无论身处何方，总有一种方式可以团圆 对于中国人来说，过年返乡是一年一度的大事。 打工人纷纷像候鸟一样从各自工作生活的城市，与一年未见的亲朋好友团聚。 不过今年是个例外，由于疫情风险，各地纷纷提倡就地过年，让“春运”没有往年那么热火朝天。 可是，即使面对今年这样特殊的情况，“春节要团圆”的传统依然刻在每一个中国人的DNA里。许多人忍痛取消了回家的计划，选择在线上和家人朋友共度新年时光。而那些终于回到家中的人，则对来之不易的团聚更加珍惜。 无论返乡还是就地过年，“团圆”依旧是每个家庭的新年愿景，但如果无法真的面对面相聚，那么应该如何过好这个春节？ 天猫希望通过自己的力量，体现出不一样的团圆。并且向人们展示，对家有多少眷念，就有多少种团圆。 精准洞察， 用温情幽默击中用户心智 在春节营销期用“团圆”作为主题不算新鲜事，但今年与众不同，“如何赋予团圆不一样定义”成为了一个全新的解题思路。 天猫以敏锐的洞察，从几个新颖的视角出发，畅想这一届年轻人在新春佳节与亲朋好友团圆的场景，也赋予了“团圆”一词更深更广泛的意义。 天猫发起了话题#这届春节怎么团圆#，通过一支由四个片段组成的TVC，不仅生动展现了此次营销主题，同时传达出浓浓的年味。 常规话题的全新视角， 温情短片引发情感共鸣 这一组TVC看下来，故事走心又接地气，它对我们熟悉的场景进行解构和重构，显得温情有趣。 更重要的是，天猫在春节这个时间节点，成功以此作为全新的切入口，与消费者达成多层次接触点上的沟通，彻底激活受众对于新年团圆的畅想与遐思。 首先，这四段剧情分别将故事地点设置在上海、广州、四川、北京，象征着中国的东南西北四个不同的地理区位，最大程度地覆盖了受众范围。角色们时不时冒出的乡音，不仅为这些场景增添了亲切与真实感，也成为了可爱的笑点。 其次是谐音和多义字进行的剧情反转。谁能想到「打亲情牌」是真的在“打牌”？而「剧里力争」所争论的对象真的在“剧里”？「年味在线」里，在线的也不是网络教学，而是连线亲妈。 而最重要的，就是天猫对过年场景的精准把握。比如，第一个故事「打亲情牌」令人“心有余悸”。天猫使用了年轻人最害怕的「过年催婚语录」作为引子，但忽然一个急转弯，原来长辈们并非催婚，而是让异地过年的孩子在一家人的「团圆麻将」中手下留情。 这样一来，这些话非但不令人反感，更显示出了全家人其乐融融的氛围和长辈们的可爱。 「年味在线」则抓准2020年的“网课现象”，展示出母亲浓浓的爱，与“寄年货”的场景强关联。同时也展示出天猫一切年味在线寄到的贴心。 如果说前两者都是“线上团圆法”，那么后两个故事则把发生的场景挪到了线下。 无论是「热血青年」中相聚吃火锅的热火朝天，还是「剧里力争」中奶奶和孙女两代人共同追剧的温馨，都是在用充满真实感的过年场景戳中人心。 在今年的特殊背景下，天猫的这支TVC格外富有人情味。 无论回家与否，这系列短片都为当前时代背景下的年轻人提供了更加多元的选择。同时，打麻将、寄年货、聚餐、看剧，四个典型的过年场景成为花样团圆式的显现，每个人都能找到与自己生活的相似之处，也让人们对即将到来的新春佳节多了一份期待。 和往年相比，与消费者进行更深层次的情感沟通是今年天猫最大不同。天猫不再以“卖货”为目标，而是用「花样团圆式」赋予了品牌更多情感附加值，并以此引起消费者的情感共鸣。 这种非功利性的做法，能够精准击中消费者的心智场，潜移默化中，品牌形象进一步的巩固和强化。 传统年画风海报， 中国特色抢占春节时机 除了TVC之外，天猫还根据这四大「花样团圆式」打造了一组精致的海报。 这组海报用复古的年画风让人瞬间穿越时空，又在传统中融入了时下年轻人最爱的潮流元素。 传统与现代的碰撞，也同样生动地表现出「团圆」一词在新时代中更加多元的诠释。 ??左右滑动查看更多?? 在重视传统方面，天猫年货节还曾推出一个颇具中国特色的热门话题#牛言牛语过牛年#。 KOL用红包和成语送出了对新春祝福，熟悉的谐音梗，对祝福词进行趣味性延伸。 ??左右滑动查看更多?? UGC团圆姿态分享， 触发新时代沟通路径 虽然TVC和海报为我们奠定了新年团圆的情绪基础，但比起品牌单向的持续发声，一个话题也需要更加丰富多元的互动形式。 为了进一步为「花样团圆式」赋能，天猫也在微博发起了话题#这届春节怎么团圆#，联动众多意见领袖，并且成功触发了与新时代年轻人的沟通路径。 首先在KOL中掀起了一阵为大家提供各种团圆方式的风潮，如王尼玛的“北漂团”，大玲子的“姐妹团”，还有“合拍团”、“干饭团”、“开黑团”……他们用贴近年轻人的语言和视角，富于表现力的团圆场景，将内容精准投放在了目标受众的视野当中。在这个热点下，用户的内容创作力被激发，形成了二次传播的场域。 当代青年纷纷参与了对过年团圆话题的讨论。#这届春节怎么团圆#也成了社会性的热潮： 网友们晒出自己的团圆姿势，以供其他网友提供借鉴参考，当代青年互帮互助，共同为春节出谋划策。 地域「差异化」的温暖营销， 从情感沟通到消费转化 当情感铺垫已经足够，作为主角营销关键词“年货”也闪亮登场。 作为一个坐拥无数顶部品牌的电商平台，天猫就与众多品牌合作，进行了一次场面宏大的品牌联合营销。 ??上下滑动查看更多?? 春节期间，消费者的“家乡年货情结”引起了重视，唤起人们的乡土情怀，也是最能引发大众情感共鸣的因素。 天猫联合了众多知名品牌，通过品牌地域特点为网友发花式团圆福利，为在异乡的网友过年送团圆。 用年货和特产让消费者找到了归属感，从而使品牌传播的最大化。 在全国特产的簇拥下，天猫正用最贴心的「差异化」，在特殊时期为异乡游子送去了春节的脉脉温情。 --- “就地过年”是今年春节的热点话题，品牌该怎样用好它？ 天猫给了我们一份答案。 这份答案具有人情味，面对看似非黑即白的“团圆，或者无法团圆”，它给予了人们更多元的选择，提供更丰富多样的方式，用人与人之间共通的情感为「团圆」赋予了全新的形式和更加丰富的内涵。 这份答案也具有技术力，它通过搭建和消费者的多元沟通路径，通过一系列创意输出、social互动，以及后续产品的转化，形成一个多维度的营销模式。 一个成功的整合营销项目不仅能在一时激发消费者的购买力，未来，它们都将成为天猫持续前进的道路沉淀积累的品牌价值。 ? 本文系TOPYS原创内容，未经许可不得以任何形式进行转载。 推 阅荐读 2020年地球上的最后一周，世界是这个模样 2020年这个德行，还真是因为一场“倾城之恋”啊 网飞的年终广告，就是今年度的热剧大考