养生堂化身“新轻年”，把五四营销玩“潮”了 100年前，中国的新青年“能做事的做事，能发声的发声，有一分热，发一分光”，一步一步为自己站立的土地带来和平与繁荣。100年后，新青年有了改变，他们不仅有青春，更能奔赴热爱，活出自我。五四青年节之际，养生堂联合京东超级品牌日，将“新青年”升级，带领用户做起了“潮养新轻年”。从产品解决方案到积极向上的“新轻年”生活态度，养生堂促使人们重新思考年轻的含义，并掀起一阵潮养新流行。 一 携手人民日报树立“新轻年”精神 借力时代情绪升级年轻化感知 养生保健，早已不是中老年人专属。《中国美好生活大调查》数据显示，“保健养生”同步闯进了年轻人和老年人消费意愿的前三名。95后、00后争相用保健品养护自己的身体，他们看颜值、懂成分、也重功效；而越来越多融入数字生活的银发族，学会了在线上选购保健品。这不仅促进了保健市场的高速增长，也推动着整个行业向多元化、潮流化、品质化的方向升级。“新轻年潮流养生”的理念，正是养生堂基于上述洞察而提出。“新轻年”的称号，呼应了五四之际对青年精神的宣扬，并在此基础上予以创新定义。它突破了年龄界限，同时锁定了Z世代和银发族两大潜力人群；不仅如此，养生堂还借此倡导一种轻松向上的生活态度。充满能量的表达，有助于让用户形成对品牌与品类潮流化、年轻化的认知。新的需求、新的人群，当然也需要新的对话方式。五四之际，借助京东超级品牌日的赋能，养生堂特邀两大代际代表人物出任“新轻年潮养官”。随后，品牌联动人民日报，依次推出一支彰显青年精神的主题长视频，一条真实的青年图鉴，一场跨越年龄的访谈，重新定义“新轻年”。 1. 主题视频：聚焦三代“新轻年”，重新定义青春力量 青年，所可贵者，不只在于年轻的身体，更在于一颗跳动活跃的心。视频中，从奔赴热爱的追风少年、到活出多面自我的中生代科学家、再到73岁坚持追求梦想的攀登者，养生堂跳脱出年龄的限制，将所诠释的“新轻年”上升到精神上的年轻态，呈现更广阔的青春图景。当问及青春具体的样子，三位用自己在追梦路上真实的经历一一作答。镜头捕捉的他们的真诚剖白，为品牌理念的传递，创造出更具象的感知。年轻气象摄影师苏镝坷，明知前方有风险，但还是乐于“往里钻”；北斗女神徐颖用专业打破科学与大众之间的距离，也用多面颠覆对科学家的既定印象；无腿登山家夏伯渝抱定“再试一次”的决心，历经40年终于登顶珠峰。 左右滑动查看更多 虽然身处不同领域、分属不同代际，但三人都选择在一条“少有人走的路上”，坚定向前。他们积极、勇敢、奋斗的模样，正是“青春”二字的最佳注解；他们的经历，折射出整个时代“新轻年”的面貌，这不仅精准覆盖了品牌两极的人群定位，也让每个在路上的人，从中找到自己的精神对照点。值得一提的是，品牌只在片中和结尾各露面一次，对商业元素的克制使得短片在最大程度上强化了群像背后的“新轻年”力量，更有冲击力。正因为这支片子强大的精神感召和情绪共鸣，在人民日报官方微博直发一小时后，在无商业推广的情况下，#这是每一个人的青年节#话题冲上热搜榜。 2. 写实漫画：深入日常生活，以自律激发大众跟随在引发一波精神共鸣之外，养生堂更进一步，深入当下年轻人的日常生活，从情感上激发认同。年轻人有意气风发、以梦为马的昂扬时刻，也有陷入困顿、迷茫低沉的状态。从当代青年的这两种现实状态出发，养生堂联合人民日报推出一则漫画。截然不同的状态对比中，读者不仅能看到极具代入感的画面，也能在故事性、趣味化的叙述中，获得积极把握人生、健康生活的正向启示。 ▲ 上下滑动查看更多 生动的二次元表现形式和语言表达，在视觉上消解了广告植入的生硬度。从形式到内容，养生堂与年轻人的交流层层深入，成功引发话题讨论的同时，也将积极向上的健康理念直达人们情感深处。 3. 圆桌访谈：跨越两大代际，碰撞潮养话题新火花5月10日，在共青团100周年大会开幕的同时，养生堂也邀请到食品营养学家范志红、演员蒋璐霞、登山家夏伯渝，做客人民日报新媒体直播间，共话“青春”精神。巧妙的传播时间安排，最终助推整个访谈的观看量达到129万人，“新轻年”的态度展示与五四精神也在此刻相互呼应。借助微访谈，品牌以一种更开放、亲近的态度，去探讨“什么是新轻年”以及“如何成为新轻年”，延展出更全面的观点和价值导向。对话之中，他们的经历和感悟，成为“新轻年”力量的佐证，而所分享的关于营养、运动与专业热爱的内容，更是成为了品牌主张跨圈层传播的助力。 左右滑动查看更多 在此期间，人民日报全程发声，其本身的权威性，让“新轻年”的主题概念从品牌与用户的二元语境，扩展到更普世的社会层面，成为顺应时代主题的正能量立意。借助人民日报的影响力和新闻故事的传播性，养生堂成功将这股无关乎年龄的新轻年力量，传递到更广阔的人群中。 二 从意识到行动 打造潮养行为新主张在夯实大众对“新轻年”的共识之后，养生堂深入用户的日常活跃阵地，线上扩列两大“新轻年”社交圈层，同时推出“新轻年潮养天团”，促进全民参与，身心合一地强化“新轻年”生活感知。 1. 联动Keep推出潮养天团导流，以行动撬动转化泛运动圈层是目前覆盖年轻群体最广的圈层之一，而这部分人群也是最注重健康的群体。在当前疫情环境下，宅家操练也已然成为风尚，运动健身平台热度高企。聚焦养生健康与运动的关联点，养生堂联动Keep推出潮养天团，让“运动潮养身体，选择潮流营养品增强免疫、提升运动表现”成为品牌与用户交互的内容。直播过程中，六大人气教练携手两位“新轻年潮养官”，以热情迪斯科+中国风运动+热门训练课的超强组合，吸引大众参与。各种情景元素的加入、沉浸式的跟练场景、多样化的福利抽奖，创造了一种轻松愉悦的锻炼体验，而“潮养新轻年”的品牌理念也在寓教于乐中得以强化输出。此外，平台内《新轻年潮养好物情报局》、课程浮层、直链弹窗等多点位的支持，为“新轻年，潮流营养新装备”活动提供了多方触达路径。课程内，运动达人们从专业角度讲解补充蛋白粉和钙搭配运动的作用，让观众们在收获新知时种草新装备，从而迎来当日的购买高潮。更重要的是，双方价值理念的内在联系、基调相同的群体叠合，令养生堂得以快速打透消费人群，同时助力品牌在Z世代及银发两极双重高潜新轻年群体中拉新。 2. 线上锁定两大代际人群，渗入不同圈层，辐射品牌认知全方位与年轻人沟通，首要条件就是深入他们日常活跃的社交阵地中，与之打成一片。在强社交性质的内容平台抖音、微博、小红书等，养生堂特邀@王一一、@VK不省心大爷两位“星践官”领衔31位潮养KOL，精准沟通两大代际的目标人群，从生活方式、兴趣爱好、运动、饮食等多角度产出内容。 延承#这是每一个人的青年节#的话题热度，不同平台的KOL发挥出自身示范效应和影响力，让产品的功效和活动信息得到有效传递。除了众多KOL的催化、种草，养生堂同步锁定人民日报开机屏、焦点图，Keep首页及社区feed流，多个城市电梯智能屏，以及京东站内开机屏、吸顶通栏等黄金点位，全方位、全渠道放大声势。立体的覆盖，让活动从价值情感顺势落到产品实处，为站内转化积聚了充足流量。 三 总 结在这个人人倡导健康的时代，每个人都知道轻生活、轻养生，但知易行难。如何从知道实现做到，让品牌成为年轻人眼中的健康符号，重点不在于品牌表达了多少，而是在于消费者感知到了多少。显然，养生堂在倡导“新轻年”生活方式时，也遵循着这一思路。 1. 从精神共识到切身行动，形成品牌的知行合一纵观这次营销，在观念层面，养生堂首先携手官媒报道、联动时代新闻人物分享，给出“新轻年”的新定义，建立大众对“新轻年”的共识；在行为上，发动头部运动平台的力量，将“新轻年的潮养方式”融入日常生活中，鼓励大众亲身感受和践行朝气蓬勃的生活理念；在产品支持上，养生堂提供适用不同人群、不同场景的营养装备，助力养成“新轻年”身体素质。在打造“新轻年”关键词的过程中，养生堂回归到对大众身心健康的关照。通过建立一条用户-品牌-产品逐步渗透的传播链路，养生堂将所有策略和行动归于一处，实现潮养概念的精准落地和有效行动指导。 2. 稳固布局，带动行业品类年轻态发展大健康经济成为风口，健康意识慢慢渗透进年轻人的生活中。养生堂选择在五四节点与两极新轻年深入沟通，有效地打破了保健行业的固有印象，带动品类年轻化探索。除了产品、体验等维度的创新，养生堂更是站在整个社会年轻态精神价值的高度来挖掘自身的品牌价值，逐级将“新轻年”积极健康的价值观、潮养轻生活的理念落实。当年轻人与品牌形成深度链接时，一道新的价值曲线也顺势成形。品牌年轻化是一个由内而外的过程，从基于主流语境下的主题构建，到消费者层面的共识迭代，再到顺应时代背景的产品升级，养生堂一步步将年轻元素融入品牌肌理。在如此稳扎稳打的布局下，养生堂能闯入年轻人的视野，而且打下漂亮的传播和销售战绩，自然也无可厚非。 【往期回顾】1. 群玉山联合创始人孙涛的一次教科书级分享 2.这9个美食广告令人心情大好 3.女性营销人 |专访 Babycare CMO Iris 4.「项目精榜」5月一期 5.《喜欢上海的理由》为何能火20年？ 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。阅读原文