和平精英、王者荣耀的广告植入，是一场异次元的狂欢 这两年玩和平精英，有个印象很深的体验： 游戏里，我匍匐在草丛，伺机而动让对手成盒。接着胜负明了，转头就去悠哉悠哉地做起麦当劳汉堡。 又好玩，又新鲜。 我感觉，“游戏—现实”的既视感，根本上是以制造游戏体验的层次感，来紧抓用户的心。否则千篇一律的游戏场景，用户看多了会审美疲劳。 这种与游戏本身截然不同的场景呈现，是基于和平精英的“绿洲世界”模式。它的定位是超级数字场景，向政府机构、文旅单位、品牌方开放，一同共建。 其实不难理解，这是和平精英打造的一个复合型广告位，兼具多元交互与沉浸体验，吸引合作方深度植入。 站在营销视角更能看出，和平精英与其他品牌的联动，重在依托手游用户基数，展开虚实场景的联动创新，达到1+12的效果。同理，王者荣耀的品牌合作也是如此。 两个顶流手游的广告植入，具体是怎么样的形式，本文将展开讨论。 场景增益场景观感，始终是游戏生命力的核心支点。玩家体验感，也部分来自于此。品牌找手游合作也是看重场景和玩家的情感链接。主要表现在场景增色上。 ▌和平精英与999感冒灵的联动，是在游戏地图中设置带有999标识的补给站。玩家在沉浸体验时，醒目的绿色发光设计瞬间抓住眼球。 ▌王者荣耀像早年王者荣耀的游戏界面就会暗戳戳显示某些品牌标识，比如劳力士等等。 装备技能游戏常常散发着令人无法抵抗的魅力。玩家有时沉迷于捡装备的快乐、换皮肤的快感——这些设计简单直接，却能持续不断地提供即时的满足和小小的成就感，让人愿意沉浸其中。正因这种机制能有效刺激多巴胺分泌，它自然成为了品牌联动时重点关注的元素。 ▌和平精英2021年的时候，特斯拉曾与和平精英合作，以Cybertruck和Roadster等车型为原型，为玩家带来具有科技感的游戏载具皮肤。 不仅如此，超豪华汽车品牌玛莎拉蒂、阿斯顿马丁也都向和平精英抛出橄榄枝，提供富有品牌美学的游戏载具皮肤。 ▌王者荣耀曾与多邻国联名发布英雄虞姬的限定皮肤，王者荣耀愣是不管三七二十一把反差感进行到底。只见英雄界面里，曾经美如画的虞姬顶着大绿鸟头，手提俩马桶搋子，实打实的辣眼睛。 而且据网友所说，当信誉积分低于100，便会自动穿戴，不给玩家取消权。如果真是如此，那这下真给玩家整不会了，毕竟虞姬也算是热门英雄。选or不选，都让人左右为难。但话说回来，正是这样的情绪波动，倒是无形之中加强了玩家对多邻国和王者荣耀联名皮肤的印象。 互动机制有时候，玩家和游戏之间的感情很妙不可言。游戏足够丰富有趣，玩家沉浸参与放松，然后愿意长期花点时间停留。类似于互惠双赢的关系。 而游戏品牌想要达到这种深刻的羁绊，一部分在于游戏站内的互动任务设置，以 “目标驱动-情感联结-技术沉浸” 为轴心的体验引擎，在短期上解决“为何登录”的动机问题，在长期上形成体验习惯。 所以，现在品牌找手游玩跨界合作，本质上也是按照这个思路来的——通过联动活动设置新目标、融入新情感元素、提供新体验。其最终目的是加深玩家对游戏的羁绊和习惯，进一步移情到品牌本身。 ▌和平精英2020年，一只小黄鸭空降吃鸡地图，激起不小的水花。 在手游和IP小黄鸭的合作期间，玩家常常能在游戏场景里看到不少小黄鸭的设计元素。并且，完成活动任务可领取和平精英联名小黄鸭限量款“喷涂”等奖励。很明显，两个品牌的相互赋能，是给玩家在游戏体验中提供更多乐子的同时，反哺到品牌自身。 ▌王者荣耀还是说回到与多邻国的合作上。今年春节期间，王者荣耀在站内发布线下城市打卡活动。其中一项福利设置是多邻国100年会员。 多邻国100年会员？是的没错，此次合作充分贯彻活到老，学到老的理儿。而且如此忘情发狠般的互动设置，太符合多邻国的抽象圣体了。从某种意义上来说，王者荣耀也是受益方。因为过于跳脱的玩法，给站内互动增添别样乐趣。 生态共建游戏，是一个巨大的虚拟世界，被无数分支路径撑开，幻化为一片片各自独立又相互映照的天地。有的无法改变，有的向外开放。往往开放的区域，能产生新模组和新体验，给予合作品牌增加曝光量的可能性。 ▌和平精英在原本的游戏宇宙里，开拓一个异世界入口，给玩家的沉浸体验更多赋能。和平精英的“绿洲世界”模式，就是这样的存在。主打偏休闲社交的定位，不强调竞技感。根据和平精英2023采访所述，绿洲世界倾向于给玩家“摸鱼”的主题公园，里面有“跑酷”的小型场地、逛街消费的商场和广场实时社交等功能，具有娱乐性和社交性。 拿和平精英和麦当劳的案例来说。 麦当劳在和平精英的绿洲世界建了大型主题公园，有麦当劳双层旗舰店、麦麦脆汁鸡腿气球、薯条迷宫、跳跳乐、麦麦脆汁鸡桶打卡点，给人一种在和平精英又玩又逛麦当劳的惊喜感。 玩家和自己的小伙伴不仅可以在薯条迷宫跑酷玩耍，还能到麦当劳双层旗舰店，体验到双人厨房玩法，一起制作有回血功能的麦当劳汉堡。如此新奇的娱乐内容，玩家很难不跃跃欲试。 从营销视角来看，麦当劳与和平精英是双赢的。一方面，麦当劳天然契合和平精英“大吉大利，今晚吃鸡”的slogan，双方合作无疑强化用户心目中的“吃鸡”概念，互相借势提高自己的品牌影响力。 另一方面，全球首家“数字麦当劳主题乐园”在“和平精英绿洲世界”的落地，本身是一个极具噱头的概念，也是有传播力度的社交货币。伴随麦当劳主题乐园的玩法不断释出，玩家主题场景中的随心畅玩，以及后续的交流分享。玩家一系列的动作，既是增加项目的关注度，又是传达麦当劳开心属性的品牌认知。与此同时，和平精英“绿洲世界”的开放模式，也能被更多B端用户所知晓。 总之，麦当劳主题公园在和平精英，成为麦门朝圣的新地标。更重要的是，当在绿洲世界发生的玩家行为，都附上麦当劳标记，已然变成麦门永存的有力证明，从现实到虚拟。 结语虽然不少人一听游戏里的广告植入，会眉头紧皱，有些不耐烦的情绪。觉得玩个游戏都不安生，居然有广告来打扰？ 但平心而论，如果广告植入得严丝合缝，妙趣横生，玩家也不是不能接受。无论是抱着找乐子的心态，或者是出于强烈的探索欲，玩家愿意去多多体验游戏世界的别样精彩，对品牌合作就是极大的赋能。就如麦当劳在和平精英的主题乐园，把现实元素搬进虚拟世界，提供峰值体验。 从中给予我的思考有两个： 1、重视内容契合度，品牌与游戏调性匹配麦当劳与和平精英的联动是“吃鸡”文化的不谋而合，能形成紧密的品牌联想；特斯拉、玛莎拉蒂与和平精英的合作在于情感价值延伸，像高质感的汽车品牌与游戏内载具的“生存竞速”场景契合，令玩家通过皮肤获得“精英身份”认同感。 2、广告曝光位置，要选玩家必经的界面最有代表性的例子就是多邻国和王者荣耀的皮肤联名。熟悉王者荣耀的都知道游戏开始前，英雄界面的确认是必不可少的。也就是说玩家是无法跳过这个环节，看也要看下去的。假如皮肤联名设计够惊喜，那么玩家对此的记忆一定是深刻的，是有效的品牌联动。 本文授权转载自作者潇洒楠子 内容为作者独立观点，不代表数英立场。 【往期回顾】1.月度营销洞察：一种活人感的商战 2.美团、京东、饿了么组团借势苏超3.宜家，好会找洞察4.大字浮夸、小字叠甲的产品文案，真气笑了5.专访nice rice×FLAWED：把日常写进创意里百万广告营销人，都用数英 更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文