科罗娜营销简史，创意比南美风情还勾人！ 阳光、美女、沙滩……如果此时还要提一瓶啤酒，我大概率会选科罗娜。 不仅仅是因为口味独特，还有它带给人的印象，让人觉得它天生就属于沙滩。看到它，就该是“今朝有酒今朝醉”的狂欢，围着篝火，肆意奔跑欢笑，或是半躺在沙滩椅上，看情侣在夕阳下拥吻，岁月静好。 图源：斑马画报且不说这样的印象从何而来，但是它能留下如此清晰的印象，说明科罗娜在品牌营销上还是有不少东西。我回去梳理了一番，今天就和大家仔细聊聊，科罗娜之于「阳光沙滩」的品牌联想，到底从何而来。“Findyourbeach” 每个人心中都有一片沙滩现在看，科罗娜是世界销量第一的墨西哥啤酒，可在上个世纪，它却是不入流的差生。刚出场时，透明玻璃瓶的包装，就让人对它有了高下之分。“一个热知识：啤酒花酿出的活性物质，被阳光照射后，会有苦味。所以优质原料制造的啤酒都会采用深色瓶装，避免直晒，保留原味。 为了对冲掉苦味，科罗娜模仿喝龙舌兰的经典做法，把柠檬变成了它的最佳伴侣。作为墨西哥最便宜的啤酒，借助仪式感和高辨识度的包装，很快吸引到一群财力不足的大学生们。当时美国的年轻人总喜欢到西海岸的沙滩旅行狂欢，尤其是美墨边境的海滩。那里普遍物价低，同时，科罗娜在美国年轻人心中留下了美好的沙滩饮品印象。他们曾在美国西南部沙滩饮酒 图源：科罗娜官网不过，那时科罗娜主打的是“聚会”场景。离开沙滩的大学生们，把科罗娜也带进了酒吧夜店、聚会派对。但放到大众市场上，与众多知名品牌“交锋”，科罗娜远远实力不够，“聚会”心智也适用于每个酒类品牌。1990年，恰逢美国新经济时代，快速的发展却让人们变得压力山大，他们厌倦了公司文化，想要迫切逃离。苦于差异化的科罗娜洞察到这一点，马上开展了一场关于“Change Your Latitude”的营销。白色的沙滩、温柔的海浪、躺在在海边放松正如“每个人心中都有一片马尔代夫”，科罗娜广告显示的场景，正是人们的心中所向——在沙滩躺平，享受阳光。而且如今工作压力激增的一群人，正是当年在墨西哥海岸自由自在的大学生，情怀之心再起。双重情绪下，科罗娜成了更多年轻人放松首选。自此以后，科罗娜取品牌所在地域的历史资源，并将这种特殊性放大，围绕南美风情特色，“阳光”、“沙滩”、“海洋”成了品牌显著的标识。产品既有了特定的消费情景，可联想的情绪氛围也呼之欲出。在2010年开始，科罗娜把“沙滩”的意义进一步延展，呼吁大家去找到属于自己的沙滩，开启“Find your beach”的主题营销。主题下的第一支TVC《Moments》 “配乐出自格莱美获奖词曲作者杰西·哈里斯创作的原声歌曲《The Secret Sun 》 歌词大意：再次在海边遇见我/过了海岸线弯曲的地方/沙子在哪里柔软而温暖/挂在你金色的手臂上/时间根本不会移动。 以蒙太奇手法为特色，人们带着他们的 Corona Extras 放松，但出现在了更多新鲜、意想不到的地方——从山景到大苏尔悬崖，再到纽约市的屋顶。广告以标志性的科罗纳海滩上的一对夫妇为结尾，新标语是“寻找你的沙滩”。Find your beach，要找的不止是物理层面的墨西哥沙滩，还有心理层面的“诗与远方”。任何可供心灵休憩之处都可以是“沙滩”，品牌即代表了一种简单、放松的生活状态，使用场景和时间也随之拓宽。2001年-2014年部分广告合集视频来源：YouTube 这些广告一个有很明显的共性：除了标配的海浪、沙滩、男男女女，广告里的人永远是背对观众、面朝大海的。科罗娜的解释是，希望消费者代入自己，想象在广告中的环境中，吹海风、喝啤酒。不过确实如他所愿，激发了无数人的向往。不过，最著名的广告，莫过于《速度与激情》系列电影中的大量植入，也让中国人成功记住了科罗娜。““科罗娜明明就是电影中的一个角色。”——《速3》至《速8》编剧克里斯·摩根 走红不光是亮相多，而且恰到好处。很多场景发生在南美地区的海滨城市，浓郁的拉丁风情与品牌气质十分契合。而且在大量激情戏过后，少有的舒缓时刻，都是主角拿起一瓶科罗娜畅饮，氛围渲染很到位，想不记住都难。《速度与激情6》结尾画面日落时分，大佬一家和谐共进晚餐随着电影引爆全球，2019年科罗娜在中国成为外国啤酒销量第一名。即使其他啤酒品牌也讲休闲放松，科罗娜却轻易占据了“沙滩”场景，将“休闲、度假”理念顺其自然地纳入到品牌文化体系中。拿“阳光”做文章 就是图一个悠闲自在曾因阳光被人看不起的科罗娜，却在后期反客为主，把它变成了最大助攻。产品上，科罗娜发明出用柠檬片佐酒的喝法，让产品无惧阳光，反而增添了别样风味。 在营销上，科罗娜也反复拿“阳光”做文章，使之成为创意的点睛之笔。除了常规的sunset campaign，科罗娜还很擅长用巧妙的户外创意，让人记住品牌。2014年，科罗娜观察到，如果建筑排布过于紧密，那会带来日照不充足的结果，对于爱晒“日光浴”的欧美人来说，这是件很扫兴的事。于是品牌机智地在墙外搭了一面大反光镜，将阳光延长。人们脱下刚披上的外套，继续畅聊、享受日光，而藏在冰桶里的科罗娜也是时候拿出来畅饮了，一片雨过天晴的热闹景象。 最近令人印象深刻的，是2022年，科罗娜以光影为笔，太阳落山时，光线透过树叶画出了瓶身logo，意味着happy hour 的来临。 ▼ 扫码查看项目详情 大家在赞叹这“神来之笔”时，也不自觉在日落来临时拿起一瓶科罗娜对饮。情绪氛围有了，取之自然的产品理念也传达到位了。在今年，科罗娜故技重施，继续让阳光作画，通过折射在瓶身上的光，来传递“科罗娜完全由太阳能酿造”的环保理念。整个户外创意，拿捏了技巧又取得了好感，简单精妙。 ▼ 扫码查看项目详情而且每一张海报也是享受科罗娜的场景，沙滩边、海岸上、阅读的桌边、厨房的大理石板上，看着梦幻般的光影，喝啤酒时的畅爽愉悦也会不自觉涌上心头。保护海洋 成了科罗娜的另一使命沙滩，不只是科罗娜品牌吸引关注的营销概念，还是品牌践行环保主张的真实场域。要知道，日落狂欢后的海滩，最不迷人的，就是让塑料垃圾随风漂向海洋。从2017年开始，科罗娜发起“保护我们的海洋”号召，并联合国际海洋保护机构Parley，发起清理100个小岛塑料垃圾的计划。当然，他也不只是自己埋头捡垃圾，意识到海洋保护更需要群体的力量。渔民、普通民众，不管关系远近，都被他用创意活动卷入其中。● 创意上在次年，它把回收的塑料瓶做成了一个巨幅户外公益装置，名为《垃圾海浪》。行人可以把塑料垃圾扔进里面，增加其规模，但那一刻的心情想必也是震撼的。 随后，多次在海岛附近组织“塑料捕鱼”锦标赛，只要渔民尽可能多地从海洋中清除塑料，相应的报酬也会更高。2021年8月，墨西哥的一场“塑料捕鱼”竞标赛在沙滩上将这些塑料制成工艺品，警醒游人保护海洋的意识，并且还有联名周边，吸引他们加入行动。 这套模式同样被他“搬进”中国，并进行本土化落地执行。2022年，科罗娜在「世界回收日」、「世界海洋日」多次发声，宣布其在国内开展「重塑渔路计划」——全年回收 145 吨海洋塑料垃圾，并陆续在全国 14 个城市开展超过 300场塑料回收活动。 联名好瓶 HowBottle，开了个“线上重塑商店”，将本不属于海洋的塑料垃圾回收再造，做成背心包、沙滩巾与 T 恤等一系列环保单品，呼吁更多人在日常生活中参与减塑。 联合盒马开启“塑料海鲜集市” 重塑垃圾桶——用各类塑料垃圾制成，放置在沙滩上 ●产品上为了让产品变得更加契合环保理念，科罗娜也进行了多次改造。在2019年推出“Fit Pack”（契合瓶）的创意。 “来一箱科罗娜”变成了“来一棍科罗娜”品牌不仅把玻璃瓶装换成了可回收的铝制听装，去除了所有可能产生垃圾的外包装，而且买完后也不用塑料袋，直接旋在一起，组装带走，轻便快捷。2020年，迎着上海“垃圾分类”的热潮，因网友一句调侃——上海科罗娜可就再也不能塞柠檬了，把科罗娜送上了话题中心。科罗娜借势玩梗，不仅自我调侃，还连夜把1/8柠檬变成1/16的柠檬，轻松一倒，环保与美味不分离。 再看一遍科罗娜的教科书级回应 ▼ 扫码查看项目详情重点还有后续故事，它穿过网线把“挑事”的网友找出，怒送一年的啤酒畅饮券。反应速度和反应方式令人措手不及，却又会心一笑。在2021年海洋日，科罗娜先推出由麦秆回收制成的零浪费新型环保包装，后又在产品形状上玩出新花样。它把玻璃瓶身设计成动物受伤后的形状，变化微小却也触目惊心。▼ 扫码查看项目详情当人们拿到产品时，联想到的是被塑料膜勒住脖子、束缚身体的痛感，关于保护海洋的信念也会更加强烈。最后异形瓶组成的礼盒套装，所获得的费用全部投入给蓝丝带海洋保护基金会，奇思妙想的创意，成了踏实的落地行动。需要特别强调的是，截至2022年11月1日，科罗娜共计回收155.42吨海洋垃圾，提前并超量完成全年减塑目标。 科罗娜把保护海洋当成品牌责任，这事看起来顺理成章，但细想又很暖心，感觉品牌真的把自己当成了一个公民。不仅有想法，更让人敬佩的是“执行力”，身体力行地保护海洋——产品、合作、带动全都有：产品进行相应改造，与当地公益环保机构合作捡垃圾，设计互动环节，让群众共同参与。如果说，前面的“阳光”和“沙滩”是科罗娜向大众自我介绍的“杀手锏”，那么持续性的海洋保护动作，则为品牌创造了一个向善而亲密的能量场，推动消费者与品牌融洽长久的相处。此外，围绕“沙滩”的科罗娜，也因此在品牌文化网上增加了一个公益联想词。最后，总结一下说到底，品牌是一系列联想的组合，在人们脑海中形成一组抽象的认知，并使之成为优先选项。而这些联想都需要品牌事先去划定范围，并把对的东西放进去。回过头看科罗娜的一系列动作，就一目了然。借用《品牌创造增长：如何让你的产品成为用户的首选》一书中两个概念：品牌联想词和品牌情绪板。前者表示，你希望消费者看到品牌会联想到哪些词。很显然，科罗娜所能联想到的就是放松、休闲、落日欢愉，还有社会责任感。后者表示，你期待消费者看到品牌会联想到什么画面。科罗娜也已经有了答案，那就是沙滩、海洋、阳光、少男少女们欢笑，外加环保卫士。这些丰富的联想，像一个个触角深入人们的潜意识，无论是到了类似场景，还是有了明确需求，都会不自觉地想到它。这大概就是科罗娜的品牌之道了。 【往期回顾】 1. 专访ADK 台湾：一个找鬼镜头的彩蛋，火到刷屏 2. 520营销案例复盘，爱有更多丰盛形态3. 东方树叶，一款“难喝饮料”的翻红路4. 5月精选报告合集：AIGC、潮流运动……5. 回味精彩，2023台湾广告流行语金句奖揭晓！这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文