专访荷兰酷公司KesselsKramer：我在阿姆斯特丹做广告，26年小而美 荷兰首都阿姆斯特丹，最初是一座沿河坝而建的小渔村，地势十分低洼。当地人一边填海造陆，在凿进软泥的木桩上扩建家园；一边面对“被淹”的风险，御洪，泄水，想尽奇招与充满变数的大自然博弈。依靠居民们的共创，生存延续八百余年。大胆、灵活、团结、务实…… 这些特质也被刻入阿姆斯特丹的 DNA。17 世纪荷兰进入“黄金时代”，它跻身连贯东、西的世界级港口和金融中心；各国劳动力涌入后，这里成为了多民族融合的文化熔炉。01“我是阿姆斯特丹”“荷兰身份是 KesselsKramer 自然而然的存在……（表达方式）直击重点，拒绝胡扯的洞察。 阿姆斯特丹包罗万象，被冠以“全球最开放城市”。招徕瞩目，也不乏猎奇和忌惮 ——一个几乎做什么都可以的地方，也会与“放纵”、“失序”等消极联想挂钩，这无疑折损对游客和投资者的吸引。2002 年前后，阿姆斯特丹的竞争力排名在欧洲下滑。当地推广部门主动介入，开启城市形象保卫战。他们认同“多元”（versatility）是阿姆斯特丹的底色与魅力，但如何用一句口号将它外化，激活自豪、向往、爱？[注 3,4]‘I Amsterdam（我是阿姆斯特丹）’是最终选择。‘Am’ 既为城市名开头字母，也有“我是”的意思；它将目光投向来自全球 177 个国家的阿姆斯特丹人：这座城市容纳了五湖四海的不同秉性；它也造就于此，被每一位拥有。2004 年 9 月 ‘I Amsterdam’ 项目面世 推出的城市主题摄影展、影像画册 独特、灵巧、亲密……如今 ‘I Amsterdam’ 依旧为阿姆斯特丹代言。广告公司 KesselsKramer 聊起这句由他们打造的口号，唯一的遗憾是，由于打卡人数太多，一度是阿姆斯特丹地标的 ‘I Amsterdam’ 3D 装置于四年前搬离了城市最中央。‘I Amsterdam’ 3D 装置 曾耸立在阿姆斯特丹博物馆广场 如果“创意热店”有原型，其中一定包括 KesselsKramer。1996 年，在海外广告圈摸爬滚打的创意人 Erik Kessels 和 Johan Kramer（2005 年离开，全职出任电影导演）回到家乡荷兰，于阿姆斯特丹开设了自己的公司。本着“创意为首”的初衷，这里不设置复杂的 Account（客户经理）层级，最大程度实现创作者与客户的直接沟通。[注 2]不难猜想 KesselsKramer 的作品风格：反套路的点子；如芥末般醒脑的表达；流淌着率真的少年感。并非哗众取宠，借由“聊头”十足的内容，它意在协助品牌放下高姿态，与受众真挚互动。KesselsKramer 阿姆斯特丹办公室 原先是一座老教堂，内部格局被完整保留 忏悔室现在是用来打电话的静音棚KesselsKramer 伦敦办公室 屋顶倒挂着一匹马 （要倒过来看哟~）KesselsKramer 洛杉矶办公室 位于唐人街，原先是一间礼品店 楼梯刷上中国红（RGB#aa381e），走红毯那感觉有了尽管身上携带着阿姆斯特丹特有的腔调，KesselsKramer 已将分部开在了伦敦和洛杉矶，合作对象也从街坊邻居拓展至欧洲及全球。它一直小而美，由来自 10 多个国家、不到 50 人的精兵阵营持续高频上新，作品类型囊括传统广告、纪录片、空间设计、产品设计、体验营销、策展、书籍出版、数字媒体内容创意等等。26 岁的 KesselsKramer 热血依旧。本期《全球酷公司》，一同走进它。 COOL COMPANY 08 期KesselsKramer 阿姆斯特丹 “数英：1996 年，KesselsKramer 的年轻人想做出不一样的广告。在当时有遇到哪些挑战 ？ Matthijs & Dave：1996 年……那时候很少有创意人自己开公司。如果有的话（比如伦敦的 HHCL 和洛杉矶的 Ground Zero），大家愿景都挺一致，就是打破市场格局，做出厉害的、创意力饱满的作品。 和今天相比，26 年前的市场并不拥挤，类似 KesselsKramer “不走寻常路”的代理商尚未流行，项目本身也简单，媒介生态没那么碎片化，所以打破传统广告样式并不难。 我们当时遇到最大的挑战，是不知道该往 CD 机里放哪首歌。基本上就是 The Smashing Pumpkin 乐队和 drum ‘n’ bass 曲风的反复循环。讲真，集中注意力蛮难。 数英：KesselsKramer……如果想象成一个人，会是谁？Matthijs & Dave：像是《本杰明·巴顿奇事（返老还童）》里的主人公，出生时很老，一路逆龄而活 ——我们希望 26 岁的 KesselsKramer 兼具时间赋予的智慧和一颗年轻的心。它挺不羁的，带着理想主义气质，偏好真性情的表达；它坚定、甚至固执地找寻最佳点子，无畏失败。 当然，它也会是个爱吃荷兰松饼的人。:) 数英：“源自荷兰”对今天的 KesselsKramer 而言，依旧重要吗？Matthijs & Dave：荷兰身份是 KesslesKramer 自然而然的存在：我们在阿姆斯特丹市中心办公，有一半员工是荷兰人。 并非刻意为之，荷兰身份中一些元素确实协助缔造了 KesselsKramer 的文化：大胆的设计（bold design），咄咄逼人的画面 (confronting imagery)，更少的公司层级……我们还喜欢讲冷笑话，（表达方式）直击重点，拒绝胡扯的洞察（no nonsense insights）。 荷兰是一个欧洲小国；我们是一间经验丰富的小代理商。与荷兰的性情一样，我们蛮喜欢叫板实力更强者，挑战更大国家的约定俗成（conventions）。这或许解释了 KesselsKramer 为什么与“挑战者”类型的品牌广泛合作。 数英：每天坐在教堂里想创意，什么感觉？Matthijs & Dave：哈哈，创意可不就是毫无关联的点子互相碰撞嘛！我们的确被许多与办公室无关的灵感包围，这些都可以揉入作业思考中。相较于居家办公，大家也更喜欢来办公室，聚在一起对创意产出挺重要。 当然，在设计办公室时，我们有一条不成文规定：并非为了“疯狂”而“疯狂”，初心一定是真诚的。02全世界“最烂”旅店“用冷笑话、有趣的谈资组成一场令人兴奋的对话。 1996 年，一家位于阿姆斯特丹市中心、距离 KesselsKramer 步行 15 分钟的青年旅店打来电话。经理称自己收到太多客人投诉，急需帮忙。店家也有苦衷：作为独立经营的廉价旅店，Hans Brinker 床位费高于市场平均价，但它仍只是个供年轻背包客过夜的场所，环境和服务相当普通。这是 KesselsKramer 的第一个案子。兴冲冲抵达现场后，大家却发现真实情况比想象中还糟，以至“任何赞美都是撒谎”（anything good would be a total lie）[注 7]。本着荷兰人爱讲“大实话”的耿直品性，KesselsKramer 决定反套路出牌，直言 Hans Brinker 的“烂”，这份诚实或将是它唯一的优势和卖点。“标星部分......本旅店概不提供哦~” （ not included ） “的确不能更糟，但我们会尽力。” （It can't get any worse, but we'll do our best.） 入住前与入住后 （Check in, Check out）一招险棋，荒诞却奏效 ——号称“全世界最烂旅店”的 Hans Brinker ，广告叙事心酸又好笑，拉满跃跃欲试的好奇心。系列宣传出街后，旅店床位销售占比飙升，在市场低迷季价格依旧坚挺，店家也再未收到顾客投诉了。[注 8]经久不衰的“摆烂”策略，品牌至今已沿用 26 年。该案亦为 KesselsKramer 赢下 D&AD 数支铅笔奖，以及欧洲艾菲奖“长期实效（long-term effectiveness）”单元金奖。"并非刻意，就是很环保。” ( Accidentally eco-friendly.） 装配不够，剪纸来凑 （电话，吹风机，肥皂......） 同样是清奇脑回路，KesselsKramer 在 2016 年帮助一间学校净化了校园环境 ——荷兰职业教育学院 Koning Willem I College ，学生多处于 12 至 18 岁，垃圾乱扔屡禁不止，令校方很是头疼。与环保广告的常见形式不同，《扔垃圾能有多难？》玩法跳脱：往垃圾箱里丢垃圾很难？不如再难一点！围起铁栏杆，挂上树梢，放一对哑铃在翻盖上 …… 以垃圾桶为媒，一场大型校园挑战赛，玩笑之余唤醒反思。KoningWillemICollege 校园“扔垃圾”挑战赛 荷兰本土外，KesselsKramer 与意大利服饰品牌 Diesel 合作 7 年间，广告除了扮型，也在犯蠢，毫不吝惜 play 自己。调侃时下流行的驻颜抗衰，《自救篇（Save Yourself）》里模特们戴上硅胶面具，个个“百岁高龄”却面容姣好；魔幻感还体现在品牌吉祥物 Donald Diesel 身上 —— “见者落泪”的长相，生猛中带着娇憨，画风太提神。自救之“克隆” Louise Kemp-Welch 一世 生于 1893 年自救之“别思考” Graham Barnsworth 生于 1890 年 自救之“睡觉” Catherine Dickens 生于 1889 年感受一下 来自 Diesel 品牌吉祥物 Donald Diesel 的 视觉冲击波 “数英：KesselsKramer 有句工作信条叫“没有套路（no formula）”，它具体指什么？“脑洞大开”的同时，如何管理和筛选点子？Matthijs & Dave：针对客户 brief，不存在像饼干模具一样、千篇一律的解题公式，这是我们想表达的。我们的方法论中不存在“均码”概念，每个 brief 都理应有定制方案。当然，找寻方案本身是有“套路”的：深入研究，数据参考，剖析 brief，与客户紧密合作等等。 管理“脑洞”？这对创意人而言恐怕“可望却不可及”（holy grail）；我们也不认为“脑洞”需要被管理。就像在野地燃一把火，它原本就不怎么容易被点着，你需要做的是往火里再添点儿柴。胡思乱想意味着点子正从四面八方涌来，创意的秩序就生于其中，关键是将对的点子做结合，不害怕舍弃不够好的。 数英: 2012 年 KesselsKramer 写了一本书叫《给不喜欢广告的人看的广告》，也提出过“广告不健康”的工作信条。看来你们对“广告”意见挺大？Matthijs & Dave：我们不以广告为敌，但以烂广告为敌。相较于“广告”，我们更喜欢“交流/传播（communication）”一词，这也是为什么我们一直管自己叫“传播机构”而非“广告公司”。 广告是单向的，自顾自说的，完全忘记对面还站着个人；但交流是双向的，用冷笑话、有趣的谈资组成一场令人兴奋的对话，结束后对方会感到很愉悦。 大体上看，广告只是填充在真空里的、毫无意义的噪音，唯一解药是让它变得有意义。这意味着赋予它深度；面对人性的各种冲动，让它具备一定的反思性；令它有趣。从短片到数字营销，我们希望每件作品都是社会化的：大家乐于参与，而非避之不及；它会成为社群文化的一部分，并非点个赞就完了。 对于 99% 的人类而言，广告是污染，我们有责任用创意净化它。 《给不喜欢广告的人看的广告》 Advertising For People Who Don't Like Advertising 数英：面向市场，KesselsKramer 坦言自己的“非主流”和“反套路”，这是否会令相对保守的品牌站在门外？Matthijs & Dave：没错，表面看确实如此：保守的品牌会站在门外。但这层过滤挺重要的，就像多年前 KesselsKramer 的“无厘头”官网，有些人会觉得这简直太难用了！可你一旦 get 到了其中趣味，那就是 get 到了，进而被我们吸引。KesselsKramer 官网之“婚庆蛋糕”主题KesselsKramer 官网之“动物世界”主题 但话说回来，表面看上去挺保守的品牌，内部也有前瞻思维的员工：他们推动品牌前行，劝勉它冒一些权衡过的风险。实际上，我们不认为存在所谓的“保守”品牌，它只是尚不具有正确的装备去冒正确的风险。以 ‘Construct:10061’ 为例，这是我们与 Timberland（添柏岚）创新团队合作开发的、数字原生的、持续进行的子品牌项目。Timberland 当时遇到的问题是，作为一个家喻户晓却也上了岁数的靴子品牌，它正处在与 Gen Z 脱钩的危险境地 —— 年轻一代总喜欢更新、更酷的鞋子；相较于靴子，他们也更倾心运动鞋款。于是我们以品牌最著名的大黄靴的编码为名，创意了一个直面年轻消费者的子品牌 ‘Construct:10061’，它几乎只存在于 Instagram 平台中。每 6 个月，一组由全球鞋类设计师组成的团队汇聚在罗纳尼亚的品牌工厂，基于我们策划的主题，使用新技术、可持续面料，针对年轻人打造全新鞋款。工作坊期间，我们同步铺捉近百篇幕后故事，呈现于 Instagram，并邀请平台用户为最终成品按“赞”或“不赞”。以透明、持续、不断更迭的沟通形式，我们将 Gen Z 直接纳入 Timberland 新品研发过程。同时，在正式投产前，品牌已手握一批由目标消费群“赞”出来的候选款式；更重要的是，它拥有了一个与年轻人互动的专属平台。‘Construct:10061’ 部分设计成果03窗户上的摄影展“我们的作品像一面镜子，反照出受众的模样。 画中人睡得香甜，手臂自然舒展，彻底放松了。枕头下方是个新奇视角。从这儿望去，脸颊被挤成一块平面，忍俊不禁的亲密感。2022 年 7 月，citizenM（品牌中文名：世民酒店）推出《睡着的市民（Citizens of Sleep）》摄影展，庆祝英国和美国 6 家新店落成。“酣睡照”被制作成一次性贴纸，粘满 98 块酒店外墙窗户，直至正式开业时取下。楼宇变身艺术装置，夺取路人眼球，也吸引到全球媒体关注。“兼具时尚与幽默，每一位的睡姿，包括细节上的小过失，都非常独特”。该案由 KesselsKramer 创意、摄影师 Amber Pinkerton 拍摄，尽显品牌的酷潮风格。世民酒店（citizenM） 《睡着的市民（Citizens of Sleep）》摄影展 同样诞生在阿姆斯特丹，citizenM 是酒店行业的“挑战者”——它渴望打破奢华酒店的古板样貌，通过艺术、设计、科技上的好品味吸引现代旅客：每间客房安装上平板电脑调配全屋；床单、花洒、沐浴香氛均来自高端设计师品牌；公共区域随处可见油画、涂鸦、潮玩。[注 6,10]与此同时，它推出全数字化入住流程，精减房间大小及内饰，高效成本管控。最终 citizenM 得以亲民价格，让更多人享受一流体验。 “海报文案世民酒店（citizenM）说：一个属于全球移动市民的酒店，欢迎光临。 （嘘，别叫醒他们） KesselsKramer 喜爱与创新型品牌合作 —— 它们不怯并乐于展示个性，也欣赏自信、出挑的表达。相识于 citizenM 初创阶段，KesselsKramer 参与了品牌名、品牌身份等原型打造，包揽了室内、户外、线上、线下每一个信息触点的传播创意。“Matthijs & Dave：citizenM 是我们合作时间最长、最富灵感的客户之一，彼此的忠诚衍生出非常多好作品。如今它在全球拥有 30 多家门店；但早在 2007 年第一家 citizenM 待建于阿姆斯特丹史基浦机场之前，我们的合作就开始了。基于为现代旅客打造“支付得起的奢华体验”的品牌定位，我们创意了 citizenM 品牌名，意思是“移动的市民（citizen mobile）”。这是个新词，形容轻装上阵的出行者，为了休闲、看展、会友飞到地球另一端。我们的创意内容几乎覆盖了旅客目光所及每一处，从指路牌到宣传单张，从员工制服到室内元素，从社媒渠道到新店落成 campaign，甚至包括洗手间香氛。全景式传播方案令 citizenM 在每一个信息触点与受众交流、互动，很快便赢得了市场认可。尽管细节不断优化，品牌的经典形象沿用至今，出现在全部线下门店及线上平台。世民酒店（citizenM） 公区设计携手荷兰摄影师组合 Freudenthal/Verhagen KesselsKramer 创意的旅客艺术照 用于酒店内部装饰 世民酒店（citizenM）说： 鞋真不错~世民酒店（citizenM）说： 嘘，吹风机在玩躲猫猫 世民酒店（citizenM）说： 要像问候好友一样，问候陌生人哟~世民酒店（citizenM）说： 在一起 超爱碎碎念且充满哲思的 晨间沐浴香波（AM）和晚间沐浴香波（PM） 2018 年 6 月，citizenM 纽约包厘街店（Bowery）即将开业，63 位来自该街区的居民（包括 2 狗 1 猫）受邀参与推广。摄影师 Christelle de Castro 铺捉到他们的魅力瞬间，这些艺术肖像随后登上 180 块酒店窗户。夜空下，黑白影像交替闪烁，将两幢 21 层高的建筑衬得格外动人。citizenM 纽约包厘街店 开业摄影展 包厘街是 citizenM 在纽约的第二间门店，在这里它第一次举办了窗户上的摄影展。此前登陆纽约时代广场时，带着锐利的破局气势，citizenM 在广告中对着老牌奢华酒店、礼宾车、门童“开杠”。目光转回包厘街，同样是宣告自己的到来，品牌多了一份安静、柔和、凝聚的姿态。包厘街之后，“窗户秀”成为 citizenM 新店开业的经典推广形式，在哥本哈根、苏黎世、西雅图、洛杉矶等全球各地轮番上演。以男性为主导的银行业之都苏黎世 36 位当地女性被 citizenM 选为拍摄对象 由摄影师 Lauretta Suter 掌镜 citizenM 洛杉矶市中心门店 由摄影师 Corinne Schiavone 掌镜 致敬好莱坞，拍摄器材是常见的选角设备——拍立得 “数英：“窗户上的摄影展”，这个点子是怎么想到的？ Matthijs & Dave：早年间为搅动市场，我们给 citizenM 创意的广告颇具挑战意味，熨裤机、浴巾天鹅、过时的客房服务全被“开涮”过。 到了 2018 年，就在纽约包厘街店开业前，citizenM 收到当地居民反馈，他们非常担心建筑施工会影响街区生活。因此针对包厘街的推广，我们决定将当地居民摆在最中心，打造一场属于他们的庆典，感谢并回馈大家给与的理解、包容。 自此 citizenM 传播进入新阶段：与街区友邻合作，使用品牌最重要的媒介，即酒店本身，以一种充满敬意的方式介绍自己。每家新店都会邀请一组新友邻出镜，并为他们的故事拍摄短片。 数英：除了 citizenM，KesselsKramer 在许多广告中使用了人像摄影。为何钟情于这种表现形式？Matthijs & Dave：营销人斥巨资做调研，想弄清楚“受众如何看待品牌”。但这种以品牌为中心的提问，其实是错误的。 我们更喜欢问一个相反的问题，即“品牌如何看待受众”？视角一旦翻转 —— 向外看受众，而非向内看自己—— 会带来对受众更深入的理解，能够以更放松、有趣、高效的方式思考他们。 因此很多时候，我们的作品就像一面镜子，反照出受众的模样；人像摄影是其中最简单的操作方式。尽管都将目光锁定在人身上，每个案子各有特点： 我们拍摄了荷兰户外服饰品牌 Bever 员工们的面部特写，此刻他们刚刚完成自己的户外挑战； 气质轻松、友好的荷兰移动网络运营商 Ben，品牌名是个普通人名，一点儿也不高大上，这在当时充满商务感的市场中很特别，我们为它创意的广告，很多都像一对一的私人交流，只冲你一人而来。 当然，除了人像摄影，还有很多表现形式可用。但为 brief 寻找到真实的（true）、人性化的（human）、真挚的（authentic）洞察，这是不变的。citizenM 伦敦塔店开业广告 用酒店常见物品做配饰 上演“皇家”古装穿越剧荷兰户外服饰品牌 Bever 在广告中呈现员工们的“完成”时刻 亲和力满格的 荷兰移动通信品牌 Ben04多元缔造精彩“以“多元”为乐……尽管它会造成一定程度的杂乱，但这恰恰是创意炼金术之关键。创新的过程，在阿姆斯特丹被清晰、具体地呈现 ——多元文化令这里成为异质共生的好土；原始边界逐渐模糊，随之而来是连接、交融后新事物的诞生。KesselsKramer 是上述之缩影，它擅长以“混搭”翻新品牌表达，比如 citizenM 中将摄影展与酒店营销做结合。在更早的 2004 年，它曾将绝对伏特加（Absolut Vodka）的 logo 从酒类延伸至时尚界，邀请新晋设计师为其打造 T 恤衫、手提袋等潮流单品。这些难以被标签化的项目，打破了某一行业常见的营销套路。绝对伏特加（Absolut Vodka） 系列T恤衫、手提袋 携手插画师 Cassandre Montoriol KesselsKramer为圣巴特岛一家房产中介 创意的宣传手册KesselsKramer 为红带啤酒（Red Stripe）打造系列街头艺术 艺术家Filthy Luker 在建筑外墙安装巨型游戏装置 玩转跨界，这得益于 KesselsKramer 自身的“多元”—— 广告之外，渴望成为“文化引擎”的它，将三分之一时间投入到自家厂牌下的影视制作、书籍出版、艺术策展中。[注 5]源自荷兰无缘 2002 世界杯的突发奇想，在 KesselsKramer 策划并拍摄的纪录片《另一个决赛（The Other Final）》中，国际足联排名“垫底”的不丹队和蒙特塞拉特队踢了一场友谊赛，就在世界杯决赛日上演。该作斩获一众国际电影节奖项，也为 KesselsKramer 执行跨文化项目攒下经验。纪录片《另一个决赛》 KesselsKramer Publishing 是只服务于内部员工的出版部门，推出的黑胶唱片、杂志、书籍等等，在网络及一些实体书店均有销售。KesselsKramer Publishing 推出的 一本巴掌大精选书 将隐藏在漫画里的艺术品“抠”出来集结成册KesselsKramer Publishing 推出的“鼾声”黑胶唱片2008 年，KesselsKramer 于英国开设第一间海外分部。主打“混合”特质，在王牌广告公司云集的伦敦，它找到了自己的生存之道。同一屋檐下，KesselsKramer 伦敦既是办公室，也是画廊、书店。截止 2018 年，这里已举办了 131 场展览和 35 场新书发布，期间免费派送的啤酒足足 32750 瓶。[注 11]成为文艺界知名聚点，也收获到源源不断的艺术家资源；出色的线下策展能力，亦为 KesselsKramer 伦敦赢得了众多品牌实体店的合作机会。集办公室、画廊、书店于一身的 KesselsKramer 伦敦分部 KesselsKramer 联合伦敦当地艺术家 以橱窗手绘、折纸等形式 将自然风光搬进 Timberland 门店 受邀入驻 Vans 伦敦精品店 3 个月 KesselsKramer 策划了数场艺术展 常年沉淀于文化圈子，KesselsKramer 也收到不少文化机构的宣传之托：广播电台 logo 设计，网络电视栏目推广，音乐会、电影节、文化季海报制作 …… 无论项目大小，幕后操刀经常是这批创意人。此外，分布在荷兰各处，以及来自美国、德国、英国的博物馆，许多 campaign 都由 KesselsKramer 打造。尽管项目预算不高，凭借聪明想法和鲜活表达，文化品牌成功吸引到更多的关注。荷兰 NEMO 科学博物馆《人类》主题展 KesselsKramer 以亮眼视觉 萌趣演绎人人都有的“小怪癖” 荷兰自然生物多样性中心关门装修期间 一辆蜗牛小拖车载着珍稀馆藏 踏上全国巡展之旅推广主题为《设计之后的设计》的 2016 米兰三年展 KesselsKramer 创意的“四不像”小东西 想象它就是下一件设计界潮物 “数英：KesselsKramer 服务过不少文化机构，也推出了自己的文创项目。致力于成为“文化引擎”的同时，你们如何理解公司运营的商业性和盈利？ Matthijs & Dave：文化世界可以启迪商业世界，反之亦然。在我们看来，当二者相交，神奇便将发生（the magic happens）。具备文化共情力的商业项目，也能更妥帖地与受众互动。 本质上看，运营一家公司最重要是平衡，尤其当你希望它的生态是健康的。过多与庞大品牌合作，agency 自身的灵性会慢慢枯萎；过多与小型、小众品牌合作，就像站在回声室里讲话，覆盖到永远只是一小撮人。 KesselsKramer 的盈利远不及 WPP 旗下公司，也达不到 Elon Musk 那般规模；这反倒令我们更“富足（enriched）” ——我们买得起挺不错的自行车，在运河边骑行，这本身就很令人快乐了！当然也可以买好鞋 …… 还是买好鞋吧 :) 数英：50 人不到的团队，覆盖丰富的传播样式和项目类别，对接艺术、文化界众多资源，高频上新……你们是如何做到的？如何高效分配时间？Matthijs & Dave：我们以“多元”为乐，继而拥有源源不断的推动力去探索新领域。我们渴望不止做一件事，同时将每件事做好。当然，广告业的天性也要求我们不断习得新技能，你必须努力在短时间内成为“多面手”。 尽管“多元”会造成一定程度的杂乱，但这恰恰是创意炼金术之关键。为培养公司多元性，我们招募的员工兼具多种技能与原创思维，也非常乐意与来自不同国家的合作者和品牌一起工作，这种机会越多越好！ 如何高效分配时间？这对于习惯了拖延的创意人（甚至全人类）而言，非常难做到。别去解决它，就这么着，试着享受其中。（喝烂咖啡蛮管用的，尽管只是离开工位取一杯~） 数英：如何看待和应对数字媒体带来的行业变化，以及 NFT、元宇宙等新现象？Matthijs & Dave：KesselsKramer 今年 26 岁，介于千禧一代与 Gen-Z 之间。面对社交媒体的影响力，我们能够秉持一种健康的怀疑观，同时意识到这是一个非常厉害的平台，通过它可以触达有趣的人群并与之对话。 2005 年左右，陆续一批公司将自己定义为“数字代理商”，然后大家问我们为什么还不是；紧接着又有一批公司将自己定义为“内容代理商”，然后大家又问我们为什么还不是。后面还出现了“社交媒体代理商” 、“数据驱动代理商（data-driven agency）” 、“网红代理商（influencer agencies）” 等等。 但这些都基于流行趋势，是稍纵即逝的；真正存留下来的只有“交流/传播（communication）”本身，以及聪明的思考。当然它的呈现形式一直在变化，意味着我们需要具备以上甚至更多能力，但不必盲目跟风。 将自己一股脑抛到诸如元宇宙、NFT 等新现象中，却不问“为什么”，这是很多 agency 会犯的错误，背后是从众心态。我们更倾向于将这些新现象视作承载信息的工具，最终要看它能否达成 brief 的需求。 数英：针对中国市场和中国品牌，KesselsKramer 有哪些分享？Matthijs & Dave：中国市场令人兴奋，许多新鲜事儿正在发生。幸运的是，KesselsKramer 前员工 Jaap Grolleman 就在上海，我们从他那儿了解到不少。 比如淘宝在产品设计上极富创意，以及中文的不少词，“躺平”、“YYDS” 等等，都是非常有创意的表达，这在英文或荷兰语里相对少见。我们也看到荷兰传统品牌 Douwe Egberts 旗下的摩可纳咖啡（Moccona）在中国的营销，是很不一样的美感风格，蛮有趣的。 呈现出自身身份感的中国品牌，我们十分欣赏，比如数英之前写过的 MAIA Active。这方面最好的例子来自汽车行业：欧美汽车品牌守旧的居多，蔚来（NIO）则通过运营自己的社群“蔚来中心”（NIO House），做着其他品牌没做过的尝试。此外，帮助残障人士的上海“熊掌”咖啡店，我们对它也很感兴趣。 数英：二位在 KesselsKramer 工作了 20 多年，为何一直陪伴着这间公司？未来 KesselsKramer 还有哪些计划？Matthijs：尽管 KesselsKramer 以创意闻名，但我更喜欢去诠释和佐证作品的实效性。在我看来，KesselsKramer 主要以策略驱动，通过创意这一强大工具，协助品牌实现富有野心的商业目标。各种项目类型，大的、小的、本土的、国际的、商业的、公益的......每个任务都像全新作业，让我保持高昂兴致，当然也忙不停！ Dave：我最初的职业是作家，后被两位创始人 Erik 和 Johan 选中，成为 KesselsKramer 首批创意之一。在阿姆斯特丹“小教堂”工作 15 年后，我去到伦敦，负责分部工作。为何一直陪伴这间公司？因为它的不断变化。同时，好似任何一段关系，相较于弃船而去，另觅新刺激，也许共度高低起落会更令人感到满足吧 ~ 在未来，我们希望继续与关心人类、关心地球的品牌合作；使用 26 年的知识与经验，继续打造 KesselsKramer 自己的品牌；更重要的是，保持快乐 :)阿姆斯特丹拥有 160 多条纵横交错的运河，俯瞰像一张马蹄形大网，将它稳稳兜起；这也是当地人创造力最直观的体现。 身处其中，推开门便是潺潺河道，KesselsKramer 被阿姆斯特丹赋予了灵动的工作环境，亦被孕育出对“创意”的执迷；它则以好作品为回馈，协助来自这座城市的品牌进击全球市场，在更广阔的商业版图中赢下一席。26 岁，新鲜如初；不断尝试、持续拓界的 KesselsKramer，会一直酷下去。最后来一张 眼放金光的集体照 ~ 阿姆斯特丹欢迎大家~采访、撰文：Yi L. 文中图片由 KesselsKramer 提供 KesselsKramer 官网：kesselskramer.com 参考及注释1. 阿姆斯特丹：世界最自由城市的历史，[美] 萧拉瑟，译林出版社，2018. 2. 如何做一家性感的小公司？|也许欧洲有答案⑤，唐云路，好奇心日报，2016/08/12. 3.The Making of…the city marketing of Amsterdam, City of Amsterdam, 2004. 4.Brand manual I Amsterdam, Amsterdam Partners, 2012. 5. Martin Kornberger,Brand Society: How Brands Transform Management and Lifestyle, Cambridge University Press, 2010. 6. citizenM官网介绍 citizenm.com/company/overview 7. Q&A : KesselsKramer Co-Founder Erik Kessels,Creative Cloud. creativecloud.adobe.com/zh-Hans/discover/article/q-and-a-kesselskramer-co-founder-erik-kessels 8. Selling the worst hotel in the world, KesselsKramer,adforum. adforum.com/creative-work/ad/player/34457207/selling-the-worst-hotel-in-the-world/hans-brinker-budget-hotel 9. Ayla Angelos,KesselsKramer’s campaign for citizenM captures portraits of people sleeping – “dribble and all”,It’s Nice That, 2022/07/15. itsnicethat.com/news/kesselskramers-amber-pinkerton-citizenm-photography-150722 10. Tom Robbins, Prefab rooms and linen by Frette,Financial Times, 2012/07/14. 11. Dave Bell on 10 years of exhibitions at KK Outlet,It’s Nice That, 2018/01/26. itsnicethat.com/articles/kk-outlet-tenyears-art-260118【往期回顾】1. 好物第12期：这些产品有点怪？你再仔细看看！2. 36个最新案例，看懂IP联名3. 300多个热搜，火了17年的IP，乡村爱情凭什么4. 广告里面秀方言，品牌玩起了乡土文学5. 豆瓣9.7分《营销管理》：畅销55年的营销圣经 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文