看完公众号「自然造物」100+民艺非遗故事，我悟透了匠心文案写法 最近不知道为什么，可能是「龙的传人」血脉觉醒，小野对中国的文化非常感兴趣，四处搜刮和咱们中国传统文化、非遗相关的资料，找着找着，还真发现了一个宝藏公众号「自然造物」。 起初我也是随便翻翻，但是越看越觉得有意思、有价值，好东西自然要隆重介绍给咱们数英的广告人——“●「自然造物」每一个手艺人故事，都聚集背后的「人-器-艺」，图文并茂，看完一篇就学会了一门手艺，还挺好； ●创始人张书雁，广告公司老板做得好好的却突然转行，说未来的生意是要从心里生出一个有意义的事情，还挺酷； ●2013年发布第一篇坑坑巴巴的推文开始，为手艺人讲故事这件事，一做就是10年，还挺行…… 翻到第一天的发文，同样的内容错发了两遍，也没有排版 但内容已经初见雏形好奇了？下面就跟随小野一起看看，走过10年的「自然造物」，是怎么讲好手艺人故事的？ 一、塑造感知： 「人·事·物」的民艺美学1、人——民艺的传承者与沉浸式见证者 在「自然造物」的推文中，并非只将视线聚焦在手艺人身上，而是难得有见证者的身份参与其中，不再是冷冰冰的流程式介绍，而是极具代入感的参与到对手艺人的拜访中：手艺人的来历、他的居住环境等等都一一描述，像极了在参与一个角色扮演的游戏。 比如【缙云木勺】中，是这样描述采访机缘： “木勺曾是家家户户不可或缺的日常用具 其制作技艺流传在缙云至少已有上千年的历史 听说这个村里还有唯一一个做木勺的民间艺人 带着好奇心 我们打算访一访这位手艺人 看得出来，和「自然造物」云拜访的这天，下雨了 既然已经有千年的历史，想必很好玩，那么接下来就要实地去拜访他老人家，于是你：“穿过几条小巷 我们来到一座老房子前 屋前是茂密的树林，清澈的河水 门前还有两只羊、两头猪、两条犬相伴左右 择水面山而居 这就是今天的主人公-王设富老人的家 是的，我已经跟着你来到了手艺人家门口，不过你刚刚提到的猪呢（不是）来都来了，总得进去看看不是？于是，你踏进了手艺人的家，见到了今天的主角： “王设富老人今年已经67岁了 身体依旧非常硬朗 16岁就开始从父亲那里学习木勺制作技艺 到现在已经50多年了 技艺娴熟，经验丰富 先后共制作了上万件木勺制品 见到了咱们的手艺人（脑补一些寒暄之后），可不得上人家家看看，不然这趟来干啥：“走进老人的家中 刚进门我们就注意到墙边繁多的制作工具 这只是很小一部分，大部分工具还在里屋放着 大小工具加起来将近百件 每道工序使用的工具各不相同 并且不同尺寸的勺子使用的工具大小也有区别 这叫兰刀，用于修削木勺外围部分 这是各种铇和斧头参观了各种工具，有了大致的了解，这时你环顾了一下四周，打量着这位手艺人的家：“墙上挂着的围裙也格外引人注意 长时间的打磨已经变得褪色破旧 写满了岁月的沧桑 墙上挂着破旧的围裙正在心里感慨做手艺的不容易时，对方看到我们来采访他，兴冲冲开始介绍：“看到我们的到来老人连忙从楼上搬出他的宝贝们兴冲冲的给我们介绍起来“我年轻时，一天能完成制作10多个木勺现在年纪大了一天只能制作2-3个，4-5个”“现在都没人做了，只有我一个人在做”“你们要不要看我现在就给你们做个大的”说罢，便开始在地上挑木材文案沉浸感、亲切感、代入感和想象力兼具的文案，一瞬间就将人拉入其中。不再是单纯的输出自己的所见所感，而是和手艺人有一种互动式交流。从质朴又纯粹的文案中，看到手艺人的居住环境，看到手艺人的工具，看到手艺人的的坚守和热情，好像我们真的实地去探访了一样。2、事——民艺这件事，过去与现在在自然造物的故事里，很多手工艺品不仅仅存在于当下，它们往往有着丰富的历史渊源，有的甚至可以溯源到中国古代的神话。看自然造物的文章，往往会经历这样的心路历程（比如打开淮阳泥泥狗）： “开始时：不是吧，一个小泥狗有什么可说的？ 看完后：不是吧，一个小泥狗都有这么多故事？ 在这一期，泥泥狗的来历就追溯到了远古时期的山海经：“据山海经记载 泥泥狗是伏羲女娲抟土造人时开始制作的，传承至今 天地混沌之时一场大水，淹没了整个世界 伏羲和女娲兄妹俩多亏神龟保护躲进金葫芦 被神龟驮着漂流到淮阳才幸免于难 古时的淮阳名叫宛丘，一条古老的蔡河绕湾流过 古汉语把用来占卜的龟甲称作“蔡” 因此相传神龟就是沿着这条河将伏羲和女娲驮到淮阳的 这里居高临水，草木丰茂，伏羲氏族便在宛丘之上定都 开创了华夏文明的新纪元，女娲「抟土造人、炼石补天」 伏羲「白龟画卦、定姓氏、造琴瑟、定嫁娶结婚之礼」 在淮阳民间 有伏羲「绠桑为瑟，灼土为埙」的传说 太昊伏羲氏造琴瑟、作礼乐 在那个野蛮的年代，伏羲发明了埙 除了用它驱赶野兽，还用于修身养性 伏羲作为畜牧业的始祖，最初把狗当成驯养的家畜 忠诚的狗类帮助人类抵御着大自然的灾难和野兽的侵袭 先民认为它是上天派来的“神” 支撑着他们躲过一次次的艰险和灾难 逐渐被神化了的敬崇习俗 泥泥狗便是在这种情况下被催生出来 既具有崇拜意义又是一种祭祀泥塑 还是可以被吹响的小朋友的玩具 神话是神话，但总有一些依据神话而兴起的文明，而伏羲陵庙就是证明，泥泥狗也扮演着重要的角色：“兴建的太昊伏羲陵 便是为纪念这位创立八卦、文字的创始之神 在淮阳城北三里之遥有太昊伏羲陵庙，规模宏大 当地俗称“人祖庙”，置身其中能感受到一种旷古悠远的气息 而泥泥狗，正是伴着这声势浩大的庙会 无处不在的伏羲神话才因此得以流传的 它承载着远古崇拜被专家称为中国原始社会的“活化石” 流传到现在，泥泥狗不仅是吉祥物，还有与之相关的民间谚语： “每年农历的二月二到三月三的庙会期间 是太昊陵有祭祀人祖伏羲的盛会 围绕这一盛事所诞生的「子孙窑」「巫舞」「抢旗杆」 等各式活动都围绕生殖崇拜的主题 其中最能反映伏羲、女娲旷古时代原始艺术的 是一种名叫“泥泥狗”的泥玩具 赶会的老斋公（烧香的老太太）都争相购买泥泥狗 一路走一路散，当做吉祥物送给亲友或儿童 “老斋公，慢慢走，给把泥泥狗，您老活到九十九” 曾经庙会上的小朋友会和香客们讨要泥泥狗 这已经成了香客们和孩子们约定俗成的默契 那时人们卖泥泥狗的收入非常可观，村里还流传着一句话 “谁家有一栈子泥泥狗，就有一栈子粮食” 对农民来说，有许多粮食就是对富有最大的想象了 赶庙会的人，别的可以不买，泥泥狗是必买的 给人祖爷上香时，拿在手里祷告祷告觉得这样就可以把太昊陵的灵气带回去保佑家里的小辈们时间来到近期，过去泥泥狗虽然兴盛，但如今却面临着失传：“上世纪七十年代，金庄和附近十来个村子的人 农闲时都做泥泥狗，赶庙会就挎着篮子去卖 因为要挨个试吹，所以一看那手上嘴上都是黑的 就知道是卖泥泥狗的，如今这种传统玩具逐渐失传 这些对历史的补充和科普性的文字，让手艺本身变得更加立体，不再仅仅是当下切片式的物体，而是从历史长河中走来的文化结晶，赋予手艺一层神秘感。倘若没有这类的文字，这些物品的把玩性就大大降低，魅力也削弱不少。3、物——它好像真的试图教我些什么？说实话当时看到每一篇推文几乎都附上制作流程的时候，我很惊讶——不是吧，这个公众号好像真的在试图教会我怎么做这些东西？ 比如讲制墨人的时候，把整套流程工艺拿捏得明明白白，让人很难不会。接下来，让我们跟着自然造物一起学习制墨：“制墨工艺复杂，主要分为六个部分 制烟、制胶、和料、压模、晾干、描金 1 -制烟①制油：桐子油出烟量大、品质好 ②点烟：将竹夹下的灯盏点燃 ③收烟：用刷子从竹夹碗上刷下烟灰， 几分钟一次 ④过筛：将收集的烟灰过筛使之更加细腻， 提高品质 2- 制胶①将牛皮洗净，切小块②以水浸润、泡软，下辅料和药汁 ③重汤煮化，直至泡沫消失 ④凝炼成胶，切分备用 当然，后面还有四个步骤，都讲得明明白白，因为篇幅有限，这里就不详细展示了。这些操作步骤，仿佛带我们揭开这些手艺蒙着的面纱，让我们能看清楚它的真面目——原来这样这样再这样，就造出来了。几乎所有的民艺故事中，都可以看到详细具体的操作步骤，而这些，不仅仅是「自然造物」在拜访手艺人时看到的，也是读者跟随“拜访”时能感受到的，可以说带来了一种更为深入的沉浸式体验。二、强化连接： 让传统民艺融入生活1、产品：香囊、粽子、青竹刀……功能性和审美性兼具民艺故事讲得再好，再有感觉，也只能当个故事听，听了就过了，过了也就过了，只有和读者产生实际的链接，让读者有机会感受到，才算让民艺故事落到实处。 在自然造物推文中，大部分都在认真讲好民艺故事，和销售有关的部分占比较少。更多的是在文末加上两三行不起眼的文字（纯纯卖货的少量推文除外），甚至有的就是直接送，有一种「各位看官看开心就行，不用管我死活」的感觉。 不是我说哥们，倒是给个链接啊我是真的很想买红糖啊！看了这么多故事，心里已经对自然造物的东西产生了好感——好看又自带文化属性，谁能不爱呢？在购买欲的驱使下，我去淘宝搜了他们的店铺，除了和节气相关的产品外，更多的是与日常生活有紧密联系的物品：剪刀、玩偶等等，价格合适，非常亲民，这也让一路追到这里的读者有了购买的可能性。 2、线下：联名、民艺研究中心、展览……让民艺触手可及除了上线一些产品，看到推文感兴趣的读者可以便捷购买，「自然造物」也做了很多线下相关的内容，让读者可以实地“考察”，亲身参与，去了解民艺，了解文化。 西溪国家湿地公园×自然造物 如和西溪湿地的联名，举办了龙舟赛、龙舟灯彩、民俗龙首展、非遗体验等活动，带大家亲自体验传统文化和民俗。 除此之外，自然造物还经常会举办各种线下活动，比如市集、展览等，将传统文化带给更多的人，读者可以通过公众号了解这些信息。 除了短期的各种活动，「自然造物」也创造了属于自己的根据地，线下则是作为民艺研究中心出现，在公众号中，也详细阐述了它的故事： 寻“宝”多年，也终于有了自己的家园，并且满满改造成它该有的样子，这样更多的读者或者感兴趣的人就有机会去参观。 自然造物·民艺研究中心的地址在杭州市余杭区瓶窑老街小学弄7号，欢迎大家参观 写在最后「自然造物」带来的惊喜远不止这些。从最初的第一篇推文看起，你会被「自然造物」从最初的迷茫，到摸索成长，再到如今游刃有余而感动，就像一颗小小的种子，最终长成了一颗参天大树——它坚持了下来，并且你能看到它一直在践行的“初心”，这点，你可以从它的文字中感受到。不是只想完成工作的行活，而是实实在在去了解每一门手艺背后的故事，亲自去手艺人家里拜访，以及记录一切，并分享给更多的人，让更多人去了解民艺，这也是一种文化上的传承。关于如何讲好民艺故事，我想「自然造物」给了我们很好的参考，这里小野也为大家总结总结：“1、还原民艺的历史背景，溯源起点，为当下的文化传承增添厚度； 2、转化写作角度，由单纯的报道式转向引领式阐述，增强读者的沉浸感；3、为内容增添细节，为故事增添触感，让读者有产生兴趣-实际接触-加强感知的链路或许，哪怕不那么social，就这样踏踏实实做内容，也能吸引到一群志同道合的人。你有什么看法？欢迎在评论区留言！ 【往期回顾】 1.对话导演席然：保持思考，把职业生涯当马拉松对待 2.月度营销洞察：品牌集体发疯，刺激年轻人的多巴胺3.2023数英奖专业评委招募，好创意需要你在场评判4.只谈感情的商品文案，这些商超便利店超会5.胖东来的经营哲学：只有员工幸福，顾客才会幸福这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文