蓝莓会：企业抗疫七日谈（五）｜ 疫情之下尚品宅配的逆势积极应对之道 近日，蓝莓会联合30家媒体、机构共同发起《责任与挑战，企业抗疫七日谈》。第五谈中邀请了家居上市公司，通过菜鸟物流绿色通道，将首批价值50万的3M空气净化器捐赠给武汉市八家收治新型冠状病毒性肺炎病患的医院，并向广东省钟南山医学基金会捐款200万元的，尚品宅配整装云总经理、孖酷MRKOQ总经理、新居网副总裁曾凯前来分享，蓝莓会联合创始人、蓝莓营销CEO谢绫丹担任本期主持人，以下为分享实录。 01 谢绫丹：疫情期间，大家减少外出，线下门店的流失率特别高，市场普遍萧条冷淡，家居家装类大额低频消费市场形势更是急转直下。请问下曾总，尚品宅配是如何突破疫情影响，做到逆势增长的？ 曾凯：在新冠肺炎疫情下，尚品宅配主要做对三件事情，可以简单用九个字来概括就是“新模式，大基建，练内功”，把从线上获客、线下体验成交的O2O模式，调整为线上获客、线上量尺、线上设计、线上方案沟通，乃至线上成交的纯线上服务闭环： 在量尺上，通过三维建模，运用虚拟现实技术，在线上制作三维户型图，让设计师和客户能够身临其境地在线上进行一对一量尺沟通； 在设计上，主管经理可以直接通过电脑系统来对设计师方案进行查房，给出反馈，并跟进修改效果，让客户的设计方案得到更好的保障； 在进店上，改线下进店为线上沟通，通过直播的方式，让客户网上逛店、讲解产品和品牌，并通过线上的活动跟客户达成最终的成交。 从开始实行新模式以来，尚品宅配的客户量增长了将近30%，疫情期间做的一场纯线上直播活动，预估也能带来4亿元的销售额。尚品宅配之所以能够突破疫情影响，最大的关键还是提前布局线上，开启新模式。 从电商兴起到自媒体爆发，尚品宅配一直走在行业前面，当企业主都在思考如何应对传统电商对线下零售业冲击的时候，尚品宅配已经主动进行线上布局；当大部分的企业只是刚萌生出利用微信公众号宣传自己，提高内部管控效率的想法时，尚品宅配已经大刀阔斧组建起微信团队做微信营销，在2015年的《中国企业微信财富榜》中力压招商银行、星巴克中国等品牌；同样地，在大家都还没重视起短视频赛道时，尚品宅配已经开始在抖音布局，做网红孵化。 综上，尚品宅配跟其他企业相比，在应对线上线下业务模式转型上有着天然的优势，所以在疫情影响下，尚品宅配也能轻易地与原有的业务模式进行融合、创新改变。 当然，新模式带给尚品宅配的不仅是业绩上的增长，还有设计师产能的提升，举例来说，在传统模式下设计师一天可能只能给一个客户提供量尺服务，而现在在三维建模的帮助下，设计师可以线上量尺，一天可服务多个客户，产能翻了一倍以上。 02 谢绫丹：3月初，国家发改委密集批复大基建项目，全国10个省市公布了重点项目投资计划。尚品宅配的大基建项目具体又是什么呢，它能带来哪些战略意义？ 曾凯：大基建顾名思义，就是基础设施的建设，是定位于技术驱动的家居全屋定制的服务平台，能够支撑尚品宅配“新模式”向专业化、精细化的方向发展，通过对“三大库”(产品库、方案库、户型库)升级后，丰富了各个地区、各种房型、各种生活阶段、职业标签、不同风格的案例数据，实现快速匹配，高效定位，大大提高了品牌的服务效率，带给消费者更快捷、精准的设计服务。 但对于尚品宅配而言，这是一个需要全体员工共同协同完成的基础设施建设，所以尚品宅配在疫情期间提前加速对大基建“三大库”的升级，让员工都加入到大基建项目中，实现“以工代赈”。 同时尚品宅配还通过大基建项目补贴加盟商、设计师，包括工资、防疫补贴、免除O2O平台服务费用等近6亿元的帮扶。 另外，就现阶段而言，人才培养依然成为制约尚品宅配企业扩大的瓶颈，在尚品宅配一个设计师从入职到上岗，至少需要超过三个月的培训；从普通设计师成为优秀设计师，至少需要2-3年，所以在大基建项目下，尚品宅配还需不断加紧修炼内功，加强设计师技能的提升， 这次的疫情对于尚品宅配来说，不仅仅是危机，更大是机遇，让我们更加坚定了信心和决心，用新模式实现了行业竞争力的大幅提升，建立了品牌门槛，同时减轻了经销商的运营压力，平衡了基层员工的收入影响。 03 谢绫丹：我们了解到在两年前尚品宅配已经重点打造超级设计师IP“设计师阿爽”，我也很喜欢看“设计师阿爽”的内容。尚品宅配的短视频布局对尚品宅配的经营产生了哪些正面效益？我们家居界的超级IP打造和其他行业对比又有哪些不同？ 曾凯：提前布局短视频确实为尚品宅配建立了有利的竞争优势，在疫情期间尚品宅配更是积极对短视频进行探索，探索出了一种基于新媒体的，更加超前的、线上线下相结合的新业务模式。 过去尚品宅配主要走的是O2O渠道，通过在全国进行广告投放和自媒体矩阵的打造，起到线上获客，线下转化的效果；但随着短视频的兴起，尚品宅配发现业务模式已经发生变化，从原来的线上获客、线下转化转变为线上获客、线上转化的闭环模式。 在疫情期间，尚品宅配做的将近4亿销售额的纯线上直播活动就很好地验证了线上获客、线上转化的业务模式，而能达到这种效果很大关键是尚品宅配解决了企业IP定位的问题。 现在很多企业都在学习做直播，不仅会自己人上阵，企业的总经理、总裁、董事长摇身一变成为了直播达人，还拼网红、拼直播量、拼观看人数，认为这样就能获客、就能带货。但定位不同所采取的做法应该是不一样的。 像是李佳琦在前期打造了“口红一哥”的人设，因为发很多口红推荐的内容吸引了大量的粉丝关注，但有天他突然去卖锅了，结果就是翻车，消耗了粉丝的信任。所以我认为不要把企业直播简单定位为带货，而是应该定位成一个能让顾客深入了解品牌产品、服务及口碑的平台。 那尚品宅配在通过旗下短视频号做直播的时候，是通过带动粉丝到线上逛店、线下体验，在这个过程中，尚品宅配不会强行卖货，也不会侧重于促销，而是主要起到了解的作用。 网友：曾总，疫情过后尚品宅配对线下的布局会有所调整吗？可以具体分享一下吗？ 曾凯：集团旗下新推出了一个基于空间解决方案，将整装和软装打包成为一个产品，主要销售渠道面向装修公司、独立设计师的新品牌——孖酷MRKOQ，这种销售模式有可能会打破现有整装市场的格局。 推出这个品牌的原因是，很多时候消费者并不清楚自己要的是什么风格，但他们知道自己想要什么元素，而孖酷MRKOQ提出的“新结构主义”就很好地解决消费者这个痛点，对所有风格中的代表性元素进行问答式重构，把硬装和软装很好地融合起来，这对于整装行业来说，是个“新物种”。 未来这方面的市场可能会快速扩大，因为整装现在已经成为大多数人装修的选择，大多数人其实已经不再想亲身经历去找装修公司、去买材料、去找软装的过程，尤其是90后，怎么省事怎么来。那在这种情况下，孖酷MRKOQ就可以帮到消费者。 网友：曾凯总，这次疫情后咱们在营销战略会有什么调整嘛？主要在于流量深度运营和加强线下服务，形成韧性更强的营销闭环嘛？ 曾凯：经过此次疫情，相信未来所有企业都会加速对线上资源的争夺，线上流量渠道将会呈现白热化状态，流量成本势必继续上升，因此尚品宅配将会发挥自己的强项，在内容营销上发力，加大内容运营所带来的免费流量在整个总流量的占比。 本次活动的发起单位除了蓝莓会，还联合了央视市场研究（CTR）、南方日报&南方+APP、红莓会&王冠雄频道、闫跃龙自媒体、商界传媒、黑马大学、岭南会、艾媒咨询、艾瑞咨询、清博大数据、中康资讯、植提桥、大师熊、暨大创友会、文投创工场、天河区文化创意产业协会、一点资讯、蓝媒汇记者站、深蓝财经、易简财经、花朵财经、无冕财经、首席品牌官、易悦精英、连接汇、弯弓新媒体、日化最前线、奇化网、鲨鱼商学院媒体、机构共同发起。 本次《责任与挑战，企业抗疫七日谈》除了尚品宅配整装云总经理、孖酷MRKOQ总经理、新居网副总裁曾凯，还邀请了百果园总裁、资深事业合伙人徐艳林，汤臣倍健药业CEO吴震瑜，立白集团党委书记、副总裁许晓东，洽洽食品副总裁、首席增长官王斌，平安好医生市场副总裁汪蕊，蓝莓会创始人、士力清董事长陈特军前来分享，欢迎大家前来收听！ *以上言论仅代表发言个人观点，与央视市场研究（CTR）无关。