可口可乐与史上最臭名昭著的符号 可口可乐最近真是“抢足风头”！先是被大家称为“以物换物的硬通货”，再有复工后，凭借大家去逛超市时忍不住多囤几瓶的小冲动，立刻被划归为了“超市顶流”。 而在大洋彼岸的美国，有人也曾挖掘出藏在土地里的“美钞”——一枚印着可口可乐Logo的金属开瓶器。尽管与国人印象中的“古董”毫不相关，但这个小小的金属扣子此前在古董交易平台拥有过300～500刀的预估成交价，远超其本身的出厂价值。 什么概念？同一年，iPhone 11的起售价是699刀。 很多人难以置信的是这枚开瓶器的形状，可口可乐引以为豪的经典标志，为什么会出现在颇有争议的卐字符上？是盗用、巧合？还是这家百年饮料帝国秘而不宣的“黑历史”？ 要知道，一直以来使用卐字符的品牌翻车事故不断，绝大多数品牌更是把卐字符视为不能触碰的红线。 2020年，快时尚跨境电商Shein 出售一款神似历史某万字符标记的项链，引起社交媒体网友的抗议后，Shein 迅速出面道歉并把该产品全部下架；2017年，一家美国服装公司设计了一款印有万字符的T恤，在公众强烈的抵制下，该公司把T恤换成了“反万字符”的设计。 针对这一事件，相关行业人士认为：营销中有一些事情要避免，这就是其中之一，在考虑此类活动时，品牌需要意识到负面感知符号的“情感影响”。 如果卐字符开瓶器出自可口可乐之手，那可口可乐为什么没翻车？ 可口可乐与万字符的秘密 作为世界上最悠久的品牌之一，可口可乐诞生于19世纪，流行于20世纪。在野蛮生长的早期，可口可乐和当时大多数品牌一样，一边靠设计和商标保护制造差异，一边用铺天盖地的广告轰炸美国人的日常生活。 19世纪末20世纪初，可口可乐每年采取的广告形式达30多种，分发100多万份广告宣传品。到了20世纪10年代，仅1913年一年期间，可口可乐就分发了1亿多件广告宣传品，包括体温计、纸板剪贴画、金属广告牌（各5万份）、日式扇子和日历（各100万份）、冷饮柜托盘（200万只）、纸板火柴盒（1000万盒）、记事簿（2000万本）、棒球卡（2500万张），还有数不清的纸板和金属牌标识。…… 「卐」字符形状的金属扣就发行于这段疯狂时期的一次营销推广活动中。除了金属扣，可口可乐发行的优惠券上也印着卐字符。 （注意，卐字符在CocaCola and Be Lucky中间） 其实在20世纪初，卐字符曾风靡西方，不仅深受品牌们喜爱，还广泛流行于建筑、外包装等设计上。 嘉士伯啤酒瓶 女子曲棍球队，1922年 在数千年的历史中，卐字符被印度教、佛教和耆那教广泛使用，本意为好运和吉祥。 也就是说，卐字符在一些文化里象征吉祥、好运，出现在可口可乐的广告宣传品上并不是一个意外，毕竟他们那时候的slogan是：CocaCola And Be Lucky，喝可口可乐会为你带来好运。 可口可乐有多善于塑造品牌符号？ 什么是品牌？ 20世纪广告教父奥格威认为，品牌是产品各种属性的无形之总和，包括其名称、包装、价格、历史、声誉，以及它的广告表现。 广告狂人李奥贝纳说，品牌符号即品牌身份所产生的某种心理图像。 定位论创立者里斯说，品牌是植入在潜在顾客头脑中的一个独特想法或概念。 无论是无形之总和、心理图像，还是独特的概念，广告大佬们都说同一件事：品牌/品牌符号是抽象的，不同于实物的产品，品牌/品牌符号存在于消费者的头脑之中。 可口可乐深谙此道。 诞生之初，主导可口可乐早期营销的鲁滨逊提出了“Coca-Cola”的品牌名称，并设计斯宾塞体可口可乐标志，用铺天盖地的平面广告席卷市场。在那个尚未对品牌建设有所认识的年代，西方第一批淘金者开创了早期品牌化经验模式：创造区别+广告创意+大众传媒。 1887年，可口可乐商标第一次以广告形式刊登在报纸上，并沿用至今。 1888年，可口可乐首次分发优惠券，以帮助产品推广。这被认为是有史以来第一张优惠券。到1913年，可口可乐公司兑换了 850 万张优惠券。 1915年，可口可乐推出具有划时代意义的弧形瓶，在品牌名称、商标之外，运用包装来制造差异，抵御山寨假货。 弧形瓶又被称为“一步裙瓶”，以当年流行的一种裙子而得名，瓶身有着优雅的比例和曲线，使得瓶子拿取方便、手感舒适，可以说这一设计巧妙地引诱着人们去取用它。 Earl R. Dean 1915年原版可口可乐瓶轮廓概念图 因为瓶子独特的造型，人们在黑暗中也能凭手感辨认、摔碎了也能凭碎片识别出瓶子是可口可乐的。可口可乐的弧形瓶不仅创造了显著的品牌差异，并且为品牌的有效传播立下了不小的功劳。 Coca Cola 1920 Coca Cola 1922 Coca Cola 1923 1923年，罗伯特·伍德拉夫上任，在伍德拉夫手上「CocaCola」标识和「弧形瓶」包装，成为了世界上辨识度最高的超级符号之一。 他首先委托插画家海顿·珊布重新设计圣诞老人的形象。利用可口可乐红白相间的标识色，设计出了如今我们所熟知的圣诞老人形象——留着白胡须、穿着一身红衣的和蔼老头。 通过视觉元素的替换，可口可乐将圣诞老人所代表的快乐和喜悦悄悄融进自己的品牌符号，与其商标、弧形瓶包装深度捆绑了在一起。 手持标有可口可乐Logo的弧形瓶圣诞老人调皮地比划着象征快乐、胜利的手势 20世纪40年代，含有糖、苏打水等成分的可口可乐，堪称那个时期的“快乐水”。配合强劲的平面广告投放，可口可乐公司强化了其品牌标识——弧形瓶与胜利、喜悦之间的联系。 Coca Cola 1942 Coca Cola 1945 1950 年，可口可乐弧形瓶成为首个登上《时代》杂志封面的商业产品，是可口可乐全球化的一个重要里程碑。 1950年，5月15日时代杂志封面给地球来口可口可乐！ 20世纪60年代，先锋艺术家安迪·沃霍尔用可口可乐创作了数幅波普作品。 Andy Warhol，Coca-Cola (3)，1962 Andy Warhol，Three Coke Bottles，1962 百余年来，经典的「CocaCola」标识几乎没有太大的变动。在 2022 年的春天，这个logo意味着一瓶难求的“快乐水”，能易万物的“硬通货”；在一百年前，可口可乐是摩登、时尚生活方式的象征。 20世纪30年代风靡全上海影星阮玲玉手拿装有可口可乐的高脚杯桌上放着经典的可口可乐弧形瓶 在中国，Coca-Cola的成功很大程度上还要归功于被誉为“神来之笔”的中文译名——可口可乐。一方面，它保持了英文的音节，朗朗上口，易于传诵；另一方面，在全球所有译名中，中文的可口可乐是唯一一个在音译基础上具有实际含义的名称，体现了品牌核心概念“美味与快乐”（Delicious Happiness）。 20世纪70年代末，可口可乐重返中国。除了百事可乐，中国本土也诞生了几十种可乐品牌，如崂山可乐、非常可乐、少林可乐等等，但无一是可口可乐的对手。 1988年上海，可口可乐双语街头广告 产品可以复制，但品牌符号无法复制。 好的品牌都会成为符号 我们常常会听到这样一些说法： 星巴克卖的不是咖啡，而是一种生活方式。苹果卖的不是手机，而是科技与艺术结合之美。 耐克制造的不是鞋，而是潮流。 显然，这个百试不爽的句子结构可以套用在任何一家全球100强品牌的头上，它们都在反复证明一件事：鲍德里亚得出的那个结论——往往商品的符号价值大于商品的使用价值和交换价值。 如果说20世纪广告公司最大的使命是打造品牌，那么到了21世纪，代理商们最大的使命之一是塑造品牌符号。 最后，送给大家一张珍藏已久的梗图，相信它能更生动形象地解释品牌符号的价值。 *以上图源来自网络 -END- 扫码下载广告门APP浏览更多案例~