美团变脸，红黄蓝商战突然不打了？ 营销案例精选（ID：m-cases）授权转载图片素材源于网络 今年这波红黄蓝外卖商战的剧情，我是越看越眼熟——这不就是当年的共享单车之战嘛。 虽然业务模式不同，但都是在烧钱补贴看谁坚持得最长久。 从开年到现在，虽然才不到半年，但根据消费者的反馈，几家平台似乎都要撑不住了。 外卖券额变小、抽中优惠券的几率变低、产品价格也没有最开始那么优惠了…… 美团变化尤其明显。 圈佬了解到，美团开始降低商家高频促销活动的流量权重。 点开美团外卖页面，首页商家列表的活动优惠标签数量大幅度削减，整个页面也没有火热大促的视觉观感。 取而代之的则是“品质优选”、“附近上新”、“人气好店”等特色标签。 此外，点进某些商铺页面，头像下方还会显示“明厨亮灶”的字样，以体现制作环境的安全。 01.平台、商家与消费者之间的恶性循环 近日，美团创始人王兴指出，目前行业中存在非理性的补贴和内卷，长远看这类举措可能伴随着低质量低价格的特点，并且不可持续。 从平台角度来看，通过推出各种超低价促销活动和发放补贴等举措，确实是快速实现抢占市场份额的手段。 毕竟没有消费者能够抵挡低至个位数，甚至叠加优惠后账单为负数的消费。 但与此同时，长期性的高额补贴也会给平台带来巨大的资金压力。 根据财经媒体预测，美团2025一季度数据的日均订单量预计达到5785万单。 我们保守估计，按照每人5元的补贴来算，一天要消耗2.8亿+，一年的成本则要超过1000亿。 而在今年4月，美团外卖宣布未来三年将投入1000亿。 按照这样的节奏，三年的投入一年就花完，显然不妥。 从商家角度来看，部分商家为了抢占流量，也是不得不卷入价格战。 但拼低价后，商家单量大幅增加，部分商家甚至出现了爆单现象，由于制作时间紧张，难免会影响产品和服务质量，消费者的体验也随即下降。 单量越多，质量越跟不上，负面评价也开始增多…… 最终，商家会在这场恶性循环中丧失核心竞争力，过往树立的品质口碑也将不复存在。 对此，美团通过削减优惠标签、降低促销活动频次等方式来作出抵御，能够引导商家从“比价格”回归“比品质”。 短期来看，商家的流量虽然减少了，但长期来看，能让商家逃离低质低价的内卷竞争，从而让真正有品质竞争力的商家脱颖而出。 对于美团而言，亦能借此建立起品质、高端感的平台形象。 02.美团的野心不止外卖 回顾这场竞争，京东以差异化破局与话题营销打开市场，使得品牌热度飙升。 美团则以防守姿态迎战，并以“美团闪购”切入即时零售，进攻618大促。 值得一提的是，美团还将眼光瞄准了会员。 618大促期间，美团向会员升级福利，黑金会员可领取818元神券包，黑钻会员可领取888元神券包。 实际上，自3月末开始，美团就开放了全新的会员体系，并宣布与万豪的会员权益正式打通。 总体来看，美团会员体系类似淘宝的“88VIP”，但有所不同是，美团的新会员体系不用付费。 据了解，只要用户在2024年1月1日之后，曾在美团平台使用支付功能完成任意金额大于零的有效订单，即可成为美团会员。 升级后的会员体系共分为六个等级，每个等级对应不同的权益内容。 为什么美团要大力布局会员体系？ 答案很显然——吸引高消费用户，撬动更大的消费场景。 根据美团会员规则，黑金及以上会员人均年消费在1万元以上，其中黑钻会员人均消费超3万元。 当下，多个玩家正在给外卖行业带来新变量，而会员群体则能成为美团业务增量的有力抓手。 曾几何时，由摩拜掀起的共享单车热潮催生OFO、哈啰等多色品牌混战，最终因同质化严重陷入烧钱困局，印证了缺乏竞争壁垒的价格战终难持久。 你降我也降的循环只会透支利润，轻则对品牌力造成伤害，重则让品牌原地消失。 或许美团也是看清了“降价换市场” 的死胡同，主动退出这场价格战。 毕竟比起卷价格，倒不如卷价值，唯有以产品品质构建体验差异，让用户感知 “价值感”，才能筑牢消费忠诚度。 此处有一典型案例——喜茶曾卷入低价竞争，后又回归品质路线，实现业务增长。 今日推荐