CTR赵梅：广告市场活力正在回归 导读：2020年11月16日，第二十七届中国国际广告节在福建厦门举办，央视市场研究（CTR）总经理助理，媒介智讯总经理，CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅受邀出席“中国广电融合发展高层峰会”，并做了题为《鹭岛看风云——2020中国广告市场趋势》的发言，以下是发言实录： 央视市场研究（CTR）总经理助理 媒介智讯总经理 CTR媒体融合研究院执行副院长 赵梅 01. 广告市场活力回归，疫情影响长期化 根据CTR媒介智讯的数据显示，今年疫情发生后中国整个广告市场出现应激反应，2020年前三季度，整体相比同期下滑15.4%。 各个媒体受到的冲击都很大，从前三季度表现看，有个别的媒体实现了翻盘，但是不同的媒体形式今年基本都是处在负增长。前十行业只有IT产品服务呈现正增长。今年广告花费同比增长的品类占比有所减少，相比往年的四成品类上涨，今年只有三成。而且，增长的这些品类基本都是与防疫相关。 除了广告市场数据外，广告主调研数据也体现出今年整体市场较为严谨的特点。今年减少广告预算的广告主比例高于增加预算的广告主比例，形成了“剪刀差”。这也是这么多年来广告主营销调查中首次出现的情况，意味着广告主营销预算有收缩倾向。 虽然广告整体有所下滑，但从分月的表现来看，广告市场的同比缩减正在慢慢回升，9月份的广告市场已经回归到同比1.1%的正增长。今年3月份开始，广告市场环比进入到正增长的状态并且一直持续到现在，意味着市场在慢慢向好。很多经营者有切身的感受，6月份之后，随着防疫常态化，整个市场基本回到了疫情前的状况，更多是受一季度拖累，影响全年整体数字。但即使整个市场看起来是回到了原有的状态，疫情给我们带来的影响也会是长期的。 02. 疫情加速器，推动市场快速变化 疫情的发生对于一些趋势性的变化，更像是加速键。对于下行的行业形成更大压力，但对于潜在的发展方向也有了助推的作用。 数字化转型再次加速 从CTR《2020广告主营销趋势调查》中可以看出，广告主在数字化媒体投放的比例，从2016年43%到2020年的58%，增加了15个百分点，广告主在移动端的各类广告形式上有着广泛的尝试。疫情的发生无疑加快了数字化的进程，原本很多不需要或者不急于在云端解决的问题，由于疫情居家隔离，开始必须在网上解决。比如，老年人疫情期间在家里云买菜、看视频，孩子上网课，成年人使用移动办公会议软件解决工作问题等等。 从CTR消费者调研的数据中也能看出，疫情期间73.5%的消费者都认为他们在互联网上有新的尝试，更重要的是在疫情之后他们这些尝试还会延续。这样的一个过程对于整个市场的数字化进程有着非常大的加速作用，而这个加速作用在疫情期间也影响到企业，促使企业内部加速建立数字化的系统去应对。此前很多企业可能计划用两三年的时间去慢慢实现数字化转型，但疫情之下，他们基本上在三个月内就完成了这一目标。因此，我们说疫情如同按下加速键，使数字化的进程大大加快。 直接转化类诉求，推动直播带货的爆发式增长 在年初所进行的广告主营销趋势调研中，已经反应出企业对于直接转化类营销投入的增加，有71%的广告主倾向提升转化类的营销费用，日化、家用电器和食品饮料广告主的提升比例最高，同时，他们在选择转化类的营销平台时也会关注平台的流量、销售转化的效率、用户规模、导流能力等这样一些指标。 这样一个趋势在疫情的背景下，为直播带货的爆发提供了基础。为了达到广告主的转化要求，平台不断提升转化和管理能力，当这些数字化的准备达成之后，就为快速增长提供了基础。所以我们说今年上半年直播带货看起来是爆发性的增长，实际上只是在趋势上加了一把火，爆发的基础是长期存在的。 直播带货快速进入常态化，企业和媒体都需要品牌护城河 直播带货火爆之后给营销人带来了很多思考，比如直播带货到底带给企业的是什么，在价格的激烈竞争下什么变得最重要。从CTR的观点来看，直播带货中看到最多的就是品牌的重要性，当我们关注长期价值的时候，必须要去建立品牌自身的护城河。 建立品牌不仅仅对企业主来讲是重要的，其实对于媒体来讲同样是重要的。对于企业来说，产品同质化下的竞争需要品牌加持，对于媒体来说，产品是节目，当节目同质化的情况下，也需要建立媒体品牌。 在信息围攻的状态下，消费者需要找到那个最可信的媒体来获得信息，90.6%的消费者认为一个可信的媒体是可以帮助信息筛选的。对于媒体来讲，这样的选择就有了媒体去打造品牌的机会，因为只有打造品牌的基本价值，无论对于企业主来讲还是媒体来讲，都可以为产品赢得更好的溢价空间，获得更忠诚的消费者，保持竞争优势，跳出被渠道和价格绑架的境遇，这句话不仅是针对企业主有效，也是针对媒体这样有经营任务的经营机构同样适用。 03. 有关未来趋势的思考 媒体的数字化是媒体转型的基础 数字化的发展让我们在未来很长一段时间内都会生存在媒体融合的环境下，消费者的时间会被越来越多的媒体分割。“共时”分享消费者时间是品牌传播面对的现实场景，作为媒体来讲，也是需要面对的竞争状态。 广电媒体围绕着数字化做了很多的工作，在整个过程中大家肯定认识到数字化是必要的选择和必须的动作，但是这上面还有两个误区： 误区之一：我们做了很多的APP和第三方平台合作的项目，只能说我们做了数字化的产品和数字化的业务，但反过来讲，数字化的实质在于整个生产流程全部在线并且可以通过数字化运营进行持续的优化，我们可以去做数字化的业务，但我们的业务本身不是数字化的，这个问题应该是媒体经营者需要思考的。如果原本媒体的经营过程并没有数字化，我们不知道在何时收集业务数据，以何种方法优化业务模式，以何种方式推动业务更好的进行数字化转型。 数字化的转型绝对不是有了一个第三方平台就可以做的，而是在于要有一个基本的核心，要形成一个基本的数字化业务平台才能进行转型。 误区之二：数字化不是技术化。在广电媒体提到的技术更多的是播出技术，在我们的眼里是不是有用户？我们的用户是不是数据化沉淀下来了？是说我们的技术人员只管广电技术还是大数据的技术？虽然都是冠以技术之名，但是我想在核心上是不一样的，对于广电来讲要有专门大数据的运营中心才能实现真正数字化的转型。 要重新思考企业的媒体化和媒体的企业化 万物皆媒，企业在这次疫情中体现出了很强的对于内容的掌控能力，无论在传播端还是社区运营端，有自己创意的短视频等，这些都是媒体所应具有的内容创造能力。当媒介渠道更加丰富的时候，这种创作能力慢慢迁移到企业内部，为了配合企业敏捷化的传播策略应运而生。 这个过程中企业建立了和消费者直接的沟通渠道即私域流量，企业都在着力于建立自己的私域流量要跳过购买媒体的过程，对于卖资源的媒体来讲这时候遇到的挑战就更大了。企业已经建立自己的私域流量不去买了，所以媒体是在卖什么呢？ 对于企业来说，把所有的客户数据集合起来更容易做的是企业对于用户的生命周期管理；对于媒体来说，我们可以换个逻辑看媒体，媒体本身产品是什么？产品是内容，媒体所做的广告工作都是围绕着产品运营，也就是二次售卖媒体内容资源带来的用户注意力。而现在是数字化时代，用户不仅是需要触达他，同时还面临着反向触达的要求，我们想找他这个人也希望可以与他建立关系，如果不能做到这点，很难建立起再售卖的能力。 如果做一个对标的话，我们会发现企业在卖产品，产品包装都可以成为媒介，像滴滴这样的产品也可以做为媒介。我们的媒体是卖内容的，内容一方面通过版权形成一次销售，那么二次销售如何达成，是不是有自己的私域流量，是不是可以基于自己的私域流量做用户的生命周期管理？这样的对标之下，媒体的企业化进程和相对企业的媒体化的进程还有很大的距离。 应对数字生活空间的媒体服务化转型 数字化生活时代里，所有的一切都是数字化的，无论吃、穿、用包括学习工作都是在数字化生活的空间里实现的。这其间强调的是服务化，围绕着需求，呼应消费者的需求，呼应受众的需求，呼应客户的需求，围绕需求建立服务标准。 这个服务标准不在于有什么，更多的是在于能够运营什么，我们能够形成什么样整合资源的能力，整合成什么样的服务能力，以这样的服务能力，为我们的用户和客户来提供最好的体验和最好的价值。 所以未来，服务客户的核心需求才是寻求融媒发展的最终出路。 供大家考虑，谢谢！ 转载引用声明请原文转载或不加修改地引用文中数据、结论及数据说明，并注明来源。除此之外的任何自行加工与解读均不代表CTR观点，对由此产生的不良影响，CTR保留诉诸法律的权利。