凡影分享丨未来的娱乐营销，我们该何去何从？ 这个冬天有点“冷”，资本热度褪去，行业合规要求提高等一系列变化，让不少业内人士认为，影视行业或已进入“寒冬”期，整个行业将面临新一轮重组。如何度过这个冬天，如何重新定位自己赢回市场，成为每一个从业者“活下来”绕不过去的问题。 针对这个问题，毒眸和Sir电影在近日的首届文娱大会上举办了《娱乐营销新趋势》为题的圆桌论坛，凡影咨询合伙人王义之受邀参加，发表了凡影对这个“冬天”以及未来娱乐营销的看法。 王义之认为，虽然市场上的资本暂离了我们，但是观众并没有，因此从业者必须和观众抱团取暖。 不过观众只是棉被，虽然能保温，但温暖我们自己的还是我们自身的体温。 所以要求从业者在“冬天”的时候必须苦练内功，培养对观众需求的判断力和引导力，不尊重观众和市场规律的公司，将无法活到影视行业的“新春天”。 以下对话整理自现场实录： 主持人：您是怎么看待电影内容和营销之间的关系？ 王义之：凡影有个分析模型，一般会把这个问题拆成两个维度：把内容本体的分析指标叫做可观赏性，就是“好不好看”，把其市场前景叫做可营销性，就是“好不好卖”。 在凡影咨询工作中，我们针对项目早期，有两种调研方法论，一个是故事概念测试，一个是营销概念测试。其结果是为了帮助项目聚焦核心的创作策略和市场策略，这两个策略之间能否达成平衡和统一，就是内容和营销之间最重要的关系。 主持人：那么，我们该如何通过提升营销价值，来帮助内容生产？ 王义之：大部分娱乐产品是很难做到老少皆宜的。就国内来说，合家欢的内容是最难做的。但其实所有的内容都有一群“愿意帮你说好话”的人。 以前，我们把这部分愿意帮助我们说好话的人想得比较简单，比如说改编小说，就去找小说的读者；启用明星，就去找他/她的粉丝。但我们在调研过程中发现，很多改编影视作品中，最不喜欢的人反而是原著读者；很多明星出演某部电影，他/她的粉丝反而是最抵触的。 那么，面对不喜欢的人，我们该怎么做引导？面对喜欢的人，怎么让他们聚焦？这就是营销给到内容端最大的帮助。 我们服务过的片子中，就曾出现过本体很不错，但是因为观众很难向其他人形容它，口碑过于分散的问题，这时候就非常考验营销方，能否提前引导观众完成口碑的统一，最终在播映后打穿圈层。 主持人：在大数据的支持下，目前电影营销其实已经做得非常充分。但是还会经常出现电影品类和受众出现错配的情况。您怎么看这种错配？ 王义之：电影品类和观众的错配问题，是电影行业很常见也很重要的问题。 因为影视内容在传播的过程中对信息载体的要求很高。我们其实没有特别多的媒介可以完成产品和用户之间的良性连接，目前从业者是利用大量的KOL在做全面覆盖，这其实是有风险的，它会导致观众的预期和电影本体之间产生差异。 如果我们吸引进电影院的第一批观众并不是电影的核心受众，不是喜欢这个内容并会说好话的那批人，就很容易导致负面口碑出现。 所以，作为营销方一定要知道自己的核心口碑观众是谁，在第一时间，尤其是首周，想办法把这批观众吸引进电影院。这我们讲过很多次，就不再赘述了。 主持人：除了电影营销，娱乐营销还有很多种类，如艺人内容的营销。结合凡影后台的艺人数据，谈谈从艺人的角度该如何做好娱乐营销？ 王义之：就在当下，我们这个论坛召开的时间，凡影团队正在全国多个城市做一位顶级艺人的定位转型访谈。这是一个很有意思的现象，艺人不再一味的追求流量，而是开始思考自己的“长期身份”。 其实在过去几年，整个娱乐圈，包括作为娱乐产品的明星艺人，都处在跑马圈地的时代。他们可能遇到一个偶然的机会或某种原因，名气得到迅速的上升。 但如今又是一个内容供应越来越充足、平台也越来越多的时代，艺人们需要认真的思考，未来十年该往哪里走，凡影今年就接到了非常多的艺人对未来思考的咨询需求。 所以我们看到包括艺人在内的很多专业人士或团队，都在重新定义自己，或者重新定义这个市场。大家都在这个环节上做更多的思考，做更长远的打算，这是个好事。 主持人：畅想一下，未来的娱乐营销还会有哪些新趋势，或新的营销场景呢？ 王义之：我个人其实非常看好未来十年，会是一个新的春天。相信未来娱乐营销会越来越专业，对从业人员的要求会越来越高。在口碑影响力下，对观众的预期管理也会越来越受重视，数据的作用也会越来越凸显。 还有营销工具的发展将会解决众多难题。比如，投放管理工具、数据查询工具等。这些智能工具的出现，也将会大幅度提高影视行业的营销效率。 伴随5G时代的到来，影视产品的玩法、内容、媒介等都有重构的可能性，也会有更大的想象空间。我觉得至少在影视娱乐营销这个方面，可以断定的是视频作为营销的传播载体，会越来越重要。在未来三年，无论是影视公司还是营销公司，如果不能抓住这个趋势，很可能会被淘汰。 所以这将是新的机会，也会是新的挑战。