刘会召：广告预算谨慎增长，广告主回归理性务实 文字来源：中华广告网专访CTR战略发展总监刘会召 近日，CTR、中国传媒大学、国家广告研究院在武汉第十三届中国广告论坛上联合发布了《2017中国广告主营销趋势调查报告》（以下简称报告），作为系统考察中国广告主广告营销活动的实证调研报告，今年报告已经是连续第九年发布。 经济发展预期回暖，为何广告主对营销预算的增加依然谨慎?什么样的媒体更受广告主欢迎?围绕这些疑问，央视市场研究（CTR）战略发展总监刘会召就本次报告中所反映的广告主信心、营销和媒体预算分配、媒体选择依据等重要发现进行了深度解读。 图为5月18日CTR战略发展总监刘会召现场发布报告 广告评估标准缺失 广告预算依然谨慎 报告指出，广告主对国民经济和企业业绩预期都止跌回暖，但2017年预期营销预算占比与去年持平的广告主比例仍然创出了新高，为什么广告主对广告预算依然持谨慎的态度?刘会召这样为我们释疑： “宏观经济、行业经济、企业业绩的确是影响广告主预算增减变化的一个重要因素，但还有很多其他因素也在影响广告主的预算，比如说广告主对企业业绩预期刚刚止跌企稳，仍然处于担心和观望之中。另外，如今媒体传播的碎片化和复杂性，对广告主的媒体选择也构成不小的困难，尤其是在这样的背景下，整个行业还没有建立起公认的广告效果测量和评估标准，投入产出还不能被相对清晰地测算出来，这一原因可能更为主要。以上各种原因综合导致了广告主的广告预算投入依然较为谨慎。” 那么，在营销预算谨慎的大背景下，广告主的营销方式会有什么变化呢？报告给出的结论是：在硬广、软广、公关和终端促销这几种主要营销方式中，广告主在2017年会明显加大硬广投放和终端促销的力度，而主要原因是这两种营销方式的效果是比较显而易见的，也是容易被客观公正地测量出来的。 数据来源：《2017中国广告主营销趋势调查》 传统媒体广告预算仍占主要份额 广告主对新媒体投放仍心存顾虑 从报告中广告主的媒体选择来看，一方面传统媒体广告预算仍占主要份额，广告投放在亿元以上的大型广告主，把60%以上的预算都放在了传统媒体上，除传统媒体效果更直接，利于品牌的快速传播外，其操作流程和效果评估体系也相对更加健全，广告的投入产出效果也比较清晰。另一方面，广告主仍然愿意尝试新媒体形式，但由于评估体系尚未健全、缺乏客观的评估标准和评估数据，因此仍然心存顾虑。 根据广告主调查结果，CTR也对传统媒体和新媒体的现状及未来发展趋势做出了预判。 从大趋势来看，传统媒体和新媒体之间存在相互冲击和替代的可能性很大。“趋势非常清晰，但新媒体完全取代传统媒体是不可能的，因为每一种媒体都有它独有的价值，此消彼长在所难免，最后一定是会达到一个平衡，当然，前提是这一定是广告主所认同的平衡。通过这次广告主调查我们能够感受到，广告主非常清楚传统媒体和新媒体各自的优势和劣势，也完全有能力做到扬长避短，达到媒体融合传播的价值平衡。”刘会召说。 OTT脱颖而出，广告或将迎来爆发式增长 报告中同时提到了发展迅猛的OTT广告。 相关行业数据显示，截止2016年底，OTT电视用户在以每年接近两位数的速度快速增长，OTT广告在中国的迅速崛起在广告主营销趋势调查报告中亦有所体现。 报告发现，在2016年，有23%的广告主都选择了投放OTT广告，而在2015年的这一数字仅为13%，尤其是广告预算较大的企业2016年选择投放OTT广告的已接近50%。 数据来源：《2017中国广告主营销趋势调查》 OTT快速发展的数字背后，是整个中国传统媒体和新媒体趋于融合的大潮在涌动，同时也隐藏着巨大的不确定性。刘会召针对OTT广告的发展现状和趋势做了如下评价： “从广告形式上，OTT现阶段是对传统电视大屏的延伸，从测量技术上，又是互联网广告的延伸，因此，OTT广告既有传统电视的广告价值，同时又要用新的技术方法进行测量，是媒体融合大潮下的产物，也是电视大屏广告发展的必然趋势。也许我们会产生一个疑问，OTT广告的发展到底会对传统电视广告造成多大的影响？报告也给出了广告主的看法，70%左右的广告认为电视目前依然是不可替代的传播平台，OTT是对电视媒体有益的补充，以客厅为中心的大屏互动营销价值在逐渐提升。” “调查结果也透露出，对于OTT的受众测量和广告效果评估，就不象传统电视那么让广告主放心了。60%的广告主都认为OTT广告目前仍然缺乏客观的评估数据，很难评估效果，这也是很多广告主不选择OTT进行广告投放或对OTT广告投放仍然采取谨慎态度的最主要原因，OTT广告的发展也充满着不确定性。” 媒体的形象和影响力优先于创新能力 随着技术的发展，营销、广告的途径、手段、渠道也日渐丰富立体，时下正处于风口的“VR”、“AI”也备受推崇，对于媒体来说，要想吸引广告主是不是需要在玩法上有所创新呢?CTR报告会告诉你，创新可能不如你想象的那么重要，媒体的品牌形象和影响力则不能忽视。 报告对广告主选择媒体依据的调查结果显示，广告主最为看重的首先是受众的契合度，其次是性价比和受众规模等量化指标，媒体影响力和形象今年上升到第四位，媒体创新能力则排在第五位。相对于媒体的创新而言，建立和提升自身的形象和影响力或许更为重要。当今科技的发展对于创新来说并不存在太大的障碍，但建立媒体自身的形象和影响力却不是一朝一夕就能够实现的，不仅需要长期的日积月累，更需要随时保持积极的心态，不为眼前的利益所动。对此，刘会召结合多年调查结果趋势总结如下：“记得从几年前开始，广告主的营销观念经历了剧烈的变化，只要有新的广告形式出现大家便一拥而上，求新求变，有一定的盲目性。近两年，尤其是2017年的研究发现：广告主在行动上更务实了，中国广告市场在经历了一波快速变革后，正在逐渐回归到相对稳定和理性的发展轨道上来。” 最后，刘会召表示，CTR一直坚持在数据采集、指标体系等方面加大研发创新力度，通过改进和完善行业标准，最大程度还原各类媒体的真实价值，将第三方的权威地位延续到新媒体和媒体融合领域，推动中国广告行业健康、可持续的发展。 关注我们 了解更多洞察与分析 媒体合作 郑致美 020-37621712 Karen_zheng@ctrchina.cn 客户咨询 李聪 021-22217861 Daisy_li@ctrchina.cn