快过年了，我只想看这样的轻松小故事 年节将至，各种吉祥话也开始纷纷登场。 心想事成、恭喜发财、吉祥如意、五福临门……但要说这个时间节点上我能想到最好的祝福，首选“身体健康”，再来大概会是“笑口常开”。 前者不用多说，大家都明白。后者主要在于，相比其他吉言，这是一句更贴近生活、更容易被我们自己把握在手的祝福，朴素、真挚，充满烟火气。 刚好，这儿有个品牌，好像和我想得差不多。 反套路取材，拍出不一样的春节氛围 虽然创意广告最忌讳的就是套路，但面对特定时节，遵循一定的“框架”能够减少很多表达成本，让消费者更快掌握你的意图。比如春节，热闹红火的气氛、喜庆欢聚的场景、回家团圆的故事……当然，即使套路之上，创意人也能翻出很多别出心裁的“花”。 不过，联想这支新春片，还是很大程度上跳脱出了我们对春节广告的想象。 无关合家欢、没有高挂的红灯笼和特效烟火，甚至主角抛弃了兔兔（兔兔那么可爱），转而将镜头对准了一只动物园里的小猩猩——糖糖。 故事非常简单，动物园终于又能开门迎客了，饲养员一句半开玩笑的“糖糖，复工了要多笑笑哦，太凶了会吓坏小朋友哦”，成了这只小猩猩给自己定下的新目标。他日夜勤练习，直到银杏叶落满地，动物园迎来了一群小朋友…… 除了片头简单的“新春呈现”和片尾“笑口常开”的祝愿，你几乎再找不到其他和春节相关的元素。联想大胆地另辟蹊径，在一众红红火火的春节广告中，找到了另一种和观众沟通的方式——温暖、舒服。 不是煽情的、也不是脑洞的，没有搞笑桥段或剧情冲突，也没有“Z世代风格”，联想不想刺激你的任何神经，只想轻轻松松讲好一只小猩猩，为了不吓坏小朋友，默默努力的故事。看着糖糖日日夜夜咬着筷子练习的模样，开园后躲在树后面期待又有些紧张的神情，谁不为这只小猩猩的善意和付出而动容呢？ 作为贺岁广告，联想这支并不热闹，却十足的冬日可爱。 它想鼓励你，但不是不长篇大论、情绪激扬，而是讲了一个轻巧的小故事，把一切鼓舞和祝福都藏在其中，所有情绪都恰到好处的熨帖，让人看完会跟着片尾那些小动物一起“傻乎乎”咧开嘴。 另外，故事以小动物为主角，增加了片子的亲和力，糖糖的过人“演技”也为它加分不少；柔和的色调不仅为故事蒙上了一层童话滤镜，亦在这个冬季带来了足够的暖意，令人印象深刻。 总的来说，联想这支广告，让我们看到了新春广告的另一种表达，虽然形式上“弱化”了农历新年的氛围，但里子却保留了这个节日该有的温度。 新一年，我们都可以是糖糖 前文提到，联想将所有新春鼓励和祝愿，都“藏”在了这支几乎没有台词的片子里，通过一只小猩猩不断练习“笑”的故事，传递出积极面向未来的乐观力量。 虽然片子整体基调轻松，没有太多戏剧冲突，但并不无聊枯燥，片子最后做了很巧妙的设计——努力练习的糖糖总算迎来了开园，可它最终还是没有成为“微笑大使”，反而收到了一句“好凶啊”的评价。 正当我们要为之惋惜时，小朋友却接了一句“可是我好喜欢”，故事在这个小反转之后，迎来了皆大欢喜的结局，也给出了联想试图传递的新春祝福“全力开干，笑迎20233333……未来，总有更好的解决方案”。 “也许昨天不够美好，可谁知道明天会遇到怎样的微笑”。 过去的2022，对很多人来说应该都是不太顺遂的一年。我们可能像糖糖一样，努力了，但结果却“不尽人意”，可现在新春伊始，一切又重新站上起点，联想尝试借此片，为每一个曾经全力以赴的人，送去最好的鼓励和期待，那就是，终有更好的结果在未来等待。 “希望在明天”虽是老生常谈，可联想借糖糖的故事，把它讲得实在且平易近人。 糖糖要实现的，不是什么宏伟的目标，亦如我们多数，并不是要去拯救地球。因此，面对这只小猩猩，我们很容易产生共鸣，也更容易接纳联想提出的，“未来，总有更好的解决方案”这一主张。 这种“实在”，某种程度上也反应了联想这一品牌的精神和价值主张。 身为智能化转型的实践者，也是身体力行成的转型赋能者，联想扎根实体经济30余年，除了作为全球最大的个人计算设备提供商，也在依托自身智能化转型实践积累，强化对实体经济的赋能力。 助力青岛特钢以“智慧眼”代替生产线监控工人人眼质检、为三一集团提供满足其数字化/智能化转型所依赖的智能化基础架构，与宁德时代签订5年IT战略规划……用更好的产品与方案服务全球客户，推动实体经济产业升级与增长。 2022年，联想以“实”为关键字，总结过往一年。而这支新春片，不管是气质还是故事，都以另一种轻巧的方式回应了这个字——小猩猩在如何“笑”这件事上，没有任何取巧的方法，就奔着一个目标不断练习，踏踏实实，虽然最后依然没有达到最好效果，但还是收获了小朋友的喜爱与鼓励。 我们不能确实地知道未来会发生什么，但只要当下努力去做，相信总会有更好的答案和解决方法在前方等待。这一立意，不仅是品牌希望送给仍旧在奋斗的每个人的祝愿，愿所有脚踏实地的付出都能有美好的结果，亦是一种自勉。 在片尾，品牌为自己的角色做了定位——“为千行百业提供技术解决方案”——作为中国领先的高科技制造企业，也许片中的糖糖也是他们谦虚的自比。我们不过是一只想要笑得更好、让更多人开心的小猩猩，要在新一年全力以赴，在智能化转型的道路上持续创新与探索，并相信，总有更好的解决方案，来应对新的机遇，满足行业的需求，解决企业的问题。 最后，祝大家新春快乐，笑口常开，全新的202333333333……一定会给你满意的答案。 推 阅荐 读 独家专访陈雷丨阳东霖丨戚山山丨摸鱼事务所｜骆以军｜庆山｜娄永琪丨宗俊涛丨卤猫|赵梁｜傻子与白痴｜Human Library｜John Atkinson｜Daniel Palillo 品牌商业Patagonia丨MUJI丨LeLabo丨宝格丽丨d'strict丨IDEO丨IKEA丨Google丨Hélium studio 创意城市职业女性｜酷抠族｜赛博陪伴丨精神漫游丨城市种草拔草丨北京丨上海丨广州丨深圳丨杭州丨成都丨长沙丨武汉 热门文章AI创意丨迪士尼公主进化史丨塌房的代言人丨被误解的卡通角色丨奇葩创意机构丨社交黑话丨广告限制丨日本文具赏｜创意雨伞｜监狱酒店｜丑东西 阅读原文