公众号逛3个小时还不过瘾，宜家你出个运营教程吧 曾经，“没有人能空手从宜家商场里出来。”谁能想到，到了它的公众号里，还是这样！看完一篇，我的购物车多了8样东西—— 大部分企业，公众号的作用是展示品牌、扩大影响力，在转化上相对弱势。尤其是专业性要求高、决策周期长的家具行业，均以干货、攻略为主。当然，相比较其他大型家具，宜家有很多小而美的货品，门槛低消费频次高，很容易让人上头。而且小程序直通，加购过程过于丝滑。我又研究了一下，宜家小程序2021年才正式上线，此前仅靠图文，订阅号、服务号就积累了2900万粉丝。小程序上线半年不到，日均销售额突破了100万。能把线下的“宜家效应”复刻到线上，让人从公众号不停逛购，他还是有点东西的。接下来，我且从产品植入、标题设置、视觉设计三个角度分析，盘点可借鉴的思路。一、产品露出分几步？ 花式亮相一步到位把产品融入装修指南/案例，是家居行业品牌的普遍操作，但很像套用了一个模板，就是掐头去尾之后，谁也看不出来这是哪个品牌。但在宜家这里，产品植入进化出三种方式，个个不重样：1. 入门版-清单种草，简单好用“好物”，特点是低单价、美观实用。在商场，宜家将其置于某个样板间中点缀，或是电梯通道处，根据动线让顾客“随手”放入。不过在公众号里，宜家将其制成了种草清单： 适用不同场景，近到卧室居家，远到办公收纳等等。那些追求品质又要高性价比的年轻人，be like me，一眼心动，疯狂种草。除了简单粗暴的安利，也有迂回方式介绍的，比如加入产品的背景故事：线上无法亲身感受实物，设计师的叙述视角，让这些有设计感且陌生的产品，变得功能清晰。也展现出宜家设计的人性化和专业性。蹭热点，让AI来安利： 2.进阶版-线上样板间，进来抄作业样板间向来是宜家的「灵魂」所在，去店里一走就是一整天，床上“长”满了人，仿佛此心安处是吾家。不过在打开公众号之前，我也不知道，宜家能将这个“灵魂”复刻到几分。 整体来看，宜家的线上样本间主要分为两大类，一类是依照季节进行的灵感搭配，一类是根据房屋功能区进行的小范围搭配示范。而且，搭建线上样板间的思路很清晰：成片效果图+产品链接+文字介绍。 这个文字介绍可不简单，能百分之九十复刻“样板间”的功劳，一半要归于它。仔细看，它不是将产品卖点123的罗列，而是用具象的表达方式，把产品功能与使用场景完美适配，让人代入到真实情境中。如《春日氛围》篇中，加入了虫鸣、流水声等BGM，文字变得生动清新。 文字展示：“四件套：枕一汪绿意入梦，与植物共同呼吸。 窗帘：让植物元素“攀”上窗帘，拉开迎接每一天的阳光。 储物盒：抬眼见春色，低头见整洁，杂乱思绪也通通收起来。到了房屋功能区，它会设想不同户型，提供搭配灵感。简单的描述，延伸出物品的不同用法和使用场景，画面感十足。文字展示：“伏在灰蓝色书桌上，翻开一本心仪很久的书，享受着心灵的充实。抬头间，不远处在玩耍的小朋友也能时刻保持在视线中。在桌边搭配一个同系列五屉柜，储物技能也能瞬时拉满。 如果你是一个追求随心自在生活的人，不拘泥于时间地点，一个“行走”的笔电支架便能随时满足你的阅读需求。沙发旁、床边……想去哪儿看书就去哪儿。小巧轻便的它，折叠收纳也不占空间！让玄关白墙焕发生机的秘诀是？用莫兰达搁板，在玄关墙面处设置一个装饰区，放一些好看的装饰画，好闻的香薰，一进门就能迎接好心情。 一屏看下来，宜家把微信文章做出了小红书的氛围感，文、画、声三者互为证言，言之有物的排列，让一个平平无奇的小物件，打开生活的多重想象。 这哪里是卖家具，分明就是在教我们如何生活。3.高级版-自制系列节目，梦中情家帮你造此外，宜家还围绕自身产品，针对不同的目标群体，推出相应的改造节目： 有主打全屋定制的《他们的家》《宜家去你家》，设计师走进真实家庭探访测量，为其出谋划策，有种缩减版《梦想改造家》的味道。这类节目主要选取有一定经济实力的小资人群，也会与KOL、KOC合作，借助他们的影响力做推广。 用户痛点、预算、改造前后画面对比，全都写得明明白白。对一个现代“懒人”来说，直接找宜家定制，或是找个最接近的，拿本子抄作业就行。 不过，我看得更入神的是，改造过程中，设计师对不同家庭成员的个性与需求的满足，给人们打开了新思路。即使不做全屋定制，其中某个部位的设计理念、家装改造的基础知识也很容易被参考、使用，人们自然把相关产品加入了购物车。即使没需求，人们也能当“电子榨菜”，看个热闹，感受片中人物油然而生的幸福感，这也是宜家想传递的印象。还有专为租客定制的《小改造大不同》，每期抽奖一位用户，设计师巧用宜家产品为其免费改造家或者一个角落。每个刚毕业的大学生，都梦想过把里面的样板间变成真的。宜家真的很懂。这类项目改造难度低，变量少，而且给出的产品普遍性价比高，通过功能分区的设计思路达到屋主的要求。对读者而言，见证每一次改造的过程，也像是对美好生活的一次触摸——观众或许也已经照着搭建自己未来新家的模样。我还发现一个小“彩蛋”，宜家经常采用微博、小红书等社交平台上的用户效果图，不少用户以此为“惊喜”再次分享出去，一来一回之后，用户与品牌的交流更为亲密。且有效激发了用户分享产品的积极性，形成“人人都可以改造”的氛围。 二、标题亮眼 字不要多，感召力一定得有！内容上区分开了，标题对公众号来说，同样重要。我默默地翻看了家具行业的其他品牌公众号，在内容上大差不差——产品置于案例、用户故事、品牌故事等，但阅读量差异明显，说明，标题差别也很大。本着“控制变量”的研究原则，我找来内容相似的标题作对比，顺便总结了6个起好标题的方法，结合具体内容，来感受一下。●关键钩子拎出来，具体一点“其他人的： 《要不要做书房？看完她家的经验，立马不就结了！（附清单）》 宜家的：《1㎡阅读角这样布置，沉浸式享受放松时刻》●抓住真实痛点，说清你能解决什么问题“其他人的： 《儿童房不会搭？于是我给娃造了一个儿童客厅……》 宜家的：《有娃之家≠凌乱，来他们家取取经！》●祈使句，号召行动力“其他人的： 《凭空打造两大休闲区，她家阳台太卷了！（附清单）》 宜家的：《看完他们的改造，我决定对自家阳台下手了》●少用形容词，多用动词“其他人的： 《神仙操作，精致小两口盘活空间教科书！（附详细清单）》 宜家的：《年末，不到2千“换”个大房子！》●第二人称视角，对话感“其他人的：《一扫初春阴霾！当季正流行的9件提气好物》 宜家的：《添一抹绿，把春天迎进门》● 不夸大，简单好读更重要“其他人的：《9块9能买啥？这波限时秒杀让你有效省钱！》 宜家的：《更低价格，更多值得》似乎它很懂“人美话不多”的道理，但总能一语中的，勾起你一探究竟的欲望。三、排版 讲一个氛围感，花里胡哨没毛病“不超过三种颜色”的原则，在各个领域都适用，但在宜家这里，好像失效了。（从前面的配图也能感受出来）宜家的排版形式丰富，而且在色相、明度、纯度的体现上，显得格外大胆。基本上，一篇文章都有五六种颜色，小标题、底色花纹、分隔符，甚至一个项目符号，都得占用一种颜色。但氛围感很到位，比如下面这篇，春天出游的兴奋、愉悦扑面而来。这个色彩搭配，很考验审美能力底色几乎没有纯白的，高级灰、低饱和度的红黄蓝经常出现，甚至一屏换一种颜色。较窄的页面距，把文字、图片框在一个范围内，很有逛样板间的感觉，一划一个色彩，对应一个场景式样，与图内产品相得益彰。产品的标签也是沿用线下卖场的视觉体系，常规价格是黑色，促销款是黄色，一目了然。一方面得益于宜家的产品，本身色彩多样，给了文章风格更多发挥空间；另一方面也和品牌个性很契合。相比于现在公众号版面流行的性冷淡风、极简风，宜家的公众号也是一种彩色的凌乱美，像品牌色透露出的性格一样，积极活泼、富有活力。总结一下公众号如何做沉浸式转化？首先产品植入方式要自然、多变，给用户新鲜感。宜家的三种方式是：清单种草、线上样板间、自制改造系列节目。做到产品即内容。其次，标题字不用多，感召力一定要有！六个方法，浅浅学一下。最后，排版要有氛围感，不拘泥颜色限制，更多考虑与产品场景、品牌个性形成呼应。（小tip：要是不懂配色，可以先选取产品颜色，再降低纯度和明度。）以上是本人的观察，今天的公众号分析就到这里，各位还想看哪家（品牌/行业）的分析，欢迎在评论区留言~ 【往期回顾】 1. 首发实测体验！Adobe的AI工具好用吗？ 1. 10部女性议题纪录片推荐，看见更多真实2. 美团外卖×胜加《妈妈爱花》，拍出可爱的中国妈妈3. 这20本设计超赞的书籍，让我忍不住为封面买单4. 从邮局到寺庙、从李宁到华为，都在卖咖啡这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文