这60年的汽车文案大战，太精彩了！ 作为一个典型的调停者人格，我厌恶冲突的情境，但有一种“吵架”，我不但不觉得尴尬，还特别喜欢看。想必大家看标题也猜出来了，对，就是汽车圈的各种“文案战”。01 先从我所知道的最早的一次“大战”说起1960s AvisVSHertz 这个太绝了，DDB直接利用租车公司Avis“不是第一”这个事实（据说这个广告活动刚上线的时候Avis的市场份额是在第四、第五左右，不过广告出街之后很快就真的变成第二了），把真正的第一Hertz弄得很尴尬。短短一句话植入了好几层心理暗示，不管你是同情第二名、还是共情了自己不是“最突出”的那个，还是愿意相信它真的在好好努力，并且只能靠自己努力......都会被击中。不过，作为行业老大，Hertz当然也不是吃素的，直接一招借力打力：“第二名说它比别人更努力，跟谁比呢” Hertz借势强化了自己是“行业第一”的心智，而且在下面的长文案里，狠狠抓住“友商”做得没有自己好的售后环节进行反击。并且在“茶味”这方面也不委屈自己，最后还特别强调：“第二名声称‘没有能力’提供更多的补偿，Hertz的观点恰恰相反，我们只恨自己不能做得更多。”精彩，太精彩了！60多年后的我看到这些也还是很想起立鼓掌。02 BBA的“相爱相杀”而谈到汽车圈的“文案战”，怎能错过BBA（奔驰、宝马、奥迪）的“相爱相杀”。据说BBA在广告文案上的过招可以追溯到1987年，年代有点久远，我暂时没有找到。以后找到再给大家分享。那我们就先从2006年说起，这一年奥迪获得了当年的“南非年度之车”，宝马立刻发海报帮友商庆祝。不过结尾暗戳戳地加了一句“来自2006年世界年度之车的祝福”。 大家先不要替奥迪委屈，因为这小子也是挑衅的一把好手。宝马好歹只惹了它一家，它就厉害了——一次惹四家：《奥迪4把车钥匙》 年代久远有点糊，见谅 “ 视频文案 你想要什么样的车？ 是想要阿尔法·罗密欧般的设计感？ 还是奔驰所能带给你的舒适？ 亦或是沃尔沃那样的安全性？ 再或者是宝马的动感与操控的乐趣？一辆奥迪，这些都能满足你2016年，宝马迎来了自己的100岁生日，结果宝马自己还没发海报呢，奔驰先来“祝寿”了。 ““感谢100年的竞争！没有宝马的那30年，是有点儿无聊！” 注：宝马注册于1916年3月，奔驰创建于1871年。 有热心网友还帮宝马做了海报反击。 然后呢，也是在2016年，这次是奔驰先来“挑衅”，为了给旗下即将面世的E级车预热，做了一张帅气的关羽海报。但是这个5和6呢，却很难让人不联想到宝马5系和奥迪A6。 这他俩能忍？立刻反击。宝马：呵呵，关羽的典故可不止“过5关，斩6将”，“大E失荆州”你怎么不提呢？ 奥迪：我看看谁敢轻“迪”！ 2019年，梅赛德斯-奔驰掌门人迪特·蔡澈（Dieter Zetsche）卸任了奔驰全球总裁职位。这位老爷子也是一个传奇人物。2005年，宝马赶超梅赛德斯-奔驰成为全球豪华车销量第一，而他就是在2006年上任“救火”的。宝马立刻献上了一支致敬迪特·蔡澈的短片，片中找了一位和本尊容貌相似的演员，在最后一天和同事们握手告别之后，回家之后，快乐地从车库里开出自己的爱车——宝马。《退休是你新征程的开始Retirement is about exploring your wide open future.》 镜头拍到车库的时候，宝马还加了行字幕，玩了个英文双关梗——Free at last.（终于自由啦） 在微博上，两个品牌也过了一招，宝马的转发语是“奔驰一生，宝马相伴”，奔驰直接转发了宝马的微博，但是文案写的是“宝马相伴，奔驰一生”。 不得不感叹中文的博大精深，换了个顺序意思就完全不一样了。而像是奥运、高考这些social营销的关键节点，两个品牌都会明里暗里地进行一番过招。（或者叫秀恩爱？）宝马：最好的对手 奔驰：最好的朋友奥迪呢，也会见缝插针的来“加入他们”。03 今年2月国产汽车的“仰望”大战再让我们把目光转向国产汽车，今年9月，比亚迪仰望U8正式发售，售价为109.8万元，这也是比亚迪在百万级豪华车市场布局的首款产品。而「仰望」在今年2月的一张预热海报，还掀起过一场“大战”。首先是「比亚迪仰望」和「吉利银河」拉开了大战的序幕。仰望的一句“与你携手，敢越星河”，吉利的一句“银河，每个人仰望的星空”，让网友们嗅到了火药味。你可能会问，这些和宇宙有关的词汇，既能体现硬核科技，又能体现浪漫情怀，已经是车企们的惯用词了。为什么网友们会觉得它们在暗戳戳较劲呢？可能是因为，从2017年到2021年，吉利汽车连续5年取得了国产汽车的年度销量冠军，但是在2022年，冠军之位落到了比亚迪的头上，「吉利银河」就被外界视为是为了和比亚迪“战斗”而生的。但是事实上，「吉利银河」定位为中高端新能源品牌，主打20-30万级市场。「比亚迪仰望」的定位则是百万级豪华品牌。两个品牌其实是一对被外界强行拉郎的“对手”。比亚迪仰望：与你携手，敢越星河 吉利银河：银河，每个人仰望的星空不过这场“大战”还是默默地发酵了，伴随着其他车企或霸气、或客气地“蹭”银河，“蹭”仰望，车圈热闹了起来，大家当时还一起上了个“国产新能源有bba那味儿了”的微博热搜。长安深蓝：仰望银河，那是一抹深蓝 东风风神：抬头仰望，皓瀚宇宙，岂只有银河与深蓝 岚图汽车：仰望银河，只为追光而行 星途汽车：仰望银河中最亮眼的星——瑶光 猛士汽车：敢于仰望银河的，才是真正的猛士 东风风行：无需仰望，雷霆本在银河之上 哈弗大狗追猎版：与其仰望银河，不如追猎宇宙 哈弗二代大狗：与其仰望银河，不如野能来电 哈弗酷狗：与其仰望银河，不如潮弄星河 04最后，不得不提比亚迪今年8月的那一波“格局打开”今年8月，为了纪念自己第500万辆新能源汽车的交付，比亚迪发布短片《在一起 才是中国汽车》。《在一起 才是中国汽车》 ▼ 扫码查看项目详情这个短片发布那天，按我自己的体感来说，确实是刷屏了，一打开朋友圈全都是，摸鱼群里也都在聊。片子到底好不好，“爹不爹味”大家见仁见智，但是我是真喜欢那一段回顾中国汽车发展史的文案啊：“文案摘录 今年，是中国一汽成立的第70年 当第一辆“解放”问世 中国在世界汽车行业上标注了自己的名字 东风汽车在芦席棚中用双手敲出这个名字 长安汽车用第一辆微车为这个名字扬起新的旗帜 上汽集团用来之不易的体系为它打开全新局面 广汽集团用新生为这个名字写下新的注脚 奇瑞汽车用第一辆风云为它增添新的标志 吉利集团在一次次大胆尝试中写下这个名字的万丈豪情 长城汽车在皮卡市场留下这个名字的脚印 比亚迪和这个名字一起踏上新的征程 小鹏汽车、蔚来汽车、理想汽车 不断为这个名字创造新的可能70年 我们的故事各不相同 但方向却又如此相通 我觉得这是我心目中高燃史诗感文案的一个范例了。其实看了这么多汽车圈的“大战”之后，我觉得有三点让我印象很深，也是最想分享给大家的。“第一，是60多年前租车公司Avis和Hertz的那场比拼，最后Hertz能稳准狠地反击，在我看来最关键的点就是——它的售后就是比Avis做得好。而文案把这一点挖掘出来并放大了。所以品牌有自己的优势很重要，文案懂得挖掘也很重要，互相成就才有了这些足以写入广告史的精彩文案。 第二，是BBA的“相爱相杀”，虽然它们之间时而“横刀冷对”，时而“缠缠绵绵”，但是奔驰在宝马100岁生日时说出的“感谢对手”，我想调侃之外也有几分真心。就单纯从social的角度看，“二人转”就是比“独角戏”好看，要不然今年各种“商战”层出不穷呢？也让围观的大家收获了许多快乐。第三，其实写到后两part的时候我在想，为什么之前的battle留下的都是会被铭记的经典广告文案，而到了“仰望”那一次，就变成了一眼就是“一波流”呢？好在比亚迪还做过一个《在一起，才是中国汽车》，挽回了一些“面子”。（纯个人感受，欢迎在评论区分享不同观点） 总之，期待，期待良性的竞争留下精彩的作品，也许不止汽车圈，也许不止文案。 【往期回顾】 1.匡威，少年感的代名词 2.专访英国酷公司 VCCP：从不认为“广告只关于广告”3.说品牌：乐若，用做香水的思路，把沐浴露玩出花4.杰克丹尼的广告，奥格威看了都说好5.对话爱奇艺副总裁郑晓奕：资深新闻人转型公关 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。