为什么说90%以上的情人节营销都是无效的 情人节这天，全世界都变成了一个爱的庆典——店面挂满了心形气球，货架上摆满了毛绒泰迪熊，还有用红色和粉色包装的礼物，暗示着浪漫。各大品牌都热切地迎接情人节，推出了各种熟悉的宣传活动——烛光晚餐、盛大的仪式，还有热恋中的情侣们沉浸在梦幻般的注视中。 亿滋旗下的 Cadbury Silk 等品牌长期以来一直将巧克力作为表达爱意和感情的一种方式。该品牌延续了去年的主题，发布了一段感人的视频，讲述了一只企鹅无法表达自己的情感，但找到了用巧克力来表达的方法。 与此同时，Bigbasket 在其情人节活动中采取了更为务实的方式，强调当代约会已读不回的现状，和自己的准时送达卖点。 爱情变了 Z 世代对待感情的方式比传统的“单身或已婚”二元论要微妙得多。在线约会软件让寻找伴侣一事变得更加容易，深夜聊天、分享歌单，都是当下年轻人表达浪漫的一种方式 数字时代的感情关系有自己的词汇。 Situationship：状态恋情（男女之间的关系比友谊更进一步，比浪漫恋情又有所欠缺的现象）；Ghosting：在感情中突然消失、断绝一切联系，且不解释任何原因；Friendzone：朋友区间，指的是两个人之间的柏拉图式的友谊，其中一个人希望能和对方发展出浪漫恋情；Benching：备胎；Self-love：自我恋爱；Breadcrumbing：撒屑式撩骚；…… 上述术语现在已成为年轻人处理方式的常态，几乎很难有人能罗列并理解详尽。 然而，尽管发生了这种转变，情人节期间的大多数品牌传播仍然坚持“老式”的爱情观念。但这种叙事是否仍能引起 Z 世代的共鸣，还是品牌没有达到目标？ 落后时代 品牌是否该接受现代关系的复杂性？通过更细致入微的营销内容（一种反映当今约会现实的方法）品牌是否能与 Z 世代消费者建立更牢固的联系？ 2024 年 5 月成立的创意机构 Braindad 的创始人维沙尔·达亚马 (Vishal Dayama) 声称，围绕情人节的营销尚未赶上时代。 AIB 团队的前撰稿人表示：“在这个通过表情包、DM 和共享播放列表展现爱情的世界里，面对面会面的传统观念显得过时了。品牌忽视了当代关系蓬勃发展的地方——网络，并且完全错过了重点。” 他补充说，品牌不能只针对 Z 世代开展活动，因为千禧一代同样是对话的一部分。为了使品牌传播真正有效，品牌需要将现代约会术语融入传播背景中，而不仅仅是使用它们。 他表示，未来十年的重点应该是让这些不断发展的概念变得易于理解，而不仅仅是流行起来。 他说：“通过首先提高知名度和奠定基础，品牌可以确保 Z 世代能够接受这些信息，而千禧一代则能保持参与度和好奇心。” 创意机构 Bare Bones Collective 的联合创始人 Anuya Jakatdar 认为，约会在几代人之间并没有发生重大变化。她指出，虽然千禧一代创造了复杂的词汇表达，但 Z 世代将其统称为“情境关系”。 “从本质上讲，每个人都在寻找自己的幸福结局。我们希望自己的故事具有进步性吗？当然。我们希望故事具有创造性吗？当然。但无论哪一代人，寻找灵魂伴侣的根本愿望始终没有改变，”她说。 重新定义爱情 模因营销机构 Youngun 的创始成员兼高级品牌策略师 Harshit Sharma 提供了不同的观点。他说，许多品牌在广告中描绘爱情的方式已经改变，爱情的核心仍然是关于那个特别的人——而不仅仅是情境关系或随意约会。 “然而，对于 Z 世代来说，爱具有更广泛的含义——超越了恋爱关系，包括自爱、父母之爱和友谊。这一代人将情人节重新定义为他们珍视的所有人（而不仅仅是另一半）的节日，”他补充道。 Sharma认为，品牌可以从这种变化中受益，摆脱过度浪漫的叙事，采取更包容的爱情方式。 MICA 副教授 Pooja Thomas 认为，爱情已经成为年轻人应对性别期望变化的战场。随着越来越多的城市女性追求高等教育和职业，许多人推迟结婚生子，获得经济独立。 “如今的爱情充满了焦虑，身体羞辱。社会曝光更是加剧了这种焦虑。虽然年轻人将其视为经济决策的一个因素，但他们却在为爱情的深层情感需求而挣扎，”她说。 打倒情人节 这种来自年轻人内心深层的心理变化显然是对品牌营销有影响的，在过去的几年中，越来越多的品牌开始在其情人节营销中摆脱了对传统恋人的关注，而是为单身人士唱起赞歌。这种反情人节广告在传播环境中同样吸睛。 5 Star、Sunfeast 和 Flipkart x boAt 就是今年发起反情人节活动的几个品牌，旨在嘲讽过度浪漫。 然而对于多数品牌而言，如何利用好情人节的节点来为品牌增色仍需时间的考验，固守传统，还是迎合年轻人的喜好，对品牌而言，都是挑战。 文章内容来源：afaqs！封面图来源：Acia Yang 如有侵权，请联系我们删除 ?END? 点击购买广告门 X TopAgency 年度合辑