明星营销的新玩法，看看这10个品牌案例 前不久戴森出了一款空气净化耳机「Dyson Zone?」，这是普通人的试戴效果： 这是谢霆锋的试戴效果： 是不是一整个颜值飞升！不过“万元以下听个响”，不论实用价值，这至少让大家都知道“戴森出耳机了”。走出谢霆锋，我们看到的是明星与品牌之间适配性的拿捏。安踏会因为延迟解约而被全网热评“双休制度”、奢侈品牌Prada的全球代言人也是宣一个塌一个……面对如今塌房塌出新高度的明星人设，品牌们也开始陷入沉思。明星与品牌之间的“商业联姻”，谁更需要“主角光环”？首先审判：明星与品牌该怎么搭配？偶像“割韭菜”、玩梗不当、明星与品牌严重不搭、饭圈干预下消费者也不买账……面对这一系列由明星带来的品牌危机，不妨来看看这些品牌是如何“神仙选角”的。1、挖掘另类喜剧标签，旧梗装新瓶/美团酒店×贾冰：《像哥一样享受春天》如果玩梗有段位，那美团绝对是王者级别。美团酒店于最近拍摄的一支春日短片《像哥一样享受春天》，主角请到的是《狂飙》里饰演徐江的演员贾冰。短片里的“黑道大哥”贾冰分别在三个场景里演绎自己如何被美团酒店各种优惠的服务所震惊。第一个片段他发现司机和自己同住一个酒店； 下一个片段是他发现自己为儿子订的高档餐厅原来是小孩子们的餐桌； 最后是他发现自己住的酒店房间普通人也能买到。 小品演员出身的贾冰，通过自己成熟的喜剧功力，呈现出一个粗枝大叶的黑帮大佬站在桃花丛林里享受春天的形象，让观众在啼笑皆非中毫不费力地领会“上美团，就能拥有大哥同款”的主旨。而美团没有选择《狂飙》里被过度消费的《孙子兵法》和“老默我想吃鱼了”这些梗，而是攫取次要人物身上的喜剧元素，去重塑美团语境里的徐江，打造一个另类的春游风格。从网友们的反馈中也能看到，在观众的潜意识里，贾冰已经成为美团酒店一种人格化的形象特征，这种特征的外在表现就是“像哥一样，感受春天”。 /美团外卖×梁龙：嗖嗖的飞盘另一个美团系，美团外卖在2022年联合名创优品一起，推出一款“嗖嗖的飞盘”，这波请来二手玫瑰的梁龙进行概念诠释。竖版：《嗖嗖的飞盘》横版：《嗖嗖的飞盘》 用梁龙这个在摇滚圈里做美妆博主的“幽默”特征，美团外卖打造出一款土潮单品。极简风格、东北元素、民俗朋克、高级感的素色场景、民族风里嵌套重金属的飞盘，一下子，美团外卖这款“土到极致就是潮”的飞盘变得有记忆点、有律动感、也能激发兴致。再结合健身、运动游泳等适用场景，美团外卖服务场景多元化的讯息，顺势传递。2、强调青春元素，用自带回忆杀的bgm制造共鸣/华为×朴树：《那些花儿》“惜字如金”的华为在去年8月邀请朴树为HUAWEI FreeBuds Pro 2 耳机拍摄了一组“无言”短片。预告片：《好音质，无需多言》 正片：《那些花儿》一支是无声的预告片、一支是童声演唱的2022新编版《那些花儿》，没有功能点展示环节，也没有高科技炫技时刻，全程就是朴树安安静静地坐着听歌，整体的观感就是纯粹、克制。回到明星的角度，华为用“这很朴树”的创意点，以朴树倾听童声演唱《那些花儿》的形式制造童年回忆的冲击力，赋予耳机在音质功能上更多具象化的表现力，顺理成章地引出“好音质，无须多言”这句slogan。 /OPPO×久石让：《summer》与华为这样留白式的选角方式异曲同工的还有OPPO。去年2月，OPPO与久石让合作了一支让 “久石让一言不发却秒了全世界”的广告片。久石让跨时空演奏《summer》 当《菊次郎的夏天》经典配乐《summer》响起，久石让戴上OPPO Enco X2耳机，观众跟随其后进入声音世界。36岁的久石让与76岁的久石让同框斗琴，从画面到声音，都呈现出一种空灵、纯净的质感。 OPPO用久石让的专业、投入去展现耳机性能里顶尖升学系统的部分，同时久石让与宫崎骏电影的强关联度，也能自然地调动起戴上耳机听歌时的细腻情绪。 一圈看下来，品牌在选择广告片主角时，为迎合画面、剧情、声音的饱满程度，选择与影视剧相关、自带出场bgm、有反差效果，并且还能贡献一些名场面（这些要素可随机组合）的人物是个不错的“匹配公式”。代言人形象塑造，品牌最好的“医美”如果不做速配、不搞“限定CP”，品牌就需要把心思花在如何树立立体化的代言人形象上，让其不只是一面冰冷的“人形立牌”，而是可以去丰富品牌形象、引导大家形成新的品牌认知。1、放大明星性格标签，塑造品牌个性/瑞幸&利路修竞争激烈的新消费市场，是流量明星“百花齐放”的地带。先来看看挑选流量很有自己想法的瑞幸。要说近两年瑞幸最出圈的明星营销，还得是我们利路修老师。 2021年利路修作为品牌推荐官拍摄的「夏日冰咖YYDS」系列短片在上线24小时内，播放量就轻轻松松过了百万。同系列的咖啡饮品也相继售罄。《瑞幸YYDS！》 与利路修同期的创造营选手里不乏声量更大的人选，可为什么是他？首先是利路修身上存在的“丧而不颓”性格特质，与瑞幸的受众群体——喝完咖啡继续打工、赶早八的年轻人高度吻合；其次是创造营里利路修的各种梗图都是可以拿来做产品衍生创意的素材，比如瑞幸独创的“达咩喝法”。 魔性的喝咖啡手势，再加上利路修本人“急着下班的清醒打工人”气质，为瑞幸打出一个差异化的咖啡性格，在社交属性这方面也疯狂上分。 /KELLYONE&王一博知名度高的瑞幸会“借天时地利人和”，而市场规模还未成熟的KELLYONE，则会从产品名称出发，与关联度高的明星合作。显而易见，王一博是最佳代言人选。《啵啵汽水铺》 《这一秒心在啵啵跳》 《啵啵汽水送货上门》《谁还不是新来的》 一支30秒的情绪TVC，加上3章social短片，王一博化身汽水铺老板，邻家、少年感，又带点本人“酷guy”的特征，伴着午后阳光、复古电话，瞬间感觉空气里都弥漫着悸动时砰砰的心跳声。 KELLYONE将王一博不怎么爱说话的性格与生气啵啵气泡水巧妙结合，在无需语言叙述的情况下拍出清凉、兴奋、朦胧的氛围感，衬托品牌年轻、阳光、活力的个性。 /KELLYONE&陈坤还是KELLYONE，在用另一位代言人陈坤时，则通过让其演绎荡秋千时的恣意畅然，展现成年人喝茶该有的惬意。《于行走中体会生命，在茶意间沉淀观心》 陈坤在品牌用铁艺PET材质打造的巨型茶瓶装置里品茶、荡秋千，茶瓶也变成陈坤的“大玩具”，立于广阔无垠的山间。陈坤本人“儒雅率真”的性格特征，为成年人喝茶时的心境塑造出不少童真的浪漫，也帮助品牌去呈现“新茶饮”的个性特征。 2、拍系列故事，做长线情感沟通/台湾福特&林依晨从台湾偶像剧里走出来的林依晨，在大众心中拥有“初恋少女”的人设标签，以她为第一视角讲故事，更有利于情感沟通，也能为品牌突破既有形象做出贡献。台湾福特就用三部曲的方式，将各种车型化作林依晨的陪伴者，传递产品的情感价值。先是最近引发热议的《让空间，放空你的心》，工作场景下坚韧中透露着破碎感、开车兜风场景下又秒变活泼灵动的台湾女生……《让空间，放空你的心》不同场景下，观众也会随着林依晨的一言一行，展开对「空间」这个概念的联想，就像林依晨会把繁体字“间”（間）添两笔变成“闲”（閒），再加上林依晨的神态，引发大家对空闲时间的向往与遐想。 顺着“用林依晨讲述旅途意义”这个故事线往前，在2021年的微电影《迷路》中，林依晨演绎与友人长达30年、最后终结于癌症的友情故事。《迷路》片中一直伴随两位主人公前行的SUV在每个人生的岔路口鼓励他们勇敢抉择、无惧孤单，引出“人生没有错的路”的主旨。 除了友情，2019年还有一部林依晨还与林伯宏主演的微电影《那些很帅的日子》，画面色调依旧保持台剧的生活感，《那些很帅的日子》以倒叙手法，短片讲述一段跨越40年的爱情故事。其中福特汽车化身守护者的身份讲出守护爱情、守护美好的日子。而双林CP的再度合体，满足颜值党的偏好之外，也让广大网友直呼“以为在看电影预告片”。 作为一个汽车品牌，台湾福特没有花很多笔墨去讲性能，而是以林依晨的视角带领大家去发现汽车能为忙碌生活增添的“呼吸感”，清新自然地去重塑自身的陪伴价值。3、创新代言人玩法，培养养成系粉丝用户/天猫&易洋千玺到了天猫这里，则是将重点花在创意玩法上。易烊千玺与天猫的代言人合作至今已走过5年，在这5年里，天猫并没有做单一类型的代言人营销，而是在玩法上不断地升级变换，持续给创造惊喜。广告片方面，天猫会选择粉丝群体更爱看的生活vlog的拍摄手法，如「21天元气计划」里，以记录易烊千玺日常排练生活的方式，展现其在聚光灯之外的性格。粉丝和路人消费者可以跟随易烊千玺的生活节奏打卡、收集元气日签、购买元气装备，获得满足感与成就感。《21天元气计划》或者是用易烊千玺与十年前的自己对话的短片，与粉丝做进一步粘性沟通。 明星物料方面，天猫也会根据不同的项目主题，制作易烊千玺专属主题曲，如《精彩次啊刚刚开始》、《理想生活之歌》，与粉丝一起营造双11、618等节日氛围。《精彩才刚刚开始》《生活就该这么爱》除了歌曲，还有春节档的「易烊千玺的过年语录」还原过年回家场景里的殷切关怀，千玺低沉的声线也收获了大批粉丝对天猫的青睐。 《因为过年了》在以上这些常规营销方式之外，天猫还推出过千玺虚拟形象「千喵」，制造新鲜感与社交话题性。 还有在年货节打造消费者与代言人的互动专区，大家可以在场景里解锁易烊千玺留下的彩蛋、与千玺趣味合拍、根据千玺的语音提示做游戏……在沉浸式的互动里有效输出品牌信息。 整体看下来，天猫会不断探索易烊千玺在成长中的变量，比如性格、情绪、身份，并在这个过程中，与代言人及粉丝形成互相促进的关系，即陪伴型成长。明星粉丝VS 品牌用户， 主打一个势均力敌就目前明星代言的口碑环境来看，很显然，传统的代言逻辑显然已不会再成为主流，这场“门面之争”，应当把焦点放在玩法与契合度。“契合度在于：选合作对象，能帮助品牌做形象升级；用好代言人，则会帮助品牌进行长期的价值沟通。 而玩法沟通的主要是粉丝群体。要关注粉丝成长。且对粉丝群体给予充分的尊重，用创意的玩法将粉丝变成品牌用户，将明星流量转化为品牌存量。 因此，塑造一个在品牌目标人群语境里的代言人形象，可以在无法预知的危机到来之前，先拿下一部分用户。 【往期回顾】 1. 6个超懂东方美学的品牌，美到心坎里了 2. 专访：中国奇谭、上美影和它的IP宇宙3. 大艺术家！你永远可以相信玛丽黛佳公众号的审美4. 对话4位在小红书写诗的年轻人5. 奶茶届三大巨头，那些年疯狂联名超全盘点！这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文