创新发布 之 CTR&CSM发布实际购买者收视率 2019CTR洞察高峰论坛期间，凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）媒介产品总监宋妍妍、中国广视索福瑞媒介研究（CSM）事业发展部总监程历联合发布了实际购买者收视率，并对其进行了详细说明。 凯度消费者指数媒介产品总监宋妍妍 探索媒介目标与购买者的关系是营销人关注的重要课题。随着调查数据的丰富，应用消费信息来加深对媒介目标的理解，帮助媒体发现营销价值、帮助广告主和代理公司精准定位购买者关注的媒体和内容，并精准评估广告效果，正是实际购买者收视率所专注的命题。因为购买者决定着是否购买品牌，而媒体需要帮助品牌找到真正的购买者，来实现品牌的生意增长。 首先从购买者的角度深挖一下电视媒体的新价值。 以北京卫视为例，北京卫视有效触达多个品类的购买家庭。其喜欢购买的十大品类里面，有最近几年销量比较好的宠物食品，有注重电视投放的白酒品类，也有在电商渠道卖得火热的口红。同时，我们也发现北京卫视观众喜爱衣物柔顺剂、头发定型、橄榄油、红酒等消费升级型品类，说明北京卫视的观众追求高品质的生活。所以，建议北京卫视针对高端品牌、或品牌高端产品线、或有消费升级需求的产品进行招商。 从节目角度，我们选择最近比较火的《中餐厅》来分析其品牌消费偏好。《中餐厅》由纯甄冠名，从其观众对乳制品品牌的购买行为看，纯甄处在渗透率高以及偏好度高的位置上，所以纯甄选对了节目与其购买者沟通。除了纯甄，畅轻、优益C、三元也应该关注该节目的硬广或软广投放，因为观众对这些品牌的偏好高；同时，其观众也购买比较多的安慕希、特仑苏等。 近年来一些广告主大幅度减少在传统电视上投放的广告预算，甚至头部卫视的黄金剧场开始也面临“裸奔”的窘境。从凯度消费者指数的研究来看，传统电视媒体在触达大量有消费实力的受众方面仍然有明显的优势。分析指出，浙江卫视中国蓝剧场的观众的购买品牌中既有本土品牌，也包括一些国际大牌，广告主可以通过电视媒体锁定国产潮牌的购买者，也可以找到国际大牌的购买者。 从广告的角度来看，电视媒体依然非常重要。从KWP过去三年多的媒介“品效合一”研究来看（CMM），电视依然是品牌跟购买者沟通的重要媒介。在跨媒体投放中，有一半的购买者触达，依然要依靠电视来单独拉动，而数字媒体扮演的角色，是在电视的基础之上，增加触达增量。如果放弃电视媒体，品牌将失去一半跟购买者沟通的机会。目前电视投放比较常用的做法是3+，也就是让购买者至少看3次广告。但从KWP的研究来看，在电视端与购买者沟通6次，购买者才最容易转化。所以6次才是电视端与购买者沟通的最优频次，而非3+。 CTR消费者指数研究连续监测中国市场购买者行为变化；CSM致力于专业的电视收视市场研究，为中国大陆地区和香港传媒行业提供可靠的、不间断的收视调查服务。两个连续样本库跨域的数据融合，为媒体广告行业提供了新的目标参考，从购买者的维度出发，升维精准定位电视内容、最大化广告效果。 中国广视索福瑞媒介研究（CSM） 事业发展部总监程历 实际购买者收视率也可简称RCRs，旨在帮助从业者在广告投放中精准定位电视内容，最大化广告效果。我们在传统的目标观众的自然属性上，添加了观众在不同品类、品牌的消费信息，帮助品牌进一步定义目标观众，从而让广告投放更有的放矢。 为了应对市场的需求，我们已经在多个市场进行了融合的试点，共覆盖68个城市。其中，28个城市进行了单独的数据融合，对于一些下线城市，我们以省为单位，在11个省进行了组合融合，可以将城市数据按省组合对数据进行分析。 RCRs数据将会在媒介分析系统Infosys+里显示，用户可以对时段、频道、广告进行一些数据的评估。RCRs数据涵盖了品类的购买者、品牌购买者，以及不同购买程度的购买者定义。 传统定义下的媒介目标人群收视偏好与购买者收视偏好是存在差异的。在2019年Q2期间，洗衣液购买者在中央电视台新闻频道的收视较传统属性目标观众更高。关注购买者更加关注的频道，可以为特定的品类提供广告投放媒体差异化参考。 同时，我们也可以看到广告在购买者中的影响力。相较于传统属性定义群体，洗衣液购买者获得了更高毛评点。针对购买者评估广告投放，可以令广告影响效果更精准。 RCRs数据的作用可以归纳为三点：首先，以购买者为核心定义媒介目标，分析对购买者的媒介触达，优化对电视大屏的投放效果评估。其次，帮助媒体方更加准确地抓住观众的消费特征，最大化地挖掘平台价值。最后，广告主和广告代理公司可以从购买者的角度衡量广告投放为品牌带来的价值，精确进行购买者细分，将品牌策略实施于电视媒体。 实际购买者收视率数据（RCRs）旨在为相关媒介策划从业者提供关键的战略优势，产品将面向广告主、广告代理公司、电视台客户推出。 以上是本次发布的主要内容，如需详细产品信息请询 凯度消费者指数媒介产品总监 宋妍妍邮箱：songyanyan@ctrchina.cn 中国广视索福瑞媒介研究（CSM） 事业发展部总监 程历 邮箱：andrew.cheng@csm.com.cn