专访VML台湾：去年，我们帮福特拍了一条“舒服”的汽车广告 一直觉得，“观感舒适”是对广告的最高评价。因为一支广告片能看起来很“舒服”，也就意味着创作团队解决了很多琐碎的“麻烦”。去年，VML台湾与福特合作的这部由林依晨出演的《让空间，放你的心》，就获得了许多数英奖评委不约而同的“舒服”评价。舒服！ （篇幅有限，摘取部分）借助数英奖的契机，我们联系到项目背后的两位主创，VML台湾 Senior Creative Director张长青（Ever Chang），以及VML台湾 执行创意总监吴旻龙（James Wu） 。(以下简称Ever哥和龙哥）《让空间 放你的心》 该项目获2023数英奖金奖 ▼ 扫码查看项目详情 听他们讲述这支处处是细节、句句是洞察的广告片的创作过程。 01 Brief看到最后， 其实就两字——“空间”Brief像一颗种子，虽然植物的品种固定，但是经由不同园丁的双手，会生长出迥然不同的形状。所以，我们先问“园丁们”，在他们眼中，福特是一个怎样的品牌？“你们记得2002年，爬上台北金融中心大楼的那辆福特Escape汽车吗？”Ever哥反问我们。“路，是Escape走出来的。那就是我眼中的福特，不畏艰险，敢为人先。”2002年，智威汤逊（台湾）为福特Escape创作的户外广告，以一部真的车子爬上十四层高的台北金融中心大楼。 文案为：路，是Escape走出来的。 “我们这次收到的Brief可以用一句话概括——把福特Wagon打出去，打响，争取扩大旅行车的市场份额，带动福特品牌的业绩增长。”Wagon（谐音昵称“瓦罐”），旅行车车型，它的特点是既保留了轿车的低矮车身和灵活操控能力，又拥有SUV的装载能力。这种车型的特色就是它宽敞的储物空间。但是，虽然这种车型在欧洲相对比较流行，可是在中国大陆和台湾都属于小众市场。在2005年左右，国内也曾兴起过一阵“瓦罐热潮”，各大车企纷纷尝试推出Wagon车型，可惜当时市场接受度不高，因为那时候大家更看重汽车附属的“面子价值”。像Wagon这种看起来有点像货车的车型，似乎不太符合大家对高级轿车的想象，再加上它的价格也比SUV等常见车型略高一些，也在一定程度上影响了销量。“三种常见车型对比 Brief的最终目的是把旅行车的市场做大，那么必然需要放大车型本身的特色——空间。 02 救命！ 为什么可以把信息呈现得这么准确！坦白讲，虽然承载着扩大Wagon市场份额的“大”使命，但这就是一个轻盈、舒服的“小”项目。 用Ever哥的话说：“如果这个广告能让大家在繁忙的工作中停一会，跟着林依晨去欣赏一下台湾各地的美丽风光，放松一下，那就太好了。” 说来也巧，我们去年写过一篇针对这个项目的“观后感”（评论区各位数英网友的留言很精彩），记录了第一次看见这个项目的种种感受。 而在和Ever哥、龙哥的交流中，我们简直“汗毛倒竖”——他们在创作时想在这个项目里体现的各种信息，我们只需要观看片子，就能毫无障碍地准确接受到。 这是一种很特别的体验。感觉他们像是能“操控人心”的魔法师。人们常说“被误解是表达者的宿命”，但是原来功夫扎实到一定程度，真的可以降低被“误解”的概率啊！按捺着心里的激动，我们试图揭秘这场“魔术”是如何成功的：“数英：您怎么理解“空间”？Ever哥： 更大的空间，意味着可以装载更多生活的可能。 另外，旅行车的空间再大，如果你没有时间去旅行，也没有意义。 就像职场上很多老板会说：“哎呀这件事交给你我放心呀”“我给你空间，你大胆去做就好” 但是“只给空间”是没用的，也要“给时间”。策略的思考在剧情对白文案里也有体现“数英：“空间”这个偏物理、偏实用的属性，为什么您们会很自然地想到沿着情感的方向去呈现？Ever哥： 台湾市场很重视实用性，我们会习惯于去刻画实用性里的不同面向。 在我看来，“实用性”，不是只是理性上的需要，而是和你对生活的追求、你对生活的感受密不可分。 所以一些看似只是物理属性的东西，比如空间，我们也会想办法去附加多元的感受。 就像在这支片子里，我们想鼓励大家为自己创造一点“空闲”。给“空间”附加感受， 加一笔，加点“时间”，加成“空闲” “数英：当时是怎么最终选定从工作压力、职场压力这个角度去切入？Ever哥： 当时疫情刚结束，居家工作的模式会衍生出一些隐形的职场压力，比如模糊了上下班的边界，要24小时待命之类。压抑已久的大家，在放开之后又有了“报复性旅游”。这些社会现象刚好可以对应到我们这次项目想呈现的信息。 大多数台湾人也都很喜欢开着一部车自驾环岛旅游的感觉。 所以我们觉得，那段时间是呈现这个角度的特别好的时机。大家对此都会很有共鸣。 果然，这个角度提出来之后我们和客户很快就达成了共识。打工人的幻想：在公司发疯 实际：乖巧，OK，好的，没问题“数英：我们感觉片中的很多画面都有小巧思，您自己选的话最喜欢哪个画面？Ever哥：（自信地笑）我全部都喜欢！于是接下来的一两分钟，我们和Ever哥仿佛是同一部影片的“骨灰级影迷”，开始交流各种我们喜欢的设置。数英：开场那组会议室镜头，拍出了那种压抑凝滞的氛围，代入感好强，感觉自己在广告里又打了一份工。 Ever哥： 我们采取了一种微微摇晃的拍摄手法，好像一个人在角落“暗中观察”的感觉，然后通过这个人的视角带你来到现场，去观看他们发生了什么。会给观众一种用自己的眼睛真实看到的沉浸感。 数英：这个从车库开出来的镜头，好像在汽车广告里一般会被剪掉？但是保留下来就感觉很生活很真实。Ever哥： 因为和客户的交流过程中，客户有提到说，很多消费者会顾虑Wagon这种比较宽广的车型停车时会不会不方便，所以我们这里没有为了拍摄漂亮的画面去找那种很精致的车库，而是就在大家日常最容易见到的那种停车场拍摄。相当于帮客户很直接地传达一条消息——Wagon停车还是很方便的，不用担心。 数英：后面台湾风光的那部分，能吸引着人一直看下去，看到后面也不重复，不乏味。（截图有损观看体验，先不放图了， 强烈建议大家观看原片） Ever哥&龙哥： 我们希望能让大家感觉，林依晨带着你去经历了一段愉快的2分钟的旅程，你会期待她带你去了哪里，吃了什么。 文案中提到的很多比较小众的地名，可能很多台湾本地人都不知道。 其实我们在前期收集的时候整理了很多素材，最后大概只保留了三分之一。因为我们希望可以呈现一个比较丰富多元，包含了饮食、地形地貌、文化特色、语言的旅程。让大家在阅读文案的时候，有各种面向的丰富的感受，比较重复的我们就把它删掉。 03 无可争议的好文案， 是怎样创作出来的？既然Ever哥和龙哥“自投罗网”地聊到了文案，我们也就顺势问了下去（此时Ever哥有其他会议跑掉了）。 我们早就十分好奇这篇文案创作的“秘诀”，毕竟，很少会看见一个项目的文案可以收获这么多不同层面的好评： “无可挑剔” （篇幅有限，摘取部分） 这是一种客观的、无可争议的“好”。任何语句都显得多余，不如再一起欣赏一遍： “文案如果空间，装得下更多时间 我想，放下我的心去发现 在忙碌之中，还有什么意料之外 原来大稻埕的货不叫东西 叫南北 原来台南的小吃 吃起来阿、阿、阿、阿 落山风吹的是洋葱 九降风吹的是柿饼 原来月球在田寮 火星在三义 看过布袋的布袋戏 吃过铜锣的铜锣烧 山上不在山上 水上不在水上 而我，正在往路上的路上 满满的人情味 是台南的nih~台中的hiooh~ 还有宜兰的~~ 永远记得 留一点时间，留一点空间 安放你的心 心装不下的 还有我的 FOCUS WAGON NEW FOCUS WAGON 让空间，放你的心金庸先生说，“重剑无锋，大巧不工。” 好作品被创作出来之后，往往就“浑然天成”，若是事后强行总结反而会折损这种美感。 在采访之前，我们多少有些担心，这种“不足为外人道”的创作过程是否有可以分享的部分。 但对我们来说非常幸运的是，龙哥有很多扎实的前置思考，也因此能总结出许多可以复用的经验： 1、动机的铺垫，非常关键数英：在剧情演出的对白结束后，整个文案的结构大致是用这三句话快速过渡到台湾风光的部分“如果空间，装得下更多时间 我想，放下我的心去发现 在忙碌之中，还有什么意料之外 为什么会采取这样的设置？ 龙哥： 其实最前面的那段演出对白是很重要的，因为它呈现了动机。 如果这部片很快进入到“我们带你去吃吃喝喝玩台湾”，那它用台湾话讲就会是一个很芭乐（无聊）的片，所以在这三句话之前，我们演出了一大段，介绍她为什么要去经历这些斗争。然后这段剧情里面有一个insight，就是当一个人经历了很多工作压力，他想要暂时逃离。这是这个片子很重要的开头。 人在现实里会经历各种空间压迫感。而这部车可以带给你新的空间。 空间压迫感之一： 空气凝滞，人塞得满满的会议室 空间压迫感之二： 和老板“肩并肩”被关在同一个狭窄电梯里 空间在物理上大概就是放东西，但是我们把它转化成心理层面的——放你的心。 “放心”也代表对这部车子的信任，它的安全性等等。 当前面的动机被诠释得很清楚之后，那么靠这三句简单的文案，我们就可以让观众理解这个主角的状态，然后去衔接到下一段触发的剧情。 2、写文案的最终秘诀：往小里写数英：您在创作文案时，有没有一些自己给自己设定的规则？比如说达到什么样的标准才会让它对外？ 龙哥： 第一，对于我来说最基本的一点是，这个东西要写到我自己喜欢。 我很害怕自己创作了自己不喜欢的广告。 第二，每篇文案都会伴随着传播上的诉求，所以我会很看重我创作的文案会激起怎样的情绪反应。 比如这个片子里，我希望给大家一种惊喜感，我给你们分享一些台湾很多你之前可能不知道的美景和风光。 人需要先有情绪反应，才会有行为反应，比如那接下来我想开车去环岛旅行。 第三，我觉得写文案和想创意有一点是一样的——需要有新意。所以我的创作习惯就是去添加观众不知道的细节，而且需要是消化后的细节。 因为文案和策略的思路还是不太一样，策略需要将概念提炼、浓缩，而文案要“以小见大”，要列举出许多具体的细节，让观众可以进行情感投射。 所以我觉得文案最终的秘诀就是往小里写，往细节去写。 文案必须透过很具象的人事时地物，然后把行销的策略展现出来。 我觉得我自己习惯用消费者的语言，简短地平铺直叙，不要去讲那些空话。毕竟文案是写给消费者户看的。然后也不要为了去迎合企业主，写一些很宏大抽象的句子。“文案不是哲学课，我们不需要概念，也不需要大道理。文案也不是文学课，不需要太多华丽的辞藻。 其实消费者真的想看就是那些很真实，有血有肉，离他们很近的东西。我的习惯是会想把这些细节给写出来，而不是写那些很空洞的话。 04 其他采访花絮聊到这里，这条舒服的小片子也就被拆解得差不多了。 但是机会难得，我们又逮着龙哥，问了几个大家可能会感兴趣的小问题： 数英：VML和福特已经有多年合作，在智威汤逊时期甚至更早就已经开始合作了，也留下了很多经典的广告作品，您觉得您们团队能和客户形成这种良好合作关系的关键是什么？ 龙哥：其实我觉得就是两个字——信赖。从智威汤逊在台湾创立的时候，我们就有了福特这个客户，所以我们和福特之间的沟通是非常顺利的，我们可能会很清楚客户最近在考虑哪些问题，然后客户也很愿意尊重我们的创意。我们互相之间都会为对方着想。 数英：这个项目做下来您自己印象比较深的事情是什么？ 龙哥：可能是当时林依晨的反应。因为我感觉我们从把脚本给到林依晨，再到辗转各地拍摄，整个过程林依晨本人都非常享受。她平时工作也比较繁忙，很少有机会做这样的“短途旅游”，所以当时感受到她拍摄时那种愉悦、轻松的状态，我们也会对这个片子有更多信心。相信大家能感受到我们想传达的东西。 林依晨的N个真情实感的美丽笑容 数英：福特和林依晨合作的广告片也已经有好几部，那执行时会不会有一些难点，比如某部片子的形象太深入人心，下一部难以突破之类？ 龙哥：可能这个挑战更多不是因为重复使用林依晨。而是林依晨她的荧幕形象、或是她作为艺人给人留下的印象，可能会和我们想聚焦的真实的车主形象有差异。比如林依晨是一位已经有家庭的女士，但是我们某部车的目标人群是单身女士。我们就需要在这两种形象中间找到平衡。这就考验我们创作脚本的能力。 数英：龙哥您个人最喜欢的汽车广告是哪一个？可以是经典的，也可以是近期的。 （篇幅有限，我们先不放视频啦，评论区见） 龙哥：如果只能选一个的话，我选尚格云顿在沃尔沃卡车上的劈叉。因为“稳定性”这个点很难具象化地展现，但是在这支广告很好地解决了这个难题，然后再搭配《only time》的BGM，整部片子给人的感觉非常隽永。另外一个是，我们与福特致胜 MONDEO在2008年的时候合作的《找回生活的加减乘除》，可能因为自己也到了那个年纪，里面的很多文案都很有感触。 数英：能不能再给我们分享一点您对汽车广告的观察？ 龙哥：我觉得汽车广告越来越难做了。因为很多的idea大家可能都已经用过了。而且现在汽车产品层面上的差异也不那么明显，我觉得汽车竞争到最后可能真的就是品牌上的竞争。从这个层面上来说，还是有很多我们创意人员的机会——我们可以去思考，如何去占据买车人的心或脑。 数英：您此时此刻最想说的话是什么？ 龙哥：“谢谢，谢谢每一位喜欢这支片子的人。 福特xVML台湾《让空间 放你的心》创作人员名单：Creative Director：薛瑞昌 / 鲁思贞 / 吴旻龙 / 张长青 / 叶则均 / 杨书铭 Copywriter：林思莹 / 陈柔匀 Designer: 陈昱婷 Group Account Director：王祥瑾 Account Manager：谢雨辰 Producer：许振宏 Film Director：罗景壬采访：Chaney、Edith 撰文：Edith 【往期回顾】 1.上海译文太会了吧！借周边卖书，花式套牢年轻人 2.专访中好《支点》，克制地做一次舒服的表达3.短剧这么火，广告人可以关注什么？4.蕉内公众号解析：一个被卖内衣耽误了的广告公司5.2024戛纳全场大奖合集（上），一睹全球好创意 这就是数英： 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