今年不“猫冬”，两大趋势解读雪季营销新风向 滑雪，是年轻人的社交货币。有人将雪场誉为“躁动灵魂的最佳安放处”； 不少人纷纷组起“滑雪搭子”； 更有雪友在“滑雪时拍到了人生照片”； 类似“开板就是要充满passion！”的雪友宣言层出不穷……俗话说，没滑过雪的冬天是不完整的。大众纷纷涌进各地雪场，冬季旅行目的地开始炙手可热，冰雪经济也渐渐燃动起来。我们尝试从更深的维度观察这波冰雪热，发现了潜藏在表象之下两个趋势变化——文旅体验再升级；人群需求更细分。有了这些风向，品牌们再想吃透冰雪经济？就需要好好琢磨一下了。趋势一 文旅体验再升级 “进淄赶烤”、天水麻辣烫、泉州簪花游……这些文旅城市最初凭借着在地文化与物产形成独特城市标签，打响了文旅名号。不过，随着宝藏城市不断涌现，以及城市文旅有一定的偶然性，如何接住阶段性热度并将其转化为持久的吸引力，这考验着城市营运能力。去年靠讨好型“市格”出圈的哈尔滨，就是另辟蹊径，在地域特色之外的城市服务与用户体验上做加法，主打一个“听劝”，把游客宠上天。精致摆盘的冻梨，索菲亚大教堂里的人造月亮，松花江上升起的热气球.......消费者想要什么，尔滨就给什么。这份“把家底全往外掏，生怕怠慢了南方小土豆”的赤诚，化作让消费者可感知的城市服务，增加大众对尔滨的好感度。都说“真诚是永远的必杀技”，哈尔滨的真诚待客也成为文旅最硬的招牌。贴心服务实打实触动了消费者的心弦，各地游客蜂拥而至，哈尔滨旅游热度与旅游人数创历史新高，一时间，哈尔滨成为新晋顶流，“泼天的富贵”真被它牢牢接住了。在哈尔滨的实践里，服务与体验带给文旅的加成，可见一斑。“不是北欧去不起，而是哈尔滨更有性价比”，去年“宠客”人设让哈尔滨尝到了甜头，哈尔滨文旅也是摸清了门道，趁着手感火热，又在今年抖音生活冰雪温泉季活动中大展拳脚，围绕消费者互动体验做了进一步的宠客升级。吃喝玩乐一条龙，尔滨给旅客一整个“包圆”了。踏入城市的那一刻，旅客的感受将直接影响他们对这座城市的第一印象。于是，今年尔滨的宠爱从落地场景开始铺垫，旅客一抬头，就能get到尔滨的热情好客。 对于远道而来的客人，最周到的接待莫过于亲自领着玩、陪着玩。这不，抖音生活服务就携手哈尔滨市文广旅局推出免费的「宠客巴士」，拉着南方小土豆逛遍哈尔滨，全程陪玩。宠客巴士路线串联了哈尔滨的必打卡景点以及吃喝玩乐好去处，从防洪纪念塔、中央大街、到索菲亚教堂、哈药六博物馆；还有西城红场、王府井商圈......旅客完全不用操心做旅行攻略，跟着到处逛吃就行。都说“细节决定成败”，尔滨给到宠爱也是细节满满。宠客巴士主题色很吸睛，车身印有哈尔滨地标，给乘客仪式感拉满；考虑到南方人可能会怕冷，车厢内部使用绒布包裹，还有定制毛绒抱枕，旅客在巴士内所触所感都是柔软而温暖的。旅游本质就是“从一个自己待腻的地方到一个别人待腻的地方”，每到一个新的城市，大家都很有新鲜劲儿，免不了要走走逛逛。扎根旅客对城市的探索欲，抖音生活服务和哈尔滨造了一波宠粉快闪。动辄零下二十几度的严寒，南方旅客很难完全适应，但当他们走进中央大街，体会平台和品牌所传递的关怀，就能感受到更多温暖。游客能在“暖冬超级宠粉站”获取实用的小礼物，在“暖冬能量补给区”获得热腾腾的饮品，还可以打卡“巨型水晶球”、特色花瀑布和打卡墙等互动装置，参与街区游戏，探索本地商家。通过这些周到的服务和互动体验，抖音生活服务和哈尔滨正逐步串联起旅客旅行的全程，让整个旅行体验暖意融融。为了让更多人了解到此次哈尔滨的宠客升级，抖音生活服务则先行“种草”，联动抖音生活发起人谢霆锋做了宠粉大事件预告，点燃粉丝和公众的期待，而后又请到本地知名博主@冰城左右哥 全程直播，带网友“云体验”了一把宠客之旅。左右哥把冰雪大世界的舞台搬到了索菲亚教堂广场，激情喊麦带大家一起嗨，他也体验了宠客巴士和快闪活动，并在暖心驿站派发礼物，这些活动引得游客争相打卡，不少人被尔滨人民的热情圈粉，网友的心早已经飞到哈尔滨了。 哈尔滨到底有多宠客呢？看看热门话题下的用户分享就知道。哈尔滨司机大哥变成夹子音、豆腐脑里放白糖、锅包肉剪块、中央大街免费Wi-Fi全覆盖、人行地下通道铺防滑地毯……这些令本地人诧异的宠客操作，在抖音上掀起讨论热度。 被宠的旅客也自发成为哈尔滨的自来水，他们在抖音上积极分享自己的旅行体验，进一步推动尔滨话题的传播发酵。 #哈尔滨才是宠客赛道鼻祖 成为抖音的热门话题，吸引了超过5400万次的播放量。这些流量和关注度不仅在线上形成了热潮，也实实在在地转化为线下的商业活力，旅客们纷纷打卡当地美食和特色洗浴，为本地商家带来交易增长。 值得一提的是，本次冰雪温泉季传播参与的文旅目的地并不局限于哈尔滨，抖音生活服务联动起沈阳、长白山、张家口、阿勒泰和昆明多个热门城市，在北上广等地区铺设的目的地标语，不仅展示了城市的自身特色，还通过俏皮有趣、朗朗上口的文案喊话路人，实现城市的心智种草。 整体回顾今年宠客2.0的新花样，首先，抖音生活服务通过明星和达人的影响力和城市海报做强势种草，而城市则用周到服务提升用户的拔草感受，整个文旅传播链路形成了一个闭环，让城市声量能够高效迸发。这个冬天，以哈尔滨为代表的冬季热门城市再次出圈。趋势二 人群需求更细分了南人和北人的过冬方式，很不一样。北方人的搓澡文化是刻在DNA里的，在北人眼里，不搓澡就不算真正意义的洗澡；对于南方人来说，不搓澡才是常规操作。但当南方小土豆忍痛体验北方搓澡，北人南下泡上解乏的温泉水，他们都会打开新世界的大门。南北方人在玩雪的场所和方式上各有千秋。北方大地常被皑皑白雪覆盖，北方人似乎天生自带技能，滑雪、溜冰、打出溜滑......各个都是玩雪高手。而南人很少看见雪，玩雪多去室内雪乐园。冬季，北人有暖气护体，南人过冬靠一身正气。近两年，南方小土豆北上勇闯尔滨，北人南下过暖冬，人们的冬季出行偏好堪称“南北大迁徙”。“南人北调，北人南调”、洗浴文化、玩雪姿势这些有趣的南北方差异化话题，在大众圈层有很强的共识，每到冬天总能激起很高的讨论度，天南地北的网友们都有话唠上一唠。聚焦大众认知与应季话题，抖音生活服务深入南北生活方式，围绕滑雪、温泉、度假酒店、冰雪乐园四大冬季的热门品类，做了有梗、有趣的创意表达。南北人的冰上实力被花式演绎、南北方洗浴文化也有了大碰撞.......一方面，视频内容上融入了年轻人热衷的玩梗文化，受到年轻人的关注和讨论。另一方面，片中真实的场景也触动了大众对于南北差异的共鸣，让抖音生活冰雪温泉季快速在大众圈层扩散，打开了泛人群对活动的关注度。此外，我们还观察发现，在冰雪热潮下，人群需求也变得更细分了——在滑雪圈层，一些兴趣用户追求新鲜感和多元体验，他们将滑雪视作社交活动，期待在雪场出片；而另一些深度玩家，则更青睐获得专业化的体验与沟通。面向细分人群的差异化需求，想在同一片雪场中获得不同人群的积极响应，帮助商家品牌“滑入”雪友圈、盘活冰雪季，今年抖音生活服务攒了个局，玩了些不一样的。 深耕场景，在雪场为雪友造了一个BIGDAY。在长白山万达国际度假区、热雪奇迹、富龙滑雪场、将军山滑雪场、西岭雪山景区、耀雪冰雪世界、云上草原7家雪场打造快闪活动，雪友们可以到将军山欢乐蹦迪、到张家口找企鹅玩耍、感受漫天烟花......这些互动也营造了浓郁的欢乐氛围，零下的温度挡不住雪友们的热情，各个圈层玩家汇聚在一起，碰撞出美好而深刻的滑雪体验。 在雪场内，雪友跟穿着活动马甲的GOSKI摄影师对暗号，即可拍摄专属冰雪大片；参与线上分享，就有机会获得免费NOBADAY雪板......从用户需求出发，品牌把雪友对于出片和雪板的渴望做成吸引互动的钩子，这种围绕场景而定制的传播，能够触达核心滑雪圈层，提高品牌在雪友圈的认知度。 集结兴趣圈层，助力活动声量破圈。雪场故事持续上演，雪友刚组的滑雪搭子可能是素人，也可能是明星达人。此次快闪联动了林允、潘晓婷、许佳琪等数?位明星雪友和@刀小刀sam等三十多位抖?达?，他们带用户打卡互动装置、深入探索雪场布置，带动起雪场氛围。明星和头部达人的加入，让活动影响力逐步扩散到粉丝受众层。 无论是小白玩家还是深度玩家，都渴望自己有一天能够纵横雪场，于是活动邀请到十余位雪圈大神现身手把手教学，雪友们的雪技飞升指日可待；还有更会玩的雪场cos漫展，动漫人物出现在雪场，这把滑雪人和二次元圈层的次元壁都给破了。 随冰雪气氛不断炒热，冰雪好物也被推至消费者面前。据悉，在抖音生活冰雪温泉季活动期间，近14万冰雪特色商家参与进来，冰雪特色首发品超40万件，销售额破百万商品超2600件，冰雪温泉季帮商家品牌造了场冰雪营销的新热浪。 冰雪温泉季集合多元需求于一体，以丰富活动和场景体验为品牌创造了冰雪季的绝佳传播场域，沟通也从专业圈层逐步辐射到大众圈层，与此同时，传播也获得了强烈的用户回响——抖音#冰雪温泉季 话题超过7.7亿次播放，#崇礼企鹅全员热身接客啦 、#来将军山滑雪蹦迪有多上头 等多个抖音话题热度飙升。结语冰雪产业，一个今年有望超7000亿的超级市场，正在迎来它的黄金时代。随着产业不断成熟，大众对于冰雪季的旅游体验要求逐渐提高；以滑雪为代表的冰雪运动热度也持续高涨。新消费群体会涌入，新的人群需求会产生。现在，文旅风向在迭代，用户需求在迭代，而在这些趋势之中，往往蕴含品牌新的机会点。此刻，我们站在2024年的尾巴，回望整个抖音生活冰雪温泉季传播，产生了一些思考——用户是传播的核心。总览哈尔滨2.0宠客的出圈，以及多元化冬季消费需求，抖音生活服务回归用户需求本身，着手场景营造、服务质量、体验深度到互动交流等多个维度，时时刷新着大众游玩体验。吃透趋势动向。此次，抖音生活服务洞察文旅和人群需求风向，以平台角色找准冰雪热背后的具体品类和消费人群，为品牌搭建了一个精准链接人群的场域。在这个场域里，品牌传播能够有的放矢，也促成了好生意的落地生根。 【往期回顾】 1.说品牌：爱慕，一个很懂「爱」的内衣品牌2.橘朵公众号，像极了身边贴心又有趣的鬼马朋友3.今年最精彩的10个圣诞广告4.分享5个职场博主，好会搞钱5.对话三位资深文案：从业十年，不用非得热爱广告百万广告营销人，都用数英 阅读原文