跨越“偏见”——聊聊汽车广告当中的女性叙事 在很多人的刻板观念里，汽车广告的受众以男性作为主导。而我的观念是，上面的观念太刻板了。“一些数据为证。 公安部2022年公布的数据显示：我国拥有1.62亿女性驾驶人员。与此同时，家庭用车作为目前国内用车的主要场景，贝瑞咨询也给出了一份数据：有67%的女性参与家庭汽车的购买决策，58%的女性是主要决策者。 而女性用车确实存在功能性的演变。比如这几年，女性购车有了明显的从家庭用车到个人化用车的趋势、对汽车产品的颜值要求更高、更强调品牌带来的情绪价值..... 在针对女性汽车广告营销中，也显现了一些微妙的变化。回顾这些广告，一来是想透过汽车广告对女性叙事的变化，来理解汽车品牌对女性用户的理解。二来想通过对不同叙事视角的观摩，打开大家对汽车广告女性叙事的想象力。01 从“偏见”里，寻找洞察腾讯对女性车主做过一个系统调查，有一个结果比较耐人寻味：仅有24%的女性车主给自己的驾驶技术打8分。而这种“不够自信”在某种程度上源自于经常被我们所忽略的“性别偏见”。比如从小身边人会给女性树立这样的观念“驾驶”是以男性作为主导的活动、很多驾驶教练也会认为男性掌握驾驶技术的速度要高于女性。Girls like cars too 男孩和女孩，谁开车开得好? 标致汽车的广告Girls like cars too这个案例就是在试图打破人们的刻板偏见，激励新一代女性司机自信驾驶。标致在网上发起活动，让女孩们把她们不想要的礼物换成标致的玩具车。“该活动于当年的12月26日推出，并立即产生了影响 活动的第一天就有超过120万人注册了礼物交换 玩具汽车包在24小时内全部被认领 而广告最终带给我们的结论是：开车是没有性别的，女孩也可以喜欢汽车。 从广告策略上来说“偏见”其实是一个好的话题，好在三点： 1、完成社会提示：品牌的一部分价值在于社会价值，它是一个窗口，让人们在此获得一种提示，我们是否在无意识的情况下，进入到这种偏见的状态；2、提供情绪价值：偏见是长期形成的社会问题，因此广告不能解决全部问题。但广告能够在不同的阶段提供情绪价值，而从心理学的角度来说，男性与女性所需的情绪价值又各自有所侧重。男性：尊重认同/信任支持 女性：理解共鸣/鼓励肯定这条广告的本质其实为女性车主提供了一个理解与共鸣的空间，即：女性对车的热爱是被品牌所看见和理解的，我们了解你的不够自信，也深知这种不够自信的根源在哪里，同时品牌在通过自己的行动给予女性车主鼓励与肯定，让女性车主获得情绪价值的满足；3、融入品牌角色：品牌作为整个广告的主导者，贯穿事件始终，实现了品牌与女性车主的一次情感牵手。此类叙事手法不仅存在于女性成为司机的那一刻。不可否认的是“偏见”长期存在于社会生活的各个领域。近两年的3.8节营销，对女性议题的探讨可以说是相当的丰富，如果挑一个最喜欢的，那么我推荐奔驰的这支：《Be one of many》。奔驰：是时候不让女性成为例外了“这就是出类拔萃的样子 在人群中脱颖而出 创造历史 但是如果女性不必出类拔萃呢？ 如果她们不必成为第一个最好的或唯一的女性 ...... 我不想创造历史 我不想成为唯一的女性 ...... 我想成为众多人中的一员 ▼扫码查看项目详情故事并不复杂，但它的特别之处在于：在众多女性要怎么样，女性应该拥有什么样标签的广告中，让大家意识到“标签”其实也是偏见的一种。奔驰其实已经意识到了，当女性撕掉捆绑在身上的这层枷锁，才能够去全身心的思考“我是谁”？“我要做什么”？的问题。无意引发某种对立，仅从营销角度来探讨品牌于女性之的关系。这其实潜藏了一个营销趋势，品牌在过去很长一段时间是在引领大众对于品牌的观念，特别是一些大品牌，不过如今这种引领逐渐被女性充满自由意志的品牌观所代替。当品牌不再处于引领的地位，无疑更需要思考在女性立场之下，寻找洞察。02 跨越“偏见”， 尝试更有想象力的方案当你的想象力跨越了我们潜意识为女性所设立的标签，或许我们可以得到一些更有想象力的方案。比如我们怎样探讨女性与车的关系？其实这种探讨其实在男性的精神世界有过很长的历史。类比传统社会男性与交通工具的关联，比如我们会想到：“负箭满身犹急驰、奔入乌江忠项王（乌锥马） 马作的卢飞快、弓如霹雳玄惊（的卢马） 西凉玉顶干草黄、宝马良驹透骨龙（黄骠马） 作为最原始的交通工具，马对于很多男性来说是骁勇善战的伙伴，是朋友，是代表精神追求的意象。汽车是这种意象的升级，在很多以男性为主角的汽车广告当中，经常会探讨男性与车的关系。然而，从“关系角度”去思考女性车主与车的关联，则展现了另一种精彩。这种精彩，体现在坚韧与柔软并存的女性情感中，在收集众多女性视角汽车广告的过程中，甲壳虫的这个故事，是有一些特别的。故事讲了一个女性车主与她的爱车Annie五十余年的陪伴故事 而后，大众公司帮助这位女士将Annie重新修复..... “节选了一下这位女士的自述（译文）： 她叫Annie，我已经说过好多次了 她跟我很像，一样老态龙钟，叮当作响，伤痕累累，锈迹斑斑 但你知道吗，她一直在跑 ...... 但她内心深处却很坚强、可靠 并且对我很好 不妨想想，有多少人能与一辆车相伴51年的时间 太神奇了不是吗？ ..... 看完这个，就在臆想，大众其实可以编出无数个人与车的故事，故事妙就妙在她的真实性。叙事，是平淡如流水的叙事，但在看似望不见波澜的讲述里，我望见了同样身为女性的情绪与共鸣，“女人的心思你别猜”有时候创造故事反而不如去做好故事的搬运工。在诉说人车关系的过程中，大众选择这个故事也有它的技巧，总结起来，有三点： 有利：这个故事是有利于我们的，因为它真实，能够让女性观众很容易带入到这种情绪本身。 扣题：品牌参与到故事中，大众这边从一个维修工的角度来反观Annie，而不是代言人、boss、或者是汽车销售，维修工的特性是：专业+接地气，这保留了故事平实和烟火气息的同时，也增加了品牌本身的说服力。难得：但技巧再多，这也毋庸置疑的是一个难得的好故事，有时候观众确实需要一些不一样的震撼。 想到之前一位朋友的话，高明的营销不是创造一件事，而是把已经发生的事变成另外一件事。这个故事也恰好证明了这件事。03 把方向盘交给女性， 把选择权交给女性人生有很多议题，很多议题也关乎选择。比如：到了一定的年龄选择XXX、选择生活的目的地、选择变瘦变好看。但有时候面临选择，似乎总有一些无形的门槛在左右女性，这关系到社会观念、群体意志、以及女性在成长过程中所接受的无形的教育，一篇文章，自然无法论述清楚这复杂的社会问题，但这些年，有大量的案例在讨论关于女性选择的问题。奔驰曾经做了一个令人心生感动的广告，因为它告诉我：/握好手中的方向盘，无论去往哪里。 “握好手中的方向盘，无论去往哪里 摔倒了 正好躺下歇歇 睡一觉 说不定灵感就醒了 别人说得 听听就行了她有三千烦恼 更有万千解药 饿出来的好身材 总是少了些味道买包解决不了的问题 背包试试 做好大孩子 才能养好小孩子 这个世界在不停的让你做出选择。而奔驰却跟你说，生活随时有可能失去控制，但你要掌控好自己的节奏。看了奔驰的广告，其实很想说这个品牌对女性的理解是富有诚意的，三千烦恼，终有缘法，叩问内心，方得解药。 内心丰盈者，独行也如众。/走遍世界，心安之处是吾乡。其实台湾这些年，做了不少有意思的“女性公路”广告片。 今年，林依晨与福特拍摄短片《让空间，放你的心》当数其中最精彩的广告之一。 《让空间，放你的心》 “如果空间，装得下更多时间 我想，放下我的心去发现 在忙碌之中，还有什么意料之外 原来大稻埕的货不叫东西叫南北原来台南的小吃吃起来阿、阿、阿、阿 落山风吹的是洋葱九降风吹的是柿饼 原来月球在田寮火星在三义 看过布袋的布袋戏 吃过铜锣的铜锣烧山上不在山上 水上不在水上 而我，正在往路上的路上.....安放你的心 心装不下的还有我的 FOCUS WAGONNEW FOCUS WAGON让空间，放你的心 ▼扫码查看项目详情《最真一面路上见》 爱拍汽车广告的台湾女明星还有桂纶镁。 她为沃尔沃拍过一系列充满诗意的“公路片广告”，很喜欢片中的自我对话，让我遇见了一个与自己相似的灵魂，如果今天的工作已经完成的差不多，那么请大家给自己一些时间再静静欣赏一下。“文案节选： 让自己走得够远 你才知道什么是孤独 什么是勇敢 什么是恐惧 什么是真正的自在就让路，引领着我 在日常和向往之间不断前进 每一次出发 都是为了和自己重逢 ▼扫码查看项目详情 /广告不是万能解药，但依然想对它们说声谢谢之前有听到古诗讲自我的小宇宙与世界这个大宇宙的关系，就会很喜欢这句：人行天地间，忽如远行客。 有点扯的太远了，但我一直相信，远行能够遇见自我并找到自我， 当你拥有了一个方向盘，这代表着你即将拥有一个更广大的世界。感谢看过的所有好广告带给我的震撼。最后，祝大家新年快乐，愿我们都成为勇敢无畏的女性，人生之路，勇敢上路。 【往期回顾】 1.今年这三种内容趋势，品牌请收好 2.Tims，一个贝果脑袋的咖啡品牌3.凯文·凯利《宝贵的人生建议》：500条早点知道的智慧4.2024，对话3位00后广告人：整顿职场？没空！5.亚朵：一家卖枕头的酒店，很卷 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。