学日语，我学到这个字的日语发音是“泥瓦（にわ）”，所以就用这两个字注册。工商审核一下就过了。 数英：你怎么描述自己的性格？ 董浩：心眼不坏，爱开玩笑，比较实在，喜欢竞争。 数英：有一些雷打不动的职业习惯吗？ 董浩：脑子太累的时候会做家务。仅限我家的。 我经常会擦地，用抹布擦。有时候回家要擦完地才能睡觉，不然头脑高速运转了一天，太活跃，没法休息。重复性的劳动会让你的大脑停下来。 数英：会有一种冥想的效果。 董浩：对，冥想听起来很高级，但对我可能比较花时间。我就擦地。擦完这边再擦那边，一遍一遍擦，洗洗抹布再擦，什么都不用想。 这是我个人感觉放松头脑最快的方式。基本上擦两个房间，就平静下来了。 最后的最后，跟着我们的眼睛 来一趟 Water Roomtour 吧 ▼ 到武康路280弄80号时 你会有种误入小区深处的感觉 也难怪街道的阿姨来Water问过好几次： “你们这儿是个会所吗？” 但内里其实别有洞天 坐一会儿，心能静下来 我们就是在这间绿意浮动的办公室里 和董浩从午后聊到了天黑 Water欢迎大家常来坐坐！ 参考资料： TopAgency，《为了帮 Nike 做创意，他开了家广告公司 ——专访Water Creative 创始人董浩》，2023-11-01 牛津ESG全球在线，《我喜欢跟比我优秀的人一起工作----专访Wieden+Kennedy前创意总监董浩》，2019-08-05 写在最后： 人生就是一场巨大的“信” 人各有信 你信自己我信命 他们「信了广告的邪」 所以在这行做到今天 为什么而信？ 信带来什么？ 这是数英专题内容「信了广告的邪」。 我们先后对话了小宇宙、马吐兰、金思涵、嘻嘻弗斯和蚊子。 到这里，专题的访谈内容就全部结束了。 对话他人同样是照见自己的过程， 愿你有所信，有所得。 采访：Ruonan，Beni 撰文：Ruonan 数英专题内容「信了广告的邪」↓ 【往期回顾】1.没有AI味的文案长啥样？ 2.经济下行，品牌卷起“低姿态”3.快餐顶流肯德基，最会做联名的炸鸡店4.停止用广告思维做内容5.专访有了创意蚊子：做这一行，不能太行百万广告营销人，都用数英更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文