除了“最低价“ , 品牌双十一还能怎么玩 双十一真的不香了吗？ 当品牌不断涌入大促，水涨船高的流量成本、运营成本最终会部分转移到消费者身上，所谓的低价也容易进入“最终由消费者买单”的怪圈。从消费者的感知度来说，随着购物折扣活动常态化，消费者对于低价的阈值也开始降低。 变化不仅来自消费者，对于品牌来说，卷价格或者比拼销量数据的时代正在落幕，如何才能真正对生意有影响、对品牌有拉动，正在成为众多品牌更务实的目标。 在此背景下，我们观察到快手商城大牌大补真香计划IP，它不仅整合平台之力回应用户对于双十一狂欢的新需求，也借助自身的内容能力、资源优势为品牌提供创新经营的新模式。 品牌求新，快手求变，消费者想要 “大牌大补” 贝恩公司11月7日发布的《2023年“双十一”：理性和感性双管齐下，赢得消费者青睐》，调研三千多名消费者，结果显示，与2022年相比，超过四分之三的消费者计划在今年“双十一”减少消费支出或维持和去年一样的水平。 消费趋势的理性化背后是消费者对价格更敏感，“可以买贵的，但不能买贵了”，性价比成为了共识；常规用途之外的新场景，也是很多产品出圈的原因。此外，新鲜感、仪式感，情绪和价值体验，也是人们在意的部分。可以说谁引领新的消费意义，谁就能激活人们的消费热情。 作为连接品牌和消费者的中间方，平台的一切决策都需要平衡多方利益，才能让生态良性运转。“快手商城大牌大补”正是在这一消费趋势下诞生的平台解决方案，其中大牌代表好物，大补代表低价。 作为快手电商重点推出的品牌补贴频道，大牌大补从年中开始在快手上线运行，到双11节点开始全量上线，这一政策推出的初衷，源自于2023年快手引力大会所提出的的核心理念——“好的生活可以不贵”。 据此，“快手商城大牌大补”的目标定位在为用户提供相对低价有售后保障的官方补贴商品。以“好物低价”为核心优势的同时，进一步提升频道品牌商家的良好口碑，推动平台、品牌商家和消费者之间形成有效的链接，提升信任度，最终实现多方共赢的生意闭环。 “大牌大补真香”计划，快手帮老铁集齐不贵好物 如果说“低价”在双十一各大平台的传播战中属于常规操作，如何让快手电商构建的好货低价变得有辨识度、深入人心，且能传递品牌价值，就体现在了快手电商的传播细节中： 与单纯的双十一促销传播有所不同，品牌的价值观传播相对是一个更为复杂的逻辑，一方面需要品牌考量“传播”的高度，与此同时，需要事件本身有持续正向的“影响”，由此我们来看快手电商这次的传播链路： 1、联合国民生活方式媒体，引领“低价好物”新定义 为了增强价值主张的覆盖性和渗透性，快手电商与生活方式类媒体《三联生活周刊》联合，发起“大牌大补真香计划”，以消费理念相关话题、内容引发社会层面的讨论，为内容出圈提供助力。从更广泛的大众诉求、消费趋势中传递品牌态度，让信任电商、半熟人社交的平台价值有了更多的传播支撑。 引起人们对消费价值和消费意义探讨的同时，快手电商联合10+品牌，策划了开箱悬念海报、真香好物开箱单品海报等内容承接关注与流量，具象化大牌大补的「低价」心智，使品牌面向用户的沟通更加接地气，也帮助品牌在快手通过自播、货架等场域稳稳借助了流量。 左右滑动查看更多 此外，平台还积极借助名人在快手公域的公信力和影响力，联合策划闫学晶、谢广坤、钟丽缇、何晟铭、赵奕欢、程野、关思慧、陈先生、朵拉朵尚李海珍、芈姐数位名人开箱内容，以开箱收礼的形式，集中释放“真香”概念，继续助推 “快手商城大牌大补”IP认知在快手站内，得到多维度、跨圈层引爆、传播。2、双IP联动，定制品牌传播大事件 面对消费者，品牌如何借助平台事件实现单品打爆？快手电商的生态优势就派上了用场。曾在众多节点营销为品牌贡献创意的电商营销IP，继续发挥线上线下的整合能力，帮助品牌的双11营销出平台、出圈层。 洞察到随着生活与工作的界限被打破，“内卷”、“躺平”先后被推上热词榜。人们需要适时放慢下脚步，给自己一个片刻喘息、舒缓压力机会。快手电商联合“超级品牌日”IP，为科沃斯策划了针对上班族回家情绪的营销事件，发起街头采访和线下活动，让科技变得鲜活、有温度。 针对国民品牌心相印，一改功能性的传播，快手电商帮品牌策划了“纸巾侠”的角色，把理性、具象的产品卖点，抽象成人性化的角色，让产品充满人情味儿。知名如蓝月亮，面对垂类产品的激烈竞争，也需要新的营销故事唤起人们对品牌的认知、认同，快手电商把营销命题从清洁衣物的功能性，升维到疗愈内心的治愈力，以衣物为载体，为蓝月亮策划了线上诗歌话题和线下诗歌展览，扩宽了人们对蓝月亮品牌的认知和想象力，拓展品牌经营的宽度。 在快手电商“超级品牌日”x“大牌大补”双IP联动下，品牌们借助前者的创意力为品牌定制传播大事件，实现品效合一。基于后者的用户认知度、信任感，找到属于自己的平台大促新机会，实现内容突围和用户破圈。 从生态到战略再到生意，重新寻找消费的意义 《隐藏说服者》中提到，消费热情的高涨意味着广告商、市场营销人员和倡导者需要去创造消费需求，维持这种物质主义循环。基于对平台用户和内容的洞察，快手电商通过IP打造，不断用内容为品牌赋能，丰富品牌的表达，不仅为企业提供生意增量，也为用户提供便捷的商品选择。 不同于单点的营销项目，“快手商城大牌大补”不仅是一个对内协助品牌双十一破圈的平台项目，还是一个对外树立快手电商双十一差异化优势，动用平台之力的整合营销项目。既结合了运营层面的内外资源合作、IP合作、明星达人、线上线下联动，还有从满足消费者需求角度出发的货品匹配策略。从而让大牌产品走出低价竞争的内卷模式，回到优质品牌推荐，良心好物上新，最终消费者在快手电商获得“低价好物”。 早在今年5月9日2023年快手电商引力大会上，快手科技创始人兼CEO 程一笑就提出低价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标，并表示将把资源向优质经营者倾斜。双十一的试练刚好让外界感受到快手电商如何让这一宗旨变为商业现实，从而为市场注入信心。 来自快手电商大牌大补的资源倾斜令品牌在双十一取得很好的曝光和销量，低价好货的认知对于品牌来说也是一种正向传播，在溢出效应的作用下使得品牌整体的市场表现有所提升。 快手官方数据显示，近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促，双11全周期订单量增长近50%，动销商品数增长超50%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%，其中同比增长达100%的品牌数量近2500家。 通过对传统双十一品牌付费、平台接单式营销模式的升级，快手电商正在努力让双十一不再停留于一次单点市场营销项目，而是能长线为品牌、平台赋能，为品牌找到市场增量和生意增量的解决方案，从而让快手成为品牌的种草阵地，长效经营阵地。 而这一切的起点，不过是想让双十一回归本心。 ?END? 点击购买 广告门 X TopAgency 2023年度合辑﹀ ﹀ ﹀