爱奇艺 , 商业思变 流量分流，用户注意力缩短，视频内容商业化迎来新挑战。所有一切指向两个字：改变。在4月底的2025爱奇艺iJOY悦享会上，「破局、跃迁」成为关键词。作为视频平台中最具创新精神的行业代表，在内容向短发展的趋势下，爱奇艺的方向，某种程度上代表着整个行业，内容和商业发展的走向。在刚刚结束的悦享会上，爱奇艺给出了他们的答案，广告门CEO劳博在大会后第一时间在爱奇艺上海办公室采访了爱奇艺高级副总裁吴刚，探究行业发展的趋势和背后的思考。 “视频内容商业化的核心是品牌价值溢出， 不应以追求闭环为目的， 而牺牲内容的延展性和话题性。”「为什么整个市场都在提闭环，爱奇艺要提开环？」劳博开场的问题直切重点。「我们发现这几年大家都在提闭环，甚至刻意追求闭环。我们内部也做了深入的思考和剖析，发现闭环的优势是精准定向，可监测、成本控制。但这个模式在内容为王的时代也有缺点，一旦精准，就没有溢出、延展和规模化的能力。所有人都陷在局限性的资源里面。」吴刚回答道。在吴刚看来，「好的内容、好的IP，是有生命力和号召力的，可以向外延展。在短视频、社交、电商等平台上，引发更广的二次传播效应，从而获得传播的复利价值。比如《狂飙》《莲花楼》《喜剧之王单口季》十个勤天，它们不但本身IP的影响力大，同时通过在跨渠道和生态体系的传播下，实现了破圈，引发了人们的广泛关注。越优质的IP，辐射性越强，因此相较于闭环生态，内容时代行业应该更拥抱开环生态——优质内容不再是一部电影、一部剧、一部综艺，而是“长内容+短内容+用户互动+明星行为+同款种草”等的内容矩阵。根据不同平台的特征，好的内容在不同媒介形态下流动和发酵，以触达更广泛的目标消费者，让用户产生情感共鸣。」爱奇艺通过实践证明，开环是更加符合规律和更高效的方式。好的视频内容天然就是有流动性的，可以溢出，可以规模化的。其覆盖能力远比精准定向更符合内容本身的传播规律以及用户习惯，而视频内容延展所带来的流量价值、话题价值、社交资产以及对于消费者心智的长期影响，会带来持久性的商业价值。但开环生态背后，流量和资源如何分配？长与短如何兼顾？解构与建构的风险如何规避？ “以IP为核心，催生内容融合、多模式扩散，从而构建起视频内容的商业生态” 在开环生态的营销思维下，对爱奇艺来言最大的挑战是什么？吴刚表示，其实是如何把营销创意做好，把大众对于IP的喜爱更好转嫁到对品牌和产品的喜好上。对于一年要见一两百个品牌的营销人，没有人比吴刚更了解客户需求的变化。他说，「现在的品牌都想做内容营销，那么在一部剧和一个综艺最火的时候，自己怎么能高效地借势热点。再比如，原来对于爆款内容，大家关注更多的是曝光，但用户越来越喜欢参与互动，希望和内容产生情感关联，怎么把这些喜欢参与的用户变成品牌的用户。」在广告门看来，客户对营销的需求已经转化成非常多的小内容。这对爱奇艺的沟通能力、反应速度、产品设置都提出了更高要求。如果再用过去的方式，恐怕跟不上客户的节奏。而且爆款本身是可遇不可求的。大内容，优质IP会越来越变成奢侈品。但爱奇艺有自己的解法。未来，爱奇艺不是减项目、减预算，而是合理的加项目、加预算。什么是合理？集数要减、时长要减，但项目增加，总预算增加。在综艺上，爱奇艺会有意减少综艺的数量，把有限的资源投入到品质综艺中。《一路繁花》《种地吧》都是这样的例子。同时，吴刚也分享了具体的商业方案：首先，通过定制剧场、流量剧场和不同类型的厂牌剧场，区分题材、人群和场景。不仅帮品牌实现精准流量的高效触达，同时还可以提高投资的稳定性、降低风险。而从用户角度出发，爱奇艺在用户互动链路、场景化特效以及品牌的专属活动中进行了升级，包括像弹幕、创可贴、云包场、明星IP直播间等等，这些活动可以助力品牌加深与用户的互动，进一步提升好感度和转化率。其次，构建长、短、微的视频全生态。在短内容赛道，除了微短剧，体量小、周期短的微综是个突破口。去年下半年爱奇艺和京东打造的《跟着唐诡去西行》微综取得非常好的播出表现。 在广告门看来，现在的营销创意想要有效，是综合作用的结果，而不是依赖某一种内容形态。这个时代运营思维、媒介策划变得更关键了，只有结合起来，才能把一个创意好好的传递出去。基于开环生态，吴刚也分享了爱奇艺的4E营销模型：下面我们结合案例一一帮大家理解4E的内核。 4E模型解决了哪些品牌营销痛点？ 痛点一：追求低频次覆盖，导致品牌喜爱度和购买意愿不够强烈。传统的营销模型中，第一环都是Awareness（意识阶段），通过低频次低成本来实现触达效率最大化。然而这种方式，会忽略不同媒体环境带来的品牌增益，以及用户心智构建和购买需求产生所需的反复强化无法实现。模型第一层的Establish（树立形象）是强调好的媒体环境和投放策略对品牌构建的帮助。这不是简单的CPM可以衡量的，需要通过品牌调研才能看到它真正的价值。一个生动的例子是妙可蓝多。这几年品牌主要投放的阵地是传统电视及梯媒等，在市场预算吃紧下，品牌需要找到一块具备好内容基因的优质阵地作为新的突破口。他们利用爱奇艺少儿频道庞大的少儿用户和家庭用户群体，通过在少儿观影三个高峰阶段，以不同产品形式，反复曝光妙可蓝多TVC广告，帮助品牌抢占母婴用户的第一心智。大幅提升了品牌喜爱度、购买意愿等品牌指标。 痛点二：如何在消费者被各种广告饱和触达后，还能让自己的品牌脱颖而出？简单的讲就是品牌要借助IP的力量，把消费者对IP的喜爱关联到品牌上，为品牌赋能。比如2024年最火的综艺之一就是《喜剧之王单口季》，而成功出圈的不仅仅是付航和段子里面的金句，还有京都念慈菴。通过总冠植入的方式成功使品牌与放肆大笑的情绪建立关联，打造了网友心中#最有梗的百年护嗓品牌#。 同时，老村长酒通过在这个节目中的植入，塑造了自己年轻化的人设，成功打造最city的uncle Lào这样一个品牌形象。更多时候，品牌想要与年轻人建立情感链接，重要的是能否借助IP和IP人物将自己场景化、拟人化，仿佛品牌自己就是一个个活生生的年轻人一样，热爱年轻人所热爱的一切。 从这两个案例可以看出，4E模型的第二层，强调的是IP与品牌间的关联，通过植入和赞助等形式，调动消费者的情绪，把消费者对IP的喜爱关联到品牌上，形成话题和品牌个性。 痛点三：当IP内容爆火之后，如何给品牌带来立竿见影的价值？很多时候赞助植入的IP火了，除了品牌认知度提升之外，带来的实际价值无法体现。因此爱奇艺4E模型的第三层叫Engage（品牌交互），指在内容上线的同期，利用各种互动环节，帮助品牌实现从声量到流量的转化。比如乐事薯片作为品牌方，合作《种地吧3》期间，在节目内绑定限定场景，强化产品“春日印象”，同期线上在微博发起 乐事#春天的第一包薯片#的互动话题，引发粉丝热议；并将“春日限定体验感“延续至线下IP主题门店，引得粉丝慕名前来打卡。 痛点四：赞助植入投入高，影响周期短，回报形式单一。在内容为王的时代，一个好的IP不但能在短期带来用户的高度关注，还可以通过IP的衍生和二创等手段，维持消费者的喜爱度，深度与品牌建立长期关联，甚至是带动产品的销售。4E模型的顶层是Extend（放大势能），指将IP内容与品牌结合后所带来的更广泛而长期的复利价值。举个PH咖啡的例子。PH咖啡借助了人气IP《仙台有树》的经典元素，和代言人邓为进行全面的延展，《仙台有树》播出正值春节期间，品牌先在各大影院购买了映前广告，播放邓为的TVC广告，在《仙台有树》一经上映的时候，品牌代言人的片头标版广告集中的曝光，在剧的热播期中通过创新的产品、云包场为粉丝发放品牌福利与会员卡，同时通过剧组的扫楼活动由邓为亲手为粉丝送上的咖啡引发了粉丝的集体围观。在该剧的收官期，品牌也非常巧妙地结合了剧中的角色共创了联名款的产品，同时打通了爱奇艺的会员电商和爱奇艺的奇小贝IP周边店铺，实现线上和线下的联动发售，联名款产品一经上线快速售罄。 有了4E模型在理论上的加持，爱奇艺对于整个内容营销的解决方案更加完整，这会帮助品牌解决各种需求。爱奇艺就像润滑剂，给到用户、品牌更深的连接和融合。这背后，对于品牌，长视频仍然是不可能放弃的，仍是建立品牌、实现商业目的的沃土——爱奇艺一年合作的品牌客户大概500个左右。而未来视频内容的竞争也会从长视频为主，往好IP+多种内容形态共存共通的生态层面靠近。如何打好多内容形态下的生态战，让用户和客户都满意，是以爱奇艺为首的视频平台们需要认真考虑和持续耕耘的。而就像吴刚所说：困局之中藏着新生的种子，破局是改变的开始。所有人都在期待全新商业故事的上演。 -END-