宝藏国货的新出路，在小红书「看中国」系列IP里 从前大家讲“国潮”，说的是京剧、汉服、故宫博物馆、中国红……一个高度符号化的概念；现在大家讲“国潮”，说的是围炉煮茶、寺庙咖啡、民族写真、中式茶饮……一些具体的日常生活方式。很难确定是从哪个时间节点开始，国潮已经无孔不入了。打开小红书，新中式穿搭、新中式发型、新中式手机壳，国风美甲、国风香薰、国风项链……这届年轻人对国潮的喜爱，似乎已经到了任何搜索都要加上一个“中式”作为前缀的程度。左右滑动查看更多 小红书上的国潮新风 国潮的崛起确有其事。根据前瞻产业研究院《2022年国潮发展蓝皮书》，2011-2021年间国潮搜索热度上涨528%， 220家老字号品牌2021年双十一电商销售额同比增长100%，2015-2020年间本土品牌在多个消费品类中份额上升。另一组值得关注的数据是，截止2021年底，小红书上国货品牌数量超7.8万个，用户对国货品牌的搜索超12亿次，总讨论量约60亿次。“国潮”的两头，一边是“野性种草”的消费者，另一边则是“血路厮杀”的品牌。品牌要想被消费者看到变得更难了。小红书决定为国货品牌加一把火。4月20日，小红书在上海举办「看中国」系列IP发布会。以即将上线的「宝藏成分在中国」为示例，小红书将国货品牌的宝藏实力摊开在消费者面前，让国牌的声音被更多人听见。小红书用什么样的方式「看中国」？ 作为小红书S+级「看中国」系列IP的首期，「宝藏成分在中国」聚焦美妆护肤赛道，通过一系列定制玩法，将自然堂、养生堂、麦吉丽、植物医生、HFP五大国货护肤品牌，“种”进小红书的内容生态中去。小红书的内容生态是什么？针对美妆护肤赛道，小红书社区内容部美妆负责人灯灯分享了这两年来的趋势变化，对于成分护肤而言，用户不仅要看具体成分，更关注产品的科学配比、先进成熟的原料工艺。因此，小红书与品牌合作共创，将对“宝藏成分”的呈现深挖到了科学配方、原料工艺等角度。先是挑选出五大品牌的宝藏成分——自然堂的喜默因、养生堂的桦树汁、麦吉丽的麦肤因、植物医生的石斛、HFP的果酸，作为表达重点。左右滑动查看更多 继而联合新华社为“宝藏成分”出品总宣传片。从成分的发现、提取、配比等讲起，借助央媒的权威影响力，直接体现品牌在成分科技上的硬实力；之后，小红书博主带用户走进品牌研究所、品牌工厂、品牌原产地……一起了解成分创新的日常、产品的制造过程、原材料的生长环境，对品牌成分建立起更深入的了解；进一步地，博主分享自己的探后感，输出个人的品牌体验、使用感受，借助博主的影响力光晕，带起社区内更多相关话题的讨论；随着UGC讨论的不断发酵，小红书搜集用户对产品的真实评价，以创始人观看reaction的形式，让品牌创始人直面用户声音，真诚回应网友辣评；内容之外，还有对产品效果的直接考核。博主28天真人测评，请专业检测机构出具数据报告，直接展示最直观的使用效果。一整套覆盖各个角度的内容，与之对应的是一整个小红书传播矩阵：开屏页、火焰话题、信息流，卡位潜在机会人群；设计预埋关联搜索词，卡位重点兴趣人群；H5互动、惊喜盒子，更多留存兴趣人群的注意力；相关话题页、品牌官号、博主笔记，形成持续发酵内容场。遍布社区各个互动环节的注意力资源，统统向这一S+级IP倾斜，实现大曝光。如养生堂化妆品总经理吴依凡所说：“「宝藏成分在中国」，给品牌创造了一个更好的发声阵地，让消费者认识到，中国品牌背后有这么多的故事。”她在现场分享了品牌做白桦汁相关产品研发的幕后故事——大规模采集难、无菌化保鲜难、无水体系应用难——这些产品跨越的难关，往往是最能体现品牌硬实力、却也最难做出体系化表达的。「宝藏成分在中国」帮品牌展现出实打实的成分科技，“这是它更值得被用户看到的，专属于品牌自身、持续迭代，不断穿越品牌生命周期的核心价值，也是更适合中国消费者肤质的核心价值。”小红书社区内容部美妆负责人灯灯说，“小红书用社区的生命力打造可持续的品牌力”，让中国品牌被看见。「看中国」还将去看哪些行业？美妆护肤行业只是第一步，未来，小红书还将把「看中国」的视角扩大到更多行业，结合行业特质定制主题玩法，在这一S+级IP中，实现消费者新需求与国货品牌硬实力的双向奔赴。「潮流美学在中国」，将找到中国最顶尖的一批设计师合作，和品牌一起挖掘设计理念、设计衍生产品、举办线下展览，满足用户对“高颜值”产品的需求，让品牌成为年轻人多元审美的引领者；小红书上的多元审美趋势「健康食养在中国」，一方面会联合品牌、党央媒发布健康食养趋势图鉴，帮助消费者找到更加健康的饮食生活方式，一方面要将品牌产品直接渗透到线下便利店，打通消费者到产品的最后一公里，给食品饮料行业创造出更聚焦的表达场景；「宝藏科技在中国」，会到极致的场景中作生活实验，验证产品在极端环境下的科技表现，用产品扎实的核心科技为消费者理性种草，展现出家电、汽车、3C、美妆护肤行业品牌的硬核科技创新实力；「智慧生活在中国」，将和品牌共创智慧生活空间，并和党央媒合作发布中国年轻人智慧生活趋势报告，为消费者的智能化需求提供最前沿的组合解决方案，联合家居、家电、汽车等行业，展现更符合中国消费者生活习惯和实用需求的智能未来；「国际大牌在中国」，要把中国消费者需求与文化传统传递给更多国际大牌，将中国消费者的潮流趋势、产品需求第一时间与品牌结合，帮助他们进行本土化的产品开发和价值表达。……这些主题，都来源于小红书真实的用户分享。年轻一代用户在日常分享中创造生活方式潮流，小红书倾听并放大这一代人的声音，将之贯穿到各个行业，带着品牌一起抢先一步引领趋势。 这是一种更使命型的营销思路。“我们越来越多地看到，小红书用户们对国货产品的需求从一个趋势变成一个常态，而很多国货品牌，他们很用心地让产品从供应链到科技含量变得越来越强大。我们希望通过平台的力量，让更多好的东西被看见。”小红书商业营销中心总经理美奈子说。小红书用自己的数据洞察能力、潮流引领能力、科学营销能力，打造出一个横跨站内—站外、纵深消费者—行业的集合体。让国货品牌的好产品、好故事能够更多被年轻消费者看见。中国品牌向来不缺好产品、好成分、好科技、好实力，但缺少一个被消费者深入了解的机会。借助「看中国」系列IP，国货品牌的声音被更多用户听见，用户的声音也在营销IP的场域中做出集中表达。这既实现了种草内容的良性循环，也帮助品牌顺应年轻人的国货消费潮流，和用户共创内容、产品。这是小红书带给国货品牌们的新机会。HFP CMO温晓霞说：“通过小红书，我们可以很前置地看到一些内容趋势在上升，看到用户对产品痛点的讨论。这些痛点很小，但是这些痛点还没有被解决。所以我们也就能找到目前在商业供给上比较空缺的地带，去抢占需求、去提供产品。”为中国消费者需求量身定制产品和内容，更受中国消费者信赖的国货品牌，正从小红书长出来。 【往期回顾】 1. 一群聋人的《0分贝直播间》，不为公益的公益广告 2. 世间再无新消费，从奈雪的茶说起...3. 三得利，把“打破同质化”玩明白了4. 老乡鸡又上热搜，一个反复戳我笑点的品牌5. 公众号逛3个小时还不过瘾，宜家你出个运营教程吧这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文