综艺营销如何玩出新高度？看君乐宝优萃用走心式营销打动人心 在生活节奏加快、压力加剧的时代，趣味治愈的综艺节目，已成为大众放松身心的重要方式。庞大的观众基础，娱乐化的沟通场景，也让综艺迸发出巨大的营销势能，成为品牌们青睐的传播媒介。然而，不少品牌在赞助综艺时，仍遵循“品牌曝光”至上的传统营销思维，关注植入形式多于沟通内容，难获得真正的品牌效益。在近日收官的跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》中，连续两季以总冠身份展开深度合作的高端奶粉品牌：君乐宝优萃有机奶粉，却给出了一套值得学习的综艺营销新打法。通过挖掘品牌与节目价值理念的共通点，围绕音综内核定制品牌歌曲、音乐歌会，君乐宝优萃成功实现品牌与节目心智的强绑定，并向大众传递出“呵护美好成长”的美好愿景，提升了自身的品牌力。 传播视角与内容思维双重发力 综合考量节目热度与价值观契合度 为品效合一奠定根基 据艺恩发布的《2021中国综艺年度洞察报告》数据显示，2021年综艺档数超600+。想在海量综艺中，选出最合适的年轻大众化沟通阵地，首先要从节目的出圈潜力进行分析。从人群覆盖广度来看，《为歌而赞》作为由抖音出品，抖音和浙江卫视联合播出的音乐综艺，创新采用“大屏首唱，小屏二创”的放送模式，可依托抖音平台的流量基础和互动玩法，加码节目播出热度。而节目评审成员则聚集了抖音平台的人气KOL，达人的粉丝基数也使节目自带高流量。同时，根据《为歌而赞》的百度搜索指数显示，其兴趣人群年龄段以20-29为主，且30+占比数超30％，与君乐宝的目标消费群高度重合，进一步保障了冠名品牌君乐宝优萃触达受众的精度。除了传播视角的判断之外，君乐宝优萃也意识到节目与品牌价值观的契合，才有可能达成知名度与美誉度双丰收的局面。在音综趋于同质化的背景下，《为歌而赞》的出现突破了专业音乐人评审的单一评价体系，将话语权移交给了广阔的市场人群。这种打破审美定式与信息茧房的模式，赋予不同类型的新生音乐以成长空间，市场的直观反馈也能反向促进更多优质好歌产生。反观君乐宝优萃，为向大众提供健康、营养、安全的高品质奶粉，品牌首创“牧草种植-奶牛养殖-生产加工”的全产业链模式，从源头确保优质的有机奶源，可做到无污染、无化学药剂、无添加剂。有机之上，君乐宝优萃采用创新性技术，研发添加益生菌的有机奶粉，让奶粉更加营养好吸收，且添加胆碱、硒、锰等多种营养元素，科学的配方、安全的生产能符合全球至严的新国标标准。《为歌而赞》在音乐上所呈现的思考探索态度、认真专业精神，与君乐宝在奶粉乳业领域的精益求精，不谋而合；这使得双方的合作，能正向提升彼此的社会形象。 不仅如此，节目释放音乐生命力、展现音乐多元美好面貌的主旨，符合君乐宝优萃为大众带来美好感受的品牌追求。因此，君乐宝优萃选择与《为歌而赞》合作，不只是盯准流量、曝光，更是期冀以音乐为载体，充分展示“呵护美好成长”的美好愿景，提升品牌的大众好感度。 全程围绕节目定制内容 有机融合节目与品牌心智 建立大众对品牌的正面认知节目与品牌之间无形的精神联系，需要通过一个凝练的表达，被大众所感知。为让大众体认双方合作的内在联系，释放综艺的深层次价值，君乐宝优萃深挖音乐与品牌的相似性，声音中蕴藏着蓬勃、美好的生命力，品牌也在用高端的产品与科学的养育理念，为生命力的绽放保驾护航。基于二者的共通点，君乐宝优萃提炼出与“新生”谐音的“新声”，作为优质音乐与品质奶粉的链接词，用清晰简洁的语言，为后续品牌与音乐的心智深度绑定，铺垫内容基础。围绕“新声”所打造的主题词“高端优萃 造就新声”，也直接标注了品牌高端奶粉的定位，从而完成大众心中的品牌形象建设。与此同时，君乐宝优萃在可实时讨论、交互传播的微博平台，发起互动话题#高端优萃 造就新声#，搭建出品牌与节目观众沟通的长期渠道，并借力节目话题讨论热度，推动品牌实现大规模曝光，目前话题浏览量已超2.8亿。 值得一提的是，君乐宝优萃以《为歌而赞》的主视觉为灵感来源，打造了合作专属的品牌视觉海报。海报整体的墨绿色调以及自然元素，可在无形中强化大众对品牌产品天然有机特质的感知，同时代言人韩雪的出镜，也充分发挥明星效应，增强海报吸引力与品牌可信度。在互动话题与主题海报外，君乐宝优萃也全程紧跟节目进程与热点，瞄准与品牌理念、目标消费者兴趣相符的节目内容，持续性推出新的沟通话题与传播物料，通过与用户近距离的双向互动，深化品牌形象的塑造。 如节目第二期歌曲《靠近》，在袁娅维充满共情力的演唱出圈后，君乐宝优萃快速做出响应，发起话题#测一测宝宝靠近你的反应#，与用户展开直接互动；第九期贺仙人精彩演绎歌曲《无法停止爱你》后，君乐宝优萃以充满爱意的歌曲为媒介，打造话题#无法停止的爱给更好的你#，并邀请母婴达人参与话题分享故事，亲密对话并精准触达母婴群体。 借助顺势而动的话题内容打造，君乐宝优萃不仅借势提升品牌曝光量，也在互动中紧密构建品牌与用户的关系，塑造母婴友好的品牌角色，在高端奶粉品牌定位中注入更多温度。 多样化内容持续输出 将“新声”沉淀为品牌资产 完成“认知”到“认同”的品牌形象升维 1. 以音乐为载体触达大众，用情绪共鸣引发情感认同作为全世界通用的语言，音乐可打破人与人的距离，是品牌与大众产生情感共鸣的极佳介质。为充分发挥音乐的感染力，君乐宝优萃不仅利用节目热度为品牌造势，也携手节目音乐团队以及短期代言人郁可唯，共同打造品牌歌曲《一起出发》。 凭借积极向上的歌词，美好温情的MV画面，以及郁可唯清澈透亮、极具穿透力且富有情感的嗓音，君乐宝优萃成功用音乐直抵人心，与大众实现情感共振，并展现出品牌追寻美好、成就美好的力量。伴随整支MV的高品质呈现，品牌质感也得以提升，深塑了品牌高端定位。值得关注的是，其中原生态的自然场景，以及亲子互动的动人画面，也悄然透传了品牌用有机奶粉助力宝宝健康成长的美好愿景。从传播层去考量，符合大众音乐审美、具有传唱度的歌曲，可在内容自传播中触达更广阔的人群。《一起出发》用歌词、画面将品牌信息内容化，也使君乐宝优萃的产品利益点与正向的品牌价值联想，随着音乐一同源源不断地淌入人心。品牌新歌设定为节目收官之日发布，不仅能借助收官日爆发的巨大声量，带动可观关注度，而且能将大众对音乐的热情嫁接到新歌之上，推动公域流量向私域流量的转化。同时，君乐宝优萃也邀请品牌的垂直类母婴达人，以及音乐、综艺等相关圈层达人根据自己的风格二次演绎歌曲，为新歌发布造势，助推新歌热度攀升。此外，君乐宝优萃还邀请“天使童声合唱团”，用阿卡贝拉的形式对品牌歌曲进行演绎，并以君乐宝优致牧场为拍摄主场地，同步制作MV。纯净的童声合唱，进一步增强“新声”与“新生”的生命力，品牌牧场的自然露出，也尽显品牌自然有机的产品生产链路，以及强大的研发力量。从推出高品质品牌歌曲，到聚合流量宣传造势，再到童声演唱增添歌曲生命力，君乐宝优萃用一首品牌歌曲在节目收官节点承接流量、巩固心智，而且放大了音乐综艺营销的价值，也形成可超越时间的长期性品宣内容，让品牌效益不止于单次营销。而凭借在音乐领域的系列内容动作，君乐宝优萃也成功在品牌血液中注入音乐基因，将音乐沉淀为品牌与用户长期沟通的内容媒介，并增添了品牌的价值内涵。 2. 充分利用节目热度，用内容加码心智占位，抵达品牌认同 在节目收官后的热度延续期，节目组为君乐宝品牌专门定制番外篇《夏季露营歌会》，邀请张信哲、凤凰传奇、龚琳娜、陈楚生等多位节目嘉宾现身君乐宝优致牧场，参观牧场及研发中心、举办夏日歌会，充分发挥明星知名度与影响力，吸引意犹未尽的节目观众关注，也加深用户对君乐宝的了解与好感。根据游戏环节设置，明星深入探访君乐宝研发中心，带领观众共同感受生产过程和研发力量，让君乐宝安全看得见，以趣味娱乐的方式软性呈现了君乐宝的产品硬实力。同时，君乐宝优致牧场的原生场景呈现，也深化大众对品牌从源头保障有机奶源的认知。另一方面，君乐宝优萃也用一场品质音乐秀，满足观众对音乐表演的观看欲望，斩获大众好感。音乐节自带的仪式感，也以更具体感的方式，强化用户对品牌的感知，并创造品牌的符号化记忆，形成音乐与品牌的长久联想。 更进一步的是，君乐宝优萃将邀请到知名育儿专家李瑛主任，开设深度育儿知识专栏《优萃成长新声》，以专业科普的形式从不同角度讲述科学育儿观。可以看到，借定制海报、话题词完成初步沟通，用定制歌曲激发大众情感共鸣，以音乐节深度沟通品牌实力，用知识科普内容塑造品牌专业形象，君乐宝优萃开拓了一条“认知-好感-认同”的品牌建设良性链路，以层层渗透的方式将高端有机奶粉的品牌形象，深植于大众心智。 循序渐进建立认同、信任关系 突破曝光增加知名度的浅层交流模式 让综艺营销效益超越流量抵达价值层 1. 开拓综艺营销新模式，以精神理念共契为出发点，真正实现品效双收 君乐宝优萃重视从内在释放营销价值，把理念共契视为营销起点，有效放大优质音综与音乐文化，对品牌价值的增值作用。一方面，君乐宝优萃挖掘到音乐综艺与品牌在价值主张、态度精神等维度的共通性；另一方面也锚定“生命力”“自然美好”等关键词，将其作为音乐与品牌的链接角色。通过由内深度绑定节目与品牌，君乐宝优萃使综艺营销的价值不只流于表面的曝光数据，而是成为传递品牌形象的关键环节。由此围绕节目进行内容输出，才可提高品牌知名度的同时，塑造与巩固高端奶粉的品牌形象，切实提高品牌的影响力。 2. 动态长线的传播布局，多形式的内容打造，推动品牌有效沉淀长期资产当下，碎片化的互联网传播或社交草原上的种草，无法形成广泛的社会共识。打造品牌需要中心化媒体、精细化的传播策略，顺应“从入眼到入心”的定律，与目标受众建立信任与共情的关系。将节目拆分为前中后期的君乐宝优萃，依据不同时期的节目进程，对品牌传播内容及渠道进行动态布局。凭借精细化的传播策略，君乐宝优萃最大化发挥综艺营销的势能，在每个营销环节都实现品牌效益的提升，同时线性递进的策略节奏，也适应了消费者的认知、情感转变路径，逐步推动消费者从好感品牌向认同品牌转换。而在理念契合基础上，君乐宝优萃全程围绕“新声”所定制的多样主题内容，也能将“新声”的价值内涵嵌入品牌资产中。借此，君乐宝优萃也突破综艺营销能带来短期高曝光、却难沉淀长期价值的局限性，开创了值得借鉴的综艺营销新范式。 【往期回顾】 1. 专访全球顶尖制作公司泰国 Illusion：鬼斧神工 2. 喜茶×梦华录联名卖爆！2022最强IP迎来品牌联名潮 3. 2022上半年海外精选项目TOP20，刷新你的想象！ 4.「营销看点」6月精彩案例复盘，给你好看！ 5. 探店胜加北京&胜加公关，建一座没有围栏的花园 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。阅读原文