独家揭秘：为什么“川流有息”能刷屏？答案在MUJI水面之下 “只需找到最真实的表达，让它自然流进大家的日常。” ——MUJI中国品牌沟通部高级部长刘璟文 文 | 毛爷 采访 | 毛爷 如果品牌圈也有MBTI，MUJI一定是那个全场最安静的INFJ。 不爱在朋友圈刷存在感，不追热点，主打一个陪伴，比你自己更懂你的生活。 在MUJI做品牌，没有“明天必须出爆款”的KPI，没有为蹭热点而硬拗的创意，有的只是去河边散步、和茶馆老板聊成都的生活节奏，或是陪金城武在地里种下一棵菜苗。 MUJI中国品牌沟通部高级部长刘璟文笑着说，这正是他们做品牌的幸福感来源——“只需找到最真实的表达，让它自然流进大家的日常。” 前段时间，成都太古里的一面围挡——川流有息，配上一只静立水中的苍鹭，让人忍不住驻足、拍照、分享。 对MUJI来说，这次意外的出圈，并不是爆款营销的奇袭，而是一场有迹可循、延续了二十年的生活叙事。 01. “川流有息”刷屏 但MUJI真正的杀手锏在水面之下 川流有息，配三幅极简画面：一只苍鹭静立水中，氤氲的茶气，草地上的轻风。 它没有堆砌火锅、麻将、熊猫这些“泛成都化”的符号，也不写开业倒计时，直接击中了成都的城市气质：节奏慢，讲究呼吸感与生活的留白。 MUJI成都太古里旗舰店2014年开业，是一家MUJI世界旗舰店。这次内部启动闭店改造恰逢十周年，品牌希望以焕新姿态回到这座城市。在规划此次围挡表达时，团队内部就定下了一条重要的标准：必须让成都人真正认可。 * MUJI成都太古里（世界旗舰店）改造前 也正因为如此，项目团队多次前往成都实地调研，他们不想陷入“符号化”的俗套。于是，他们把目光投向了成都的“河”。 不同于武汉或上海的大江大河，成都的锦江与其支流，是静水深流般的存在。人们的日常在河边展开：掏耳朵、泡茶、发呆、晒太阳…… 这是这座城市独特的“松弛有度”。 “我们的目的，是让整个表达流向大家的生活。”刘璟文说。团队内擅长文案的同事灵光一闪写下“川流有息”，团队一致觉得它精准到位。 随后，品牌团队与合作代理围绕这四字，开展视觉提案。恰逢九眼桥苍鹭摄影潮，最出圈的画面之一因此而来，一只苍鹭静静立于水中，既贴合“有息”的氛围，也象征了MUJI一贯的美学哲学。 整个创意推进过程顺畅“丝滑”，“我们只是希望交出一份自己满意的答卷。”然而结果超出了团队的预期，甚至被称为“文案界的大气层级别”。 在当下户外广告愈发“用力”、品牌表达趋于激进的趋势中，MUJI始终坚持关注本质、去除多余——这种风格并非临时策略，而是一以贯之的品牌哲学。 “其实从1980年品牌创立的那一刻起，这种风格就已经确立了。”刘璟文解释道。 MUJI最早以“无品牌的好商品”（Brandless but quality）为理念切入市场，强调简约、自然、不过度装饰，反对浮夸营销。这一价值观至今依旧贯穿产品、空间、乃至品牌传播的各个层面。 公司内部一直传承着一句话：“不逊于奢华的简约。”这句话最早来自创始人之一田中一光，后经清水智先生（时任“MUJI中国董事长兼总经理”，现任“株式会社良品计画代表取缔役社长”）重新打磨，并内化为品牌的日常判断标准：不追求高调，却有与奢侈品对等的自信与品质追求。 MUJI内部有一份被称为“无印的话语”PPT，密密麻麻记录着品牌的核心表达——简单、自然、真诚，这样就好...... “它不是一种教条性的东西，更像是一种氛围、一种共识，是我们做内容、做空间、做传播时的一种方向感。” 成都太古里围挡的“出圈”，正是这套系统在中国土壤上自然长出的表达成果。 某种程度上也给团队“加重了压力”。团队自知：如果“水面之上”已让公众期待拉满，“水面之下”的内容包括空间结构、外立面、服务、商品动线等，必须更扎实，才配得大家的期待。 品牌团队已经在酝酿门店正式开业时的新内容：“大家说你都飞到大气层了，那下一次就不能只是满足于地表水平了。” 02. 自然有生活 MUJI与金城武的双向奔赴 巨星金城武隐退快10年，首次复出居然是在MUJI的广告片里，这幕后的故事同样吸引着我们。 2025年春夏汉麻系列广告里，金城武没有一句台词。镜头只是跟着他在山水间行走、弯腰种下一株菜苗。片尾五字——自然有生活——成了整支广告的注脚。 这次项目的起点来自——汉麻，它是MUJI的重点产品之一，质地透气、穿着舒适，带来松弛感。团队需要一个既能穿出质感与自然气质，还要好看的人。 于是，各种名字在讨论中出现——有些理所当然，有些天马行空。直到MUJI中国CMO吴姝说出了那个名字：金城武。 “这是个既天马行空又理所当然的选择。”刘璟文说。公众对他的印象，与MUJI想呈现的状态高度契合；而且，他已经很久没有“营业”过，带着天然的神秘感。更重要的是，他本身就是MUJI的深度用户。网友形容这次合作是“MUJI与金城武的双向奔赴”。 对接上金城武的过程并非一帆风顺，中间有很多关卡需要运气“闯关”，但一连接上，他的态度很明确——欢迎而坦然。 “不需要跟金城武去解释MUJI是什么，也不用在内部层层汇报时介绍金城武是谁。” 因此项目推进也出奇的顺利，从第一次联系到广告出街，不到半年。“这不是表演，而是还原他的日常。” 广告文案“自然有生活”早在去年就埋下伏笔。MUJI内部将“自然的力量”确立为品牌核心理念之一——尊重并善用自然材质，让消费者获得非压迫感的舒适体验。 文案既指向材质的天然，也暗示生活的自然而然——你想要的生活，要从自然中找到；而好的生活，本就自然呈现。 现场拍摄时，MUJI准备了六组KV，用于不同时间波段的传播。事实证明，最出圈的是他在蓝色汉麻衬衫里种菜的那一张——这既是他的日常，也是MUJI的日常。广告牌挂上淮海路，不少人专程打卡；衬衫也成为系列的畅销款之一。 刘璟文说，金城武的专业性同样令人印象深刻。他总能迅速地进入状态，始终保持专注。 MUJI一贯没有“代言人”制度，而是称合作对象为“MUJI Friends”——一群价值观契合的朋友。 回顾整个项目，刘璟文总结出一种经验：当初的动机足够好，过程足够丝滑，效果往往就会很好。“创意没有工业化的标准，我们只能摸着心里的那根尺去判断。这一次，它刚好落在我们都认可的那个刻度上。” 广告上线后，汉麻系列在部分门店出现断货，“金城武同款”成为消费者在社交平台上的主动话题。对MUJI来说，这是一场不设硬性KPI，却在情感与商业层面都交出好成绩的合作。 或许，这正是“自然有生活”的最好注解——不急不躁，不费力讨好，让一切在水到渠成中抵达。 03. 80分的自洽哲学 20年，400多家门店。对于一些品牌，这样的数字并不惊人，但对MUJI而言，这样的扩张节奏恰到好处。 刘璟文将这种理念概括为“80分的自洽哲学”——用尽可能少的资源、少的投入，达到80分的自洽状态，而不是耗尽精力去追求100分。对MUJI来说，80分不是妥协，而是追求可持续与内心平衡的分数线。 2025年是MUJI进入中国20周年。不同于许多品牌一次性轰动的周年活动，MUJI选择将庆祝拆成长期、多波段的沟通：一支由真实用户影像拼合的TVC、一本文字与故事并存的特刊《無印?有声》、经典商品陈列与回馈活动、MUJI官方APP的上线，以及年底进博会的特别策划。 这种安排正是“80 分哲学”的体现——重视情感连接，而非短期声量的极致冲高。 MUJI将20年的核心表达总结为“声声相伴，成为感觉良好生活的回响”。刘璟文说，这个意象来自2005年第一家门店在中国开业的瞬间，“就像投入市场的一颗石子，泛起涟漪。” *MUJI 20周年特刊新书发布会员工对谈环节 这并不是单向度的波纹。它会遇到岸边，反射回来，带着消费者的反馈：他们希望MUJI是什么样的，他们需要MUJI变得怎样。 他用一个比喻解释这种互动——就像蝙蝠在黑暗中用声波探测环境。MUJI在二十年的市场环境中发声，与消费者高频沟通，通过反馈判断自己的位置与方向。“经过20年，我们和消费者已经形成了高度同频的共振。” 如今，中国的MUJI拥有四千万会员。线上评论、线下逛店与购买行为，构成了品牌的实时“回声”。品牌团队会用技术抓取舆情，但最终的情绪辨识依然需要人来完成——“一句‘你可太棒了’，AI很难分辨是真诚还是有言外之意。” 为什么MUJI能在经济下行期反而展现韧性？刘璟文的答案是：它是一种可以穿越周期的生活方式。 在日本MUJI的成长经历了泡沫经济破裂和长期萧条——在奢华消费退潮、消费者重新关注生活本质的时期，品牌的价值反而被放大。 在中国，市场环境与消费者心态同样在变化。近年，“平替”成为流行词，但他并不回避这个话题——中国制造业极度发达，价格战没有尽头。但MUJI的价值并不只在于单品，它是一个完整的生活方式提案。 “在制造端，你可能找到某个MUJI单品的平替，但能否保持全链路一致的品质标准？能否在设计上形成和谐统一？能否用同一种价值观覆盖8000多种商品？这是平替做不到的。” 品牌在消费者心中，不只是“买某个品”，而是“以牌代品”的信任感来源。刘璟文举了一个例子：一个认可MUJI精油品质的用户，可能会逐渐用MUJI替换家中的洗面奶、洗发水、沐浴露——不是因为它们是最极致的选择，而是因为它们在价格与品质的平衡上达到了用户心中的“80分”。 “80分”在这里不是妥协，而是一种自洽哲学：用尽可能少的资源、少的投入，获得舒适、稳定、可信赖的生活状态。它节省的不只是金钱，更是决策的心力。 80分的自洽哲学，是MUJI对自身节奏与市场周期的平衡，也是它与消费者之间的默契：不过度、不冒进，但始终稳定而坚定。对MUJI来说，真正的长跑，不在于一时的高分，而在于在可持续的轨道上，把这80分，跑到很远。 04. 在地化生长 二十年，足够让一个海外品牌在中国市场沉淀出自己的土壤，见证一批消费者从青春期步入中年。2005年进入中国的MUJI，正走在这样一条路径上——它既保持日本总部的原则，又在细微之处不断贴近中国人的生活。 在MUJI中国团队的眼中，他们的顾客群是一条随着时间延展的曲线。 20年前，那批在校园里买凝胶笔、收纳盒的学生，如今已步入独立生活或者成家立业，购物车里多了床上四件套、护肤品，甚至是抗初老的焕颜系列。 这种伴随关系，在日本市场早已是常态——无论人生哪个阶段，总能在MUJI找到合适的商品。而在中国，这一过程花了近二十年才渐渐成形。 真正意义上的中国本土化，始于2019年。这一年，MUJI在中国设立了商品开发团队，也搭建了供应链。 此前14年，更像是在为这一刻“耕地”：扩大用户基数、积累情感连接、为本土化铺设土壤。团队很清楚，本土化不是一句口号，而是需要规模支撑的商业动作——只有当消费者数量达到一定量级，需求才具备被高效、低成本满足的条件。 本土团队做的第一件事，是找出生活中那些“看似细小却影响购买”的差异。比如，中国家庭的床普遍大于日本标准尺寸；南方冬季缺乏集中供暖，消费者不爱长时间开空调，于是凉柔、暖柔系列应运而生；手机的高度普及催生了配件热潮；一二线城市的宠物经济，带动了宠物用品、服装等新品类。 这些变化让本土开发的比例显著上升——尤其在生活家居品类中，本土研发已占到七成以上。 即便加速本土化，MUJI商品原则始终如一： ? 原材料的自然选择（强调“自然的力量”，从源头确保质感与安全）； ? 包装简化（减少塑料和纸的使用，既降成本又环保）； ? 工序优化（提高质价比）。 这些1980年确立的原则，是品牌全球的共同语言。 另一条不变的底线，是“以顾客为中心”——不是创造需求，而是倾听并满足真实需求。市场部通过舆情抓取、巡店、媒体沟通收集信息；商品部则借助供应链数据、消费者研讨会等手段，在产品开发周期中快速调整，有时甚至会做前瞻性布局。 新品类的探索进一步强化了品牌调性。例如“人宠同款”系列，既抓住了养宠人群的情感需求，又利用制作成人家居服的边角料生产宠物服饰，兼顾环保、趣味与故事感。这类产品并非单纯跟风，而是从MUJI一贯的“物尽其用”哲学出发，让创意与理念相互支撑。 在上海，MUJI的热门商品榜单每年都在换面孔；而有些本土化产品则凭实力走出国门。比如，中国团队研发的共聚酯运动水杯，不仅在国内热卖，还畅销到日本和东南亚——靠的不是跟风，而是品质、设计与功能打到了普世的“黄金点”。团队共识是：短期热度可以由情绪驱动，但拉长时间线，真正留在消费者生活里的，始终是产品力。 MUJI的门店节奏始终克制——每年只新开或翻新几家旗舰店，优先落在核心商圈的大空间。今年，重庆迎来了首家旗舰店，杭州的工联CC旗舰店焕新开业后两周便跃升为中国大陆销售冠军。下半年，焕新的成都太古里旗舰店也将亮相。 （向左滑动查看） 杭州工联CC（世界级旗舰店） 北京朝阳大悦城店 上海前滩太古里店 MUJI首家机场餐厅-深圳宝安国际机场 与此同时，一个全新的“小型店”项目正在筹备。这并不是日本 MUJI500的简单复刻——没有固定的低价区间，而是更小巧、更灵活、更贴近社区和通勤点的店型，满足消费者“顺路购买”的需求。商品既会从现有品类中精选，也会为这一模式专门研发。 MUJI在中国的故事，并不是一个快速攻城掠地的商业范本，而是一种有耐心的品牌经营——它像电影中的长镜头，不急着切换场景，而是细腻地记录生活的变化，从二十年前开的第一家店到今天的国民品牌，从进口全盘照搬到七成以上的本土开发。本土化并非终点，而是另一段长期的铺陈。 * 2005年 MUJI中国第一家门店 这种慢功，才是MUJI在中国的真正节奏。 05. 生活方式提案 在中国市场，MUJI极少以“单品对单品”的方式思考竞争。拆开看，每件商品都能在市场上找到替代品；但当MUJI以整体生活方式出现时，真正意义上的对手几乎不存在。 消费者进入MUJI门店时，感受到的不只是价格与功能的比拼，而是一个完整的、可被体验和共鸣的生活提案。 这种“没有竞争对手”背后，有两条长期护城河： 第一，是对商品标准的持续优化。MUJI强调改善工序、精算成本、平衡质价比，并坚持“这样就好”的适度原则——既不盲目追求极致，也绝不牺牲品质。改善被视为一个没有尽头的过程，每一次迭代都是为了让产品更稳定、更被长期接受。 第二，是对品牌理念的坚定守护。从80年代至今，MUJI的核心价值几乎未变，只在传播方式上顺应时代——从早期的平面广告到如今的小红书、抖音，与消费者的沟通渠道变了，但品牌的内核未曾动摇。 这种理念同样体现在SKU管理中。MUJI将其视为一套融合创意与秩序的体系：总部统一商品企划与陈列标准，确保品牌一致性；门店则保留一定程度的创意空间——节日装置、黑板手写推荐、店员的个性化推荐…… 这些细节让MUJI在不同城市保持鲜活。 创意常常通过社交平台在全国扩散，一次地方门店的节日布置，可能很快被其他城市复刻，形成“标准+灵感”的双向循环。 在这些创意中，不乏打破刻板印象的大胆表达。曾有门店用男性模特穿着围裙、手持清扫工具进行陈列，意外引发网友热议——有人称MUJI的店员“太有思想”，有人赞许其“敢于让男性也参与家务”，甚至将其视为对传统性别分工的温和挑战。 这类细节虽小，却体现了MUJI在生活方式叙事上的开放与进步，也让品牌理念在无声处被更多人感知。 MUJI的优势，不在于单一产品的性能或价格，而在于长期构建的品牌体验——一种跨越时间、难以复制的生活方式提案。 写在最后 在这个追求速度与转化的时代，大多数品牌争相短跑，而MUJI选择“静水流深”，保留空间与余地，让品牌得以安静生长，让品牌人有相对自由的表达，非常难得。 “做品牌，最好选一个你真心喜欢、认可的品牌。只有真情实感，才能把它的故事讲得动人。”这不仅是给年轻人的建议，也是他留在MUJI的理由。 成都太古里那只静立水中的苍鹭，仿佛是MUJI品牌哲学的缩影——不急着飞，却始终与水流同在，让人们在不经意间，把它当成生活的一部分。 采访花絮 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡