谁能代表万宝龙？​ 品牌主张的表达方式有很多，由谁来演绎是其中最显性的一种。选择与品牌内在精神契合的人合作，无疑能将品牌主张展现得立体、丰满，也成为品牌至关重要的营销动作，特别是在当下这种信息过载、品牌需要辨识度和鲜明个性才能被记忆的时代。 继去年九月万宝龙发布品牌史上首个以全黑设计为主题的全品类系列，并携手全球品牌大使希里安·墨菲、全球品牌大使陈坤、品牌大使辛芷蕾三位Mark Maker一同演绎新作，生动诠释“向心而行，自有所成(WHAT MOVES YOU, MAKES YOU)”的品牌主张之后，近期万宝龙于4月再次推出全新冰川系列全品类作品，并官宣了Mark Maker登山家尼尔玛·普贾（Nimsdai Purja）。 ▲ 万宝龙Mark Maker尼泊尔登山家尼尔玛·普贾 万宝龙为何与一位登山家携手演绎品牌主张？又为什么选择以“冰川”为主题打造全品类作品？新一轮营销动作背后，万宝龙是出于怎样的策略思考？ 广告门独家采访了万宝龙全球市场执行副总裁Vincent Montalescot，得以了解这个百年奢侈品牌营销动作背后的思考。 登山家、冰川，和万宝龙搭吗？ 想要解答登山家Mark Maker与万宝龙是否契合的问题，我们不妨先回到相关的定义当中，从而找到内在的关联性和因果关系。 首先来看“向心而行 自有所成（WHAT MOVES YOU, MAKES YOU）”的品牌主张。这一主张旨在激励人们要敢于追求内心热爱，充分发挥自我潜能，踏上重新定义当代成功内涵的精彩征程。 而万宝龙的Mark Maker，他们则是一群不刻意追随普世推崇的“方向”，因兴所致，追求所爱，满怀热情的实干家。 在广告门看来，“向心而行，自有所成（WHAT MOVES YOU, MAKES YOU）”是价值观，“Mark Maker”则是载体，两者互为一体，彼此印证。可以说，在更高的目标和对热爱的不竭驱使下，万宝龙借助Mark Maker拓宽了当代成功的内涵，且赋予他人启迪和值得参考的方向。“向心而行，自有所成（WHAT MOVES YOU, MAKES YOU）”也如同一个灯塔，引领着所有Mark Maker。 登山家的手表，不只是工具 对于本次新任万宝龙Mark Maker——尼泊尔登山家尼尔玛·普贾，国内消费者或许并不熟悉，但在全球登山爱好者中，他的名字无异于一个奇迹创造者，因为多数人会花费10年以上的时间，最快也要将近8年才能完攀的全球14座8000米山峰，他只用了6个月零6天。 他不仅突破自己的极限，也以一个登山新人的身份打破了登山圈的游戏规则，凭一己之力扭转了外界对于规则、偏见、出身等等的固有成见。他用自己真实的故事激励了所有人，而这正是Mark Maker所需要具备的品质。 今年5月，尼尔玛·普贾将佩戴万宝龙全新1858系列南北半球世界时计时无氧腕表（全球限量290枚）挑战无氧攀登珠峰。 “经历他们自己的旅程，就是传递万宝龙精神的最佳方式。”正如万宝龙全球市场执行副总裁Vincent Montalescot在采访中所说，“当你和陈坤、尼尔玛·普贾这些万宝龙Mark Maker相处的时候，能够感受到他们被内心热爱驱动，这点与我们在万宝龙的工作方式非常一致，满怀热情也是我们之所以能塑造品牌，并在一家公司任职的原因。” 来自品牌DNA的冰川灵感 众所周知，万宝龙的品牌名称及经典的六角白星标识灵感正是来源于勃朗峰，采访中Vincent也提到，“冰川”是一个同时满足“品牌渊源”，“当下现实需求”，并结合了“品牌DNA”三方面的元素，而冰川覆盖的勃朗峰既具有美学价值，也象征着向内心深处的探索精神，所以“冰川”能够完整地传达万宝龙从内到外的品牌精神。 好概念，需要好的产品来支撑，在全新冰川全品类系列里，万宝龙对工艺的极致追求以及先锋探索精神展现在很多细节，比如尼尔玛·普贾所佩戴的万宝龙全新1858系列南北半球世界时计时无氧腕表（全球限量290枚），它的计时机芯采用品牌首创的无氧设计，可以规避因高海拔地区巨大温差所导致的腕表起雾现象，还能有效防止机芯氧化。在无氧环境中，腕表所有的零件都将更加经久耐用，即使历经时间磨练，走时依旧保持精准度。 左右滑动查看更多 还有本次推出的全新万宝龙1858系列潜水腕表。万宝龙制表师采用了一种古老的近乎失传的制作工艺“gratté boisé”来制作表盘，以呈现出逼真的冰川深邃感。而且，快速替换表带的设计使佩戴者无需借助任何工具，就能在V字形精钢表链和橡胶表带间随意切换，表链还配有可调节装置，令佩戴者可在腕上轻松调节表链松紧度，更便于佩戴在潜水服之外。 左右滑动查看更多 两款腕表新品毫无疑问再次印证了奢侈品并非华而不实，而是一种从产品到理念的极致追求的结晶。万宝龙的工艺也在这些细节里得到很好的体现，毕竟不是每块腕表都敢挑战珠穆朗玛峰，在真实的自然力量面前，品牌的信心来自过硬的技术。 腕表之外，皮具和书写工具也在冰川主题的创意之下有了惊喜的呈现。全新大班精选系列皮具冰川蓝特别款特别推出M Lock 4810按压式锁扣，灵感源于常用于攀登运动之中的功能性锁扣。该系列特别采用可持续环保材质打造，旨在弘扬保护冰川的重要性，以此致敬前行无畏的高山精神。 而全新万宝龙大班冰川系列书写工具，则以蓝、灰、白为主色调，采用 PVD镀层技术令书写工具笔身表面呈现出犹如冰川一样的光泽。 左右滑动查看更多 通过创新工艺和Mark Maker的双重演绎，万宝龙让产品、内容、营销主题彼此协同，强化自身奢华商务生活方式的品牌定位。更值得一提的是，万宝龙与Mark Maker的合作方式也不只停留在传统的拍片子、诉说理念、展现产品上，品牌除了携手尼尔玛·普贾在五月份挑战无氧攀登珠峰，在登山途中验证产品的卓越性能，一同致敬山峰探险精神，亦宣布赞助由万宝龙Mark Maker尼尔玛·普贾发起的“Big Mountain Clean Up”项目，重申了积极保护高山生态与冰川的承诺，以实际行动践行品牌可持续发展理念。这样不仅仅停留在一次性的公关活动深度合作方式，也使品牌与Mark Maker之间的连接更为紧密。 冰川系列，意不在此 根据贝恩咨询发布的数据显示，2021年中国大陆个人奢侈品销售额同比增长36%至4710亿元，是疫情爆发前——2019年销售额2340亿元的两倍多。而且，这种趋势还将持续，2025年，中国有望成为世界上最大的奢侈品市场。 于万宝龙而言，“书写工具”可能是最被人熟知的标签，也是与中国市场结合最紧密的产品。“书写”所传递出的人情味、温度和仪式感，也恰好是现代社会人们追求的内在感动，特别是疫情阴霾之下，很多人需要强大的内心来应对这种外在环境所带来的不安全感、不确定性，万宝龙显然明确这一点，所以从未抛弃通过“书写”传递品牌的探索精神。 然而万宝龙不只有书写工具，而是一个囊括奢华腕表，精美皮具，智能穿戴系列产品的品牌，它需要扭转外界对自己的“偏见”，所以从劲黑系列到如今的冰川系列，万宝龙牵起华服一角，以全品类让整个品牌的全貌展现在外界面前。 从单一认知到整合概念，万宝龙用“冰川”统一品牌认知 “万宝龙相信：每个人都可以有所成就，书写属于自己的人生印记。万宝龙旨在启发人们尽情开拓自我潜能，展开坚定而充满激情的人生之路。它传达的是在新世代语境下，人们对一种全新生活方式的向往：热爱之事与专业之事相辅相成，彼此滋养。” 从“向心而行，自有所成（WHAT MOVES YOU, MAKES YOU）”品牌主张的诠释中不难看出，万宝龙更加聚焦于内在的精神世界，并结合时代背景下人们的真实渴望提出品牌主张，让品牌的气质和所代表的价值更为统一。而此次新任万宝龙Mark Maker——尼泊尔登山家尼尔玛·普贾的故事亦进一步诠释了热情所至，钟爱之事亦可成为专业之事，并终将定义自我的主旨。 “冰川”是具体的视觉形象，也是探索精神的抽象内容，在两者的结合中，消费者能够不费力地感受和理解到品牌所传递的价值观，产品也能在一个主题之下做出千变万化的延展。所以在广告门看来，万宝龙冰川主题系列的发布，并非一次简单意义上的设计创新，而是从形式到内核对品牌定位和品牌主张，面向全球市场和消费者的一次强化，或者称之为万宝龙对品牌DNA的升级表达。 纵向探历史，横向看时代，品牌沟通消费者在准不在多 真正的营销，是与每一代人的一拍即合。因为知识无法遗传，品牌信息的获取需要品牌不断对用户进行重新教育，将自己的“好”，通过新一代的媒体工具、内容形式、语言体系传递出去，特别是当年轻人成为不可忽视的消费力量，成为上至奢侈品，下至消费品的“拉拢”对象时。 不过与后者不同，奢侈品的立身之本便是与生俱来的精神价值，彼此的差异性令他们能够历经百年而依然受到用户的追逐，这一过程中一味地年轻化或者迎合年轻人反而不太会成为他们考虑的重点，因为无论是年轻人还是原有客群，都是万宝龙的沟通对象。而关于如何兼顾老用户和新客群，万宝龙选择让新世代发声。 左右滑动查看更多 本次冰川主题系列全球营销动作中，万宝龙就联合万宝龙香氛品牌大使、青年演员侯明昊传达品牌“向心而行，自有所成（WHAT MOVES YOU, MAKES YOU）”的主张，通过最新发布的视觉大片，把冰川元素设计之下腕表和皮具的酷感，以及冰川主题所传递的探索精神展现出来。 而且和一般的时尚单品不同，全新万宝龙大班精选系列皮具别具一格。比如冰川蓝特别款拉链尾部特别采用皮质设计，造型灵感源于品牌最负盛名的大班系列书写工具笔尖标识，与大班系列皮具经典的设计理念相呼应。醒目的万宝龙六角白星标识则以视觉锤的方式出现，延续到系列皮具中，增加品牌的辨识度的同时，扩大品牌认知度。 数字时代，品牌为什么还需要一座线下的“万宝龙之家”？ 除了近期发布的冰川系列，相信很多热爱网上冲浪的人，都对今年3月在上海举办的“万宝龙时光邮局”印象深刻。那场市场整合营销活动以线下快闪店的形式，加上具有人文关怀的“书写”互动，在喜爱社交分享、打卡的年轻人中间刷足了存在感，也让外界更多地了解到万宝龙丰富的产品类型和时尚设计感。资讯泛滥、信息过载的时候，只有这种线上线下的整合营销才能有效地在用户和品牌之间建立强关联，从而走进他们的心里，而不只是留在相册里。 ▲ 万宝龙时光邮局 很明显品牌也意识到这一点，所以在冰川系列的全球整合营销之后，“万宝龙之家”也即将于今年5月在德国汉堡启幕。在这座总面积3600平方米，共三层的建筑内，万宝龙将对自己115年来根植书写文化的积淀，通过产品和建筑语言进行集中展现。 采访中Vincent告诉广告门：“我认为敏捷性可能是数字化的关键要素之一。从我们的角度来看，将数字体验和线下体验结合起来是必要的。也得益于这些成功的数字活动，使我们能够将人们带到了我们的精品店，这样的组合营销方式是我们的营销策略之一。” 结语 通过对万宝龙的采访，我们得以了解一个百年品牌如何适应时代，并作出积极的应对。奢侈品营销并不是砸钱就行，时代并没有给任何品牌免死金牌，百年品牌或许有先发优势，但所有品牌的商业成功背后皆来自产品和营销端的双重发力，万宝龙已经轻装上阵，不知道下一次营销它又将带给我们什么惊喜。 -END- 扫码下载广告门APP浏览更多案例~