4个视角，重新认识瑞幸2024营销 回顾2024年，从咖啡行业选一名优秀代表，瑞幸当之无愧。 当联名成为常规性动作，成为品牌的圈地自萌，瑞幸还是能交出一张耀眼的成绩单： 联名36次，平均每月3次联名，比2023更加勤奋，营销活动上热搜16次，话题流量遥遥领先，上新了50多款新品，大家两眼一睁就是喝，合作31个明星，开口就是梗。好玩的是，瑞幸自己开始出起了年终述职报告，和我们形成一种隔空对话，让我再一次佩服瑞幸的敏感度和反应能力。2024的销冠，是生椰拿铁，卖出7亿多杯 劳模单品，是椰子，百搭不难喝业绩上也互为印证—— ★单季度收入破百亿瑞幸咖啡第三季度总净收入为101.81亿元人民币，同比增长41.4%，单季净收入首次破百亿，创历史新高。 2024年截至三季度的营收有248.6亿元，同比增长39.4%，与2023年基本持平。郭谨一透露，2024年大概率会超过300亿元。★门店规模冲到行业第一从2023年6月到2024年7月，13个月，再开出10000家店，重新定义什么叫“瑞幸速度”。 截至第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达21343家，其中自营门店13936家，联营门店7407家，门店规模稳居中国咖啡行业首位。 ★客户规模仍在上涨瑞幸目前有3亿+客户，月活7985万。关于数字化、私域运营、网红联名，业内已经解读了许多。这里也不作赘述，但成长至今的瑞幸，还有其他有价值的参考吗？ 还真有。12月初，瑞幸咖啡联合创始人、董事长兼CEO郭谨一在中欧EMBA内部课程做了一次分享，几乎毫无保留地透露了瑞幸的战略部署，但他也说，瑞幸的成功是一个整体的紧密联动，就算摊开照抄也不一定会。照抄战术肯定无法复制他的成功，更关键的是，思维的转变。大家都在寻找出路，顺着瑞幸逆势增长的成长线，或许能从中找到新的答案。 01 口感驯化 2024瑞幸的一大动作是，官宣刘亦菲为品牌代言人，开启“上午咖啡、下午茶”的时代。 ▼ 扫码查看项目详情 有人说，是瑞幸的第二增长曲线。其作用很明显，拓展消费场景，提高了消费频次，上午一杯下午一杯，门店盈利double增长。 有人说，是瑞幸进军奶茶市场。但细看又有微妙区别，一切单品的原料和咖啡产品是重合的，借助原有供应链做了简单的延伸。在我看来，对瑞幸更大的作用是，完成从入门到上瘾的口感驯化。众所周知，咖啡是一种让人上瘾但不损害健康的饮品，而对还没养成喝咖啡习惯的中国人来说，它的一大缺点是“难喝”。这也是中国的人均消费杯数一直在低位徘徊的原因，但反过来想，咖啡市场的行业红利才刚刚开始。“《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示，我国人均年咖啡消费杯数从2016年的9杯增长到了2023年的16.7杯。 而很多发达国家和地区的消费量能达到100-200杯。 可以预见，当人们从品尝第一口咖啡，到对咖啡完全上瘾，随着消费习惯养成，消费频次和单价都会不断提升。循着这个思路，瑞幸要做的是，从入门到上瘾的过程中，尽可能埋下多的消费锚点。当初，瑞幸用“咖啡奶茶化”平衡口感，打开市场； 如今，我们看到，茶到咖啡的路径上，咖啡含量刻度越来越细，瑞幸的产品分布越来越密。 轻咖、茶咖、奶咖、果咖，以丰富口味吸引着年轻人前来尝新，踏入喝咖啡的第一道门。与此同时，那些逐渐对咖啡上瘾的受众，也在慢慢升级，对口感要求越来越高。在不起眼的角落，小黑杯的占比也在提升，甚至在官方年终报告中占据一席。（注：小黑杯选用耶加雪菲/云南红蜜/花魁等单一产地精品咖啡豆，到手价约 15-17 元，其他系列为拼配咖啡豆，到手价 9.9 元）菜单也加了个选项： 咖啡豆可选口感更厚重的深烘拼配豆 站远来看，瑞幸更像是在下一局大棋。奶茶化只是起手式，完成口味教育的同时，帮助品牌笼络足够多的用户量，本味化才是口感驯化的最后一步，扩大忠实群体的渗透率。因为撇开上瘾这个因素不谈，一个品类发展到中后期也一定是回归原汁原味，像东方树叶的走红、NFC果汁受捧、纯茶霸王茶姬的崛起，吃多了调味品的人，都开始追求纯粹口感、无添加成分。“郭瑾一也说，“截止到2024，在中国能够喝懂咖啡、能辨别咖啡好坏的消费者，比例还是很低。但是我们相信，有一天更多人都能喝懂。” 相应的，瑞幸已经在终点着手布局。2024年5月份，瑞幸将全线饮品进阶到“四个0”模式，呼应大健康趋势。供应链上，签订百亿巴西原产咖啡豆、寻豆之旅走进云南，首个咖啡鲜果加工处理厂、自建烘焙基地，有效保证了咖啡豆大规模供应时品质如一。 回到产品营销，瑞幸2024也在不断加深它的品质印象。像赞助澳网、成为2024斯巴达勇士赛独家咖啡供应商，请国际超模做小黑杯的代言人，强调其健康优质，让自己尽可能在高净值的人群中露面。 在培养中国人喝咖啡的路程上，有的品牌选择坚守本味，提前等在终点，而瑞幸选择陪跑全程，提高频次消费，占住每个能掉金币的洞口。02 小内容、大事件 ““我们做的不是大单品，也不是大营销，而是大事件。” 郭瑾一在分享中这么说道。什么是大事件？先来看事件营销的定义：通过策划、组织和利用具有新闻价值的事件来吸引公众的注意力，提高品牌知名度，增强品牌形象，促进产品销售。其中有个关键词是：新闻价值。过去权威媒体掌握新闻报道权，所以需要往伟光正方向去制造新闻素材，比如借助大人物背书、成为行业龙头等；现在新闻报道权平移下放，人人可以进行新闻报道。对大多数自媒体而言，有价值的素材更多是能挑动人心的故事碎片。它可以是大众熟知的明星梗，把明星代言变成内容营销。 它也可以是社会流行的IP、热点，把产品社会化。瑞幸×黑神话·悟空 ▼ 扫码查看项目详情 瑞幸×泡泡玛特 LABUBU ▼扫码查看项目详情 瑞幸×黄油小熊而这些构成了产品流行的表象，很好促进了销售。 空手提到一个很重要的发现：人的购买行为往往并不是完全基于个人需要和需求，而是受到他人和社会流行的强烈影响。当一个产品在社会群体之中拥有热度和话题性，它就能最大限度激发人们购买的热情。说直白点，就是别人有什么、社会流行什么，然后我也想买。这是人们消费的潜在动力。所以瑞幸在制造声量上，思维也发生了完全转变，随时关注消费者正在讨论的事情，并前置思考如何在传播推广中制造一些“插曲”，由此形成一种「对话感」。比如与原神联名，发布的TVC中，选择把大众关注的瑞幸联名内情公开，由此成为评论区热议的话题点。评论区更加热闹： 比如西梅美式的回归，顺着此前“通便效果极佳”的用户反馈，这次加了一个“送纸巾”的动作，直接把瑞幸送上热搜。 这也是在IP联名的使用上，为什么有些IP、产品在瑞幸这里反复有效。03 下沉市场 瑞幸目前已经是国内门店数量最多的咖啡品牌，根据窄门餐眼数据，深入32个省份、覆盖各个城市层级，三四五线城市占到了三分之一，下沉策略进一步落地。 面向更广泛的大众市场，瑞幸采取的是本土化社交策略。在产品创新上，瑞幸开启了一条地域线：海南的椰子、贵州的茅台、云南的褚橙、东北的冻梨，这些在本地人心中怀有特殊感情的、也是大众熟知的特产，成为了瑞幸打入不同地域民众心里的重要锚点。这也为联名打开了新思路，在产品创新上并不一定需要追求“新奇怪”，如今县域经济兴起，小城特色在打中人之中越来越突出，年轻人开始主动寻找不同文化背景的下新鲜特色，这些都是现成的素材库。就着当地头部、大家认可的味道与特产，同样也可以打开话题。 在沟通层面，瑞幸用家乡人、城市情获得一波好感。5月20日，瑞幸在乌鲁木齐和拉萨的15家新店同时开业，实现了对中国内陆省份的全覆盖。这一里程碑事件，瑞幸邀请到新疆人士陈建斌出场代言。 更明显的是，2024出圈的城市谐音梗： ▼ 扫码查看项目详情 这些融合城市特色的谐音文案，巧妙地关联起产品特色，变成了用户社交的一环。不同城市的用户积极寻找自己城市的谐音梗，或去门店打卡，或者主动创作。 或许，在这些非中心城市中，人们不用靠咖啡续命提神，咖啡更多还是扮演着休闲、社交的角色。 04 学生群体 瑞幸门店构成中，还有个值得关注的地点是学校。 如图所示，瑞幸咖啡的学校店占比高达5.85%，而星巴克仅有0.85%。 年终还有个动作是，瑞幸针对学校店提供定向补贴：凡在2、7、8三个月经营的学校门店，提供6000元/月最高不超过18000元的补贴。这些动作有个明显的指向，就是从学生开始，培养自己的铁杆消费者。2024，瑞幸在保留了新生优惠活动的同时，加速对学生群体的影响力渗透：延续城市谐音梗流量，推出校园版系列，喊话各个高校的学生：9月开学季，借势奥运短跑选手徐卓一的热点，进行契合其「新生」身份的定向人群营销，将日常饮用进一步拓展到校园场景。 还将MBTI人设与相关产品进行结合，推出5款「开学新人设」海报—— 瑞幸联合创始人杨飞曾说，我们一直提倡的是平权咖啡，不应该被赋予太多阶层、身份、品味标签的饮品。这同样作用于学生群体，用平价开启人生第一杯咖啡。相应的，获得的回报也是持续的，为品牌注入更年轻的气息，也在年龄段上提前占住位置，陪跑更长时间。 一个新苗头：开始讲故事了在年底上新“东北冻梨美式”时，瑞幸上线了一支短片：《东北，冬天开花结果》 ▼扫码查看项目详情 虽然TVC和联名是瑞幸的标配，不过相比之前像拍时尚大片一样直白地渲染产品和口感，这支短片继而开始提炼产品背后的人文故事和在地质感。 还有是褚橙的第二次联名。无论是TVC还是周边文案，人文性都更强—— “杯套文案： 偏偏它来得最晚。橙是远客。 这一路，它和云南的四季都打过照面。 山水眷顾它，阳光溺爱它，爷爷不催它长大。橙是山的一部分。望着近 走着远。 好在山山有路，爷爷不怕远。 山路有起落，弯弯绕绕就白了头。褚橙来得晚，却碰巧是新年。 褚橙拿铁回归，新一年，甜刚好。 这当然也可以说是瑞幸求新求变，毕竟在它的商业内核里，瑞幸一直想要沉淀一种年轻文化。但放到饮品行业的品牌建设地图上，这些似乎是别人一开始就会走的路子，以文化故事填充品牌内核。相比较，瑞幸看着晚了一步。如果我们把目光放到瑞幸自身的进度条上，也可以理解。客观上来讲，咖啡仍然不是一个单纯靠低价取胜的品类，还是有一定生活方式属性的产品。瑞幸自己也承认，“首先是把咖啡门槛降下来，在情感上给消费者一些补充”，消费者喝的并不仅仅是咖啡，对其价值感、环境和情绪价值依然抱有期待。瑞幸此前的轰轰烈烈的营销、联名都在产品教育阶段，而今在产品极致成熟的铺垫下，应该到了品牌文化的塑造阶段。同时，这也和上述咖啡本味回归的进程相呼应。这个角度上，瑞幸搭建品牌的整体路线是，前头不断开源、后续长尾价值输入。以产品为主的联名不断拉新、拓客，再以咖啡本味、文化故事持续巩固其价值，最终让用户成为品牌的忠实信徒。最后总结一下， “产品路线：顺着入门到上瘾的路径，铺设消费点，提升消费频次的同时，完成口感培养。 营销路线：做小内容、大事件，制造有新闻价值的故事插曲，与网友形成隔空对话。最后不容忽视的两个潜力群体：下沉市场和学生群体，于他们而言，社交和休闲大于提神。 回看这一路，如果之前瑞幸凭借低价、联名、互联网思维挖出了一道护城河，现在已经开始加筑品牌高墙了。 参考资料：1.瑞幸联合创始人郭谨一最彻底的一次分享：瑞幸这四年到底如何翻身的？IN咖，2024年12月23日 2.瑞幸，不止20000店，虎嗅APP，2024年07月19日 3.《2024瑞幸全年工作总结》.pdf，文案包邮，2024年12月17日【往期回顾】 1.关于 2025营销圈的36条预言2.3种实用小技巧，让DeepSeek帮你打工3.转转，靠抽象出圈，一个中二的理想主义者4.2024年，滴滴的139条营销动作全盘点5.15个有用有趣的宝藏小众网站，给创意加个餐百万广告营销人，都用数英 阅读原文